B2B-маркетингова воронка — це послідовність етапів, які проходить організація-покупець від першої згадки про вас до підписання та продовження контракту: обізнаність, залученість, оцінка, рішення та післяпродажний етап. На відміну від споживчої воронки, нею рухається не окремий лід, а акаунт із кількома людьми, і шлях рідко буває лінійним.
Саме на цьому пункті ламається більшість звітів про воронку. Команди малюють охайну B2B-воронку продажів і маркетингу з лідами, що йдуть від MQL до SQL і до виграної угоди, а потім дивуються, чому цифри не збігаються з тим, що бачать продажі. Нижче: кожен етап, що має робити ваш сайт на кожному з них, метрики та формули для відстеження, як визначати передачі, і розрахунковий приклад аналізу воронки для пошуку витоку. Структурований аудит оптимізації конверсії показує, де на кожному етапі сайт втрачає відвідувачів.
П’ять етапів B2B-маркетингової воронки
| Етап | Що робить акаунт | За що відповідає маркетинг |
|---|---|---|
| 1. Обізнаність | Помічає проблему, знайомиться з вашим брендом через контент, колег, рекламу чи пошук | Охоплення в межах ICP, перші візити з цільових акаунтів |
| 2. Залученість | Повертаються, читають більше, одна-дві людини виявляють увагу | Повторні візити, глибина перегляду контенту, перші відомі контакти |
| 3. Оцінювання | Кілька людей порівнюють варіанти, перевіряють ціни, безпеку, інтеграції | Охоплення групи закупівлі, контент пізнього етапу, передача відділу продажів |
| 4. Рішення | Шорт-лист, бізнес-обґрунтування, закупівля, переговори | Sales enablement, докази для кожного стейкхолдера, пришвидшення угод |
| 5. Після продажу | Онбординг, впровадження, продовження, розширення, рекомендації | Контент для впровадження, кампанії з розширення, адвокація |
Деякі фреймворки ділять оцінювання на розгляд і оцінювання або додають етап «наміру». Назви важать менше, ніж узгоджені видимі критерії входу на кожен етап, про які ми розповідаємо в розділі про передачу нижче.
Чим B2B-воронка відрізняється від B2C
Найбільша різниця в тому, хто купує. Дослідження купівельної поведінки Forrester 2024 року показало, що в середньому в ухваленні рішення про B2B-покупку беруть участь 13 людей, а 89% покупок залучають два чи більше відділи. Воронка, що відстежує одну людину на угоду, пропускає більшість цієї активності. У тому самому релізі Forrester повідомив, що 86% B2B-покупок на якомусь етапі процесу купівлі застрягають, тому воронка, намальована як одностороння труба, вводить в оману.
Ще три відмінності змінюють те, як ви це будуєте й вимірюєте:
| Різниця | Що це робить із вашим звітом за воронкою |
|---|---|
| Довгі цикли | Угоди із середнім і великим бізнесом часто тривають місяцями, тож щомісячний знімок показує акаунти, що «застрягли» на етапі, який для них нормальний. Вимірюйте конверсію між етапами за період, що відповідає вашому циклу. |
| Анонімне дослідження | Значна частина раннього дослідження відбувається без заповнення форм: читання вашого блогу, перегляд цін, питання до колег. Dark funnel у B2B великий, і воронка лише з лідів починає рахувати пізно. |
| Нелінійний рух | Акаунти пропускають етапи, повертаються до дослідження, коли долучається нова зацікавлена особа, або входять одразу на етапі оцінювання, бо вас порадив колега. Ваша модель етапів має вміти фіксувати рух назад. |
Що має робити ваш сайт на кожному етапі
Сайт — це єдиний канал, з яким взаємодіє кожен учасник групи закупівлі, зазвичай не раз. Його завдання змінюється залежно від етапу, і сайт, що показує всім ту саму головну сторінку й той самий CTA «Замовити демо», добре обслуговує лише один етап. Детальніше — у нашому посібнику про те, як персоналізувати B2B-сайт за етапом шляху покупця; ось короткий підсумок.
