Dark funnel adalah bagian dari proses pembelian B2B yang tidak dapat Anda lacak: sebutan di podcast, thread Slack di komunitas privat, rekomendasi rekan saat makan siang, postingan LinkedIn yang di-screenshot seseorang ke chat internal. Tidak satu pun muncul di alat atribusi Anda. Lalu seorang prospek mengisi formulir demo, CRM Anda memberi kredit ke "Direct" atau "Organic search", dan cerita sebenarnya hilang.
Sebagian besar tulisan tentang dark funnel berhenti di "dark funnel itu ada, jadi berinvestasilah di brand". Itu benar, tetapi tidak terlalu berguna di hari kerja biasa. Artikel ini mengambil sudut pandang yang lebih sempit: dark funnel gelap di mana-mana kecuali di satu tempat, yaitu website Anda, tempat ia muncul ke permukaan sebelum pembeli pernah berbicara dengan Anda. Berikut cara melihatnya di sana dan apa yang perlu dilakukan.
Seberapa Besar Dark Funnel Sebenarnya
Tiga sumber mengarah ke arah yang sama.
- 2024 Buyer Experience Report dari 6sense menemukan bahwa pembeli B2B sudah melewati hampir 70% proses pembelian sebelum mereka menghubungi penjual, dan 81% sudah memiliki vendor pilihan saat kontak pertama.
- Riset Gartner tentang perjalanan pembelian B2B menemukan bahwa pembeli hanya menghabiskan sekitar 17% waