Темна воронка — це частина B2B-процесу купівлі, яку неможливо відстежити: згадка в подкасті, гілка в Slack у закритій спільноті, рекомендація колеги за обідом, пост у LinkedIn, чий скриншот хтось скинув у внутрішній чат. Нічого з цього не з’являється у вашому інструменті атрибуції. Потім потенційний клієнт заповнює форму запиту на демо, ваша CRM записує заслугу на «Direct» чи «Organic search», і справжня історія губиться.
Більшість текстів про dark funnel зупиняються на «він існує, тож інвестуйте в бренд». Це правда, але не дуже допомагає у звичайний робочий вівторок. Ця стаття має вужчий фокус: dark funnel темний усюди, крім одного місця — вашого сайту, де він проявляється ще до того, як покупець заговорить із вами. Ось як побачити його там і що з цим робити.
Наскільки велика насправді темна воронка
Три джерела вказують в одному напрямку.
- Звіт 6sense 2024 Buyer Experience Report показав, що B2B-покупці проходять майже 70% процесу закупівлі, перш ніж контактують із продавцями, і що 81% на момент першого контакту вже мають бажаного постачальника.
- Дослідження Gartner щодо шляху B2B-покупця показало, що покупці витрачають лише близько 17% часу на купівлю на зустрічі з потенційними постачальниками, і цей час розподіляється між усіма постачальниками, яких вони розглядають.
- B2B Institute від LinkedIn описує правило 95-5: у будь-який момент близько 95% ваших потенційних покупців не перебувають на ринку.
Разом: більша частина рішення ухвалюється ще до того, як ви про нього дізнаєтеся, а чинники, що його сформували, діяли задовго до того, коли покупець навіть не шукав рішення.
У чому більшість команд помиляються
Типова реакція — спробувати виміряти dark funnel кращою атрибуцією: більше точок контакту, мультиканальні моделі, довші вікна ретроспективи. Це не працює, бо впливові контакти взагалі не генерують подій, які можна відстежити. Жодна модель не може приписати заслугу розмові, якої вона не бачила.
Протилежна реакція, «атрибуція мертва, просто довіряйте бренду», заходить надто далеко. Вона залишає маркетинг взагалі без зворотного зв’язку.
На нашу думку, корисна позиція лежить посередині. Припиніть намагатися атрибутувати «темну воронку». Почніть виявляти її результати. Вплив темної воронки має помітні побічні ефекти: компанії, що з’являються на сайті без жодного контакту з кампанією, люди, які приходять, ввівши ваш URL, покупці, що вже під час першого візиту йдуть прямо на сторінку цін. Ці ефекти можна виміряти, і на них можна діяти, навіть коли причина невідома.
Де «темна воронка» проявляється на вашому сайті
Ваш сайт — те єдине місце, через яке проходить майже кожен покупець під час прихованої частини шляху. Якщо покупці проходять більшу частину шляху ще до розмови з вами, усе, що вони дізналися про вас із перших рук, вони дізналися з вашого сайту. Ось сигнали, які варто відстежувати.
1. Ідентифіковані компанії без історії кампаній
Коли ідентифікація на рівні компаній зіставляє відвідувача з акаунтом, який ніколи не клікав по рекламі, не відкривав листів і з яким не контактували, його привело щось поза вашими відстежуваними каналами. Ведіть постійний список таких акаунтів «без джерела». Його розмір — найпряміший показник попиту з темної воронки, який ви можете отримати.
2. Прямі переходи й переходи з брендового пошуку на глибокі сторінки
Людина, яка вводить ваш домен і потрапляє на домашню сторінку, може бути ким завгодно. Людині, яка потрапляє одразу на /pricing або /integrations/salesforce, надіслали посилання, зазвичай в особистому повідомленні. Відстежуйте прямі переходи за сторінкою входу, а не загалом.
3. Поведінка під час першого візиту, що схожа на п’ятий візит
Новий відвідувач, який за одну сесію проходить головну, ціни, безпеку й сторінку порівняння, провів дослідження деінде. Позначайте сесії, у яких уже перший візит містить сторінки пізнього етапу.
4. Кілька людей з однієї компанії приходять майже одночасно
Коли троє людей з однієї компанії відвідують сайт протягом кількох днів без жодного контакту з кампанією, значить, хтось поширив ваш сайт усередині компанії. Так dark funnel перетворюється на закупівельну групу.
5. Атрибуція зі слів клієнта
Додайте до форм демо вільне текстове поле «Як ви про нас дізналися?». Не випадний список, що змушує людей обирати з вашого переліку каналів. Відповіді у вільній формі на кшталт «знайомий з іншої компанії», «бачив у треді спільноти» чи назва подкасту — найпряміший погляд на джерела темної воронки, який можна отримати. Переглядайте їх щомісяця і тегуйте вручну.
Приклад: прихований шлях одного акаунта
Ось умовний, гіпотетичний шлях із тими частинами, які фіксують ваші інструменти, і тими, які вони пропускають.
| Коли | Що сталося насправді | Що зафіксував ваш стек |
|---|---|---|
| Місяць 1 | RevOps-менеджер чує про ваш продукт у подкасті | Нічого |
| Місяць 2 | Вона питає про це в закритій RevOps-спільноті в Slack; двоє колег рекомендують продукт | Нічого |
| Місяць 3, день 1 | Вона вводить ваш URL і читає ціни та сторінку інтеграції із Salesforce | Одна пряма сесія, анонімна |
| Місяць 3, день 2 | Вона ділиться посиланням на ціни зі своїм VP і колегою із sales ops у внутрішньому чаті | Ще дві прямі сесії з входом на /pricing |
| Місяць 3, день 9 | Віцепрезидент клікає на ретаргетингове оголошення і бронює демо | Запит демо, приписаний платним соцмережам |
Звіт з атрибуції приписує заслугу платним соцмережам. Справжніми рушіями були подкаст і обговорення в спільноті. Але зверніть увагу, що було видно: троє людей з однієї компанії, які приходили напряму на глибокі сторінки за тиждень до запиту демо. Якби була налаштована ідентифікація компаній, цей акаунт з’явився б на 2-й день, а не на 9-й, а поле з довільним описом джерела допомогло б відновити і подкаст, і спільноту.