Обізнаність
Зробіть проблему і вашу позицію зрозумілими. Тут працюють навчальний контент, чітке позиціонування на головній сторінці та посібники, оптимізовані для пошуку. М'який CTA (розсилка, звіт) підходить краще за запит на демо. Що зазвичай працює на цьому етапі, читайте в статті маркетинг верхньої частини воронки в B2B. Приклади B2B-розсилок, на які справді підписуються, — у нашому списку найкращих маркетингових розсилок для команд персоналізації та CRO.
Залученість
Розпізнавайте акаунти, що повертаються, і давайте їм наступний крок відповідно до того, що вони читали. Якщо акаунт з вашого ICP прочитав три статті на тему, покажіть відповідний кейс чи сторінку рішення, а не той самий вступний контент.
Оцінка
Відповідайте на питання кожного учасника, не змушуючи його питати. Ціни, безпека, інтеграції, терміни впровадження та порівняння мають бути легко доступними. Саме тут галузеві докази та сторінки для конкретних ролей виправдовують себе, і саме тоді продажам варто отримати сповіщення, що акаунт активний.
Рішення
Підтримуйте чемпіона. Тут доречні шаблони бізнес-обґрунтування, ROI-калькулятори, документація з безпеки та референсні клієнти. Цільові акаунти з відкритою можливістю можуть бачити контент, що відображає їхню угоду (кейс їхньої галузі, інтеграцію, про яку вони питали).
Після продажу
Наявні клієнти, що відвідують маркетинговий сайт, не повинні бачити CTA для залучення. Показуйте їм оновлення продукту, ресурси для впровадження та пропозиції з розширення, релевантні їхньому тарифу. Що показувати замість цього, описано в нашій статті про те, як персоналізація формує лояльність клієнтів.
Метрики та формули воронки B2B-маркетингу
Відстежуйте одну основну метрику на кожному етапі, по можливості на рівні акаунтів. Формули нижче — ті, з яких ми почали б. Повний перелік метрик для звітності — у суміжній статті про B2B-маркетингові KPI.
| Етап | Метрика | Формула |
|---|---|---|
| Обізнаність | Частка охоплення ICP | ICP-акаунти, що відвідали сайт за період / загальна кількість ICP-акаунтів у цільовому списку |
| Залученість | Частка залучених акаунтів | Акаунти, що перетнули ваш поріг залученості / ICP-акаунти, що заходять на сайт |
| Оцінка | Частка оцінки | Акаунти з 3+ залученими людьми або переглядами сторінок пізнього етапу / залучені акаунти |
| Від оцінки до рішення | Частка створення можливостей | Створені можливості / акаунти на етапі оцінки |
| Рішення | Частка виграних угод | Виграні угоди / (виграні + програні угоди) за період |
| Рішення | Тривалість циклу продажу | Середня кількість днів від створення можливості до закриття для закритих угод |
| Після продажу | Чисте утримання доходу | (Початковий ARR + розширення − скорочення − відтік) / початковий ARR |
| Уся воронка | Коефіцієнт конверсії між етапами | Акаунти, що перейшли на етап N+1 / акаунти, що були на етапі N, виміряні за період, достатньо довгий для вашого циклу |
Поріг залученості — визначення, яке потребує найбільшої уваги. Робоча відправна точка: два чи більше візити за 30 днів від акаунта, зокрема хоча б одна сторінка поза блогом. Ваша модель скорингу акаунтів має використовувати ті самі сигнали, щоб маркетинг і продажі рахували одне й те саме.
Передачі: MQL і SQL проти account-based етапів
Класична передача базується на лідах: лід стає маркетингово кваліфікованим (MQL), коли перетинає поріг скорингу, і кваліфікованим для продажів (SQL), коли його приймає менеджер. Ця модель досі працює для масових транзакційних продажів, де купує одна людина.