Чим dark funnel не є
Цей термін часто розтягують, тож варто бути точними. Dark funnel — це не:
- Анонімний трафік сайту. Візити на ваш сайт можна відстежити. Вони просто не ідентифіковані, доки ви їх не зіставите. Це прогалина в даних, а не dark funnel.
- Погана гігієна UTM. Якщо ваші власні кампанії відображаються як «прямі», бо посилання не було позначено, виправте розмітку. Не називайте це «темним» трафіком.
- Привід припинити вимірювання. Деякі канали неможливо виміряти. Більшу частину вашої воронки — все ще можна.
Чітке визначення не дає «темній воронці» стати поясненням для кожної проблеми зі звітністю.
Як діяти на основі сигналів темної воронки
Виявлення корисне лише тоді, коли воно змінює подальші дії. Три реакції в порядку зростання зусиль:
Зробіть перший візит результативним
Покупець, який прийшов за приватною рекомендацією, уже має в голові шорт-лист. У вашого сайту є один-два візити, щоб підтвердити, що ви на нього заслуговуєте. Показуйте докази з їхньої галузі та діапазону розміру одразу, а не після переходу на сторінку кейсів. Ідентифікація відвідувачів в Markettailor визначає компанію вже під час першого перегляду сторінки — саме це робить можливим такий підхід для акаунтів без джерела, які ніколи не взаємодіяли з кампанією.
Повідомте продажам, які акаунти проявилися
Щотижня надсилайте власникові акаунта список акаунтів з високою відповідністю, без джерела, які демонстрували поведінку пізнього етапу. Вказуйте переглянуті сторінки, а не оцінку. Менеджер, який бачить «три відвідувачі, читали ціни та сторінку інтеграції з HubSpot», знає, як почати розмову. Формат передачі, що працює, описано в нашому матеріалі про узгодження продажу й маркетингу за допомогою даних про відвідувачів.
Підживлюйте канали, які його створюють
Відповіді клієнтів показують, які спільноти, подкасти й професійні мережі згадуються знову і знову. Саме туди варто вкладати більше зусиль: будьте присутні в цих спільнотах, з’являйтеся в цих подкастах, зробіть так, щоб вашим найкращим контентом було легко поділитися посиланням. Точно атрибутувати це не вийде. Ви побачите, як змінюється кількість акаунтів без джерела. Наш посібник з inbound-маркетингу для B2B показує, як поєднати атрибуцію зі слів клієнта та програмну.
Вимірювання темної воронки без удаваної атрибуції
Замініть запитання атрибуції («якому каналу зарахувати заслугу?») на трендові метрики, які можна відстежувати щомісяця:
- Акаунти з ICP без джерела на місяць: ідентифіковані компанії з високою відповідністю без жодного відстеженого контакту з кампанією.
- Прямі заходи на глибокі сторінки: прямі сесії, що починаються на сторінках цін, інтеграцій або порівнянь.
- Структура джерел зі слів клієнтів: частка запитів на демо, у яких згадано сарафанне радіо, спільноту, подкаст чи соцмережі.
- Обсяг брендових запитів: з Google Search Console, як показник того, що люди чують вашу назву деінде.
- Пайплайн від акаунтів без джерела: можливості, створені з акаунтів, які вперше з’явилися без контакту з кампанією.
Звітуйте про них як про тренд щонайменше за два квартали. Коливання від місяця до місяця — переважно шум, особливо для менших сайтів, де одна конференція чи вірусний допис може подвоїти кількість візитів без джерела за місяць. Ці приклади вірусного маркетингу показують, як далеко один допис може поширитися за межі каналів, які ви відстежуєте.
Якщо робота з брендом і спільнотою дає результат, ці показники зростають разом. Якщо вони вирівнюються, активність не доходить до покупців. Це зворотний зв'язок, навіть без моделі атрибуції. У нашому матеріалі про маркетингову атрибуцію для персоналізованих сайтів розглянуто, як вести ці трендові метрики поруч із наявною звітністю з атрибуції, а не замість неї.
План на перші 30 днів
- Тиждень 1: додайте поле з вільною відповіддю «Як ви про нас дізналися?» у кожну форму демо й контактів.
- Тиждень 2: налаштуйте ідентифікацію на рівні компаній і складіть список акаунтів без джерела.
- Тиждень 3: створіть сегмент для перших візитів, що включають сторінки пізньої стадії, і показуйте йому галузеві докази.
- Тиждень 4: надішліть продажам перший щотижневий список акаунтів із високою відповідністю без джерела, з переглянутими сторінками.
Dark funnel ніколи не буде повністю видимим. І не мусить. Вам потрібно помічати, коли він приводить когось на ваш сайт, і ставитися до такого візиту як до моменту пізнього етапу, яким він зазвичай і є. Щоб побачити, які акаунти без джерела зараз на вашому сайті, замовте огляд на нашій сторінці цін.