Для угод із закупівельними групами, на нашу думку, краще працюють етапи на рівні акаунта, а деталізація на рівні лідів зберігається під ними для outreach. Причина проста: передача має спрацьовувати тоді, коли акаунт виглядає так, ніби купує, а це рідко збігається з тим, що одна людина заповнила форму.
- Залучений акаунт: акаунт перетнув поріг залученості. Відповідає маркетинг.
- Маркетингово кваліфікований акаунт (MQA) — точка передачі: відповідність ICP плюс сигнали оцінювання, як-от три або більше залучених людей чи візити на сторінки цін і безпеки протягом 30 днів.
- Акаунт, прийнятий продажами: продавець переглянув акаунт і зобов'язався звернутися в узгоджений строк, скажімо, за два робочі дні.
- Можливість (opportunity): кваліфікована розмова з визначеною потребою, шляхом до бюджету та термінами.
Запишіть ці визначення й погодьте їх із продажами, включно з тим, що відбувається, коли менеджер відхиляє MQA (акаунт має повертатися до стану «залучений» з кодом причини, а не зникати). Коли не варто братися: якщо більшість ваших угод закриваються за один дзвінок з одним покупцем, етапи акаунтів додають роботи зі звітності, не змінюючи жодного рішення.
Розібраний приклад: де протікає воронка
Приклад (умовні цифри для вигаданої B2B-компанії з ПЗ за два квартали; не бенчмарки, а лише спосіб показати, як читати воронку):
| Етап | Акаунти | Конверсія з попереднього етапу |
|---|---|---|
| Акаунти з ICP, що відвідують сайт | 2,000 | н/д |
| Залучені акаунти | 400 | 20.0% |
| Акаунти, що оцінюють рішення (3+ людини або сторінки пізнього етапу) | 120 | 30.0% |
| Можливості | 48 | 40.0% |
| Виграно | 12 | 25.0% |
Загалом 12 з 2000 акаунтів-відвідувачів стали клієнтами (0,6%). Де втрата? Спокусливо відповісти, що вгорі, бо 80% акаунтів-відвідувачів ніколи не залучаються. Але це нормально: багато відвідувачів на ранньому етапі, просто цікавляться чи не на ринку. Дорожча втрата — між залученими та тими, хто оцінює рішення. Сімдесят відсотків акаунтів, що проявили справжній інтерес, так і не вийшли за межі однієї-двох людей і не дійшли до сторінок пізнього етапу.
Приклад: якщо кращий контент для етапу оцінювання і сторінки під ролі підвищили цей крок з 30% до 45% за незмінних інших показників, ті самі 400 залучених акаунтів дадуть 180 акаунтів на етапі оцінювання, 72 можливості та 18 перемог замість 12. За ілюстративного середнього розміру угоди 40 000 $ воронка зростає з 1,92 млн $ до 2,88 млн $ без жодного додаткового відвідувача.
Тепер подивіться на той самий квартал через воронку на основі лідів. Припустімо, дашборд показав 100 MQL і 25 SQL, тобто конверсію з MQL в SQL 25%. Очевидний висновок — «продажі не відпрацьовують» або «ліди низької якості». Погляд на рівні акаунтів розповідає іншу історію: проблема вище за течією, в акаунтах, де так і не сформувалася закупівельна група. Воронка лідів цього не бачить, бо більшість цих людей ніколи не заповнювали форму.
Що більшість команд роблять неправильно
Помилка, яку ми виправили б першою, — розглядати воронку як лінійну для кожного ліда, а не для кожного акаунта. Вона проявляється у звітах на кшталт цього:
- Троє людей з одного акаунта стають трьома MQL, а п'ятеро анонімних дослідників з іншого акаунта рахуються як нуль.
- Повернення на попередній етап непомітне. Коли приходить новий CFO і акаунт повертається до дослідження, воронка лідів нічого не фіксує. Воронка акаунтів показує, що акаунт повернувся на етап залучення, — а це сигнал, про який мають знати продажі.
- Сайт оцінюють лише за заповненими формами. Значна частина роботи сайту в B2B відбувається ще до будь-якої форми. Якщо вимірювати лише конверсії, контент етапу оцінки, що просуває акаунти вперед, виглядає марним.
Друга помилка — намалювати воронку один раз і ніколи не звіряти визначення етапів із закритими угодами. Раз на квартал беріть останні 20 виграних угод і перевіряйте, через які етапи вони справді пройшли і в якому порядку. Якщо половина повністю оминула ваш етап MQL, неправильне визначення, а не угоди.
Як побудувати account-based представлення воронки
- Визначте список ICP-акаунтів і рівні. Без списку частка охоплення не має знаменника.
- Ідентифікуйте компанії, що відвідують ваш сайт, щоб анонімне дослідження теж ураховувалося. Цю прогалину закриває ідентифікація відвідувачів на рівні компанії.
- Визначте письмові критерії входу для кожного етапу на основі поведінки, яку ви реально можете спостерігати.
- Звітуйте про конверсію між етапами щомісяця, з вікном, що відповідає вашому циклу продажу.
- Оберіть найдорожчий етап із найбільшими втратами й змініть те, що сайт показує акаунтам на ньому.
Аналітика Markettailor звітує про залученість на рівні акаунта, а не сесії, що робить кроки 2–4 практичними без зшивання таблиць. А якщо витік у вашій воронці на етапі лендингу кампаній, наша стаття лендинг чи головна сторінка пояснює, куди має йти цей трафік.
Поширені запитання
Які етапи B2B-маркетингової воронки?
Звичайні етапи — обізнаність, залученість, оцінка (іноді поділяється на розгляд і оцінку), рішення та післяпродажний етап (онбординг, утримання й розширення). Кожен етап має мати письмові критерії входу на основі спостережуваної поведінки акаунта. Для платної реклами ті самі етапи відповідають сегментам аудиторій Google Ads, описаним у матеріалі який варіант таргетингу підходить для обізнаності та розгляду.
Чим відрізняється маркетингова воронка в B2B і B2C?
B2B-воронки охоплюють групи закупівлі з кількох людей, довші цикли продажів, багато анонімного дослідження до заповнення будь-якої форми та нелінійний рух між етапами. B2C-воронки зазвичай відстежують одного покупця, який ухвалює швидше індивідуальне рішення.
Як вимірювати B2B-воронку продажів і маркетингу?
Відстежуйте конверсію між етапами на рівні акаунтів: акаунти, що переходять на наступний етап, поділені на акаунти поточного етапу, за вікно, що відповідає вашому циклу продажу. Для пізніших етапів додайте частку виграних угод, тривалість циклу продажу та чисте утримання виручки. Щоб визначити вартість кожного етапу, проженіть витрати через наш калькулятор ціни за лід, який доводить розрахунок до вартості клієнта.
Що використовувати у B2B-воронці: MQL чи етапи на рівні акаунтів?
Для продажів з великими обсягами й одним покупцем етапи MQL і SQL працюють. Коли на кожну покупку впливають кілька людей, етапи на рівні акаунтів, як-от залучений акаунт і маркетингово кваліфікований акаунт, дають точнішу картину, а дані лідів зберігаються під ними для аутрічу.
Який коефіцієнт конверсії між етапами B2B-воронки вважається хорошим?
Це залежить від розміру угоди, тривалості циклу та того, наскільки суворо ви визначаєте кожен етап, тож зовнішні бенчмарки рідко переносяться. Порівнюйте власні показники етапів квартал до кварталу та з виграними угодами й зосередьтеся на етапі з найбільшим падінням, який ще й дорого поповнювати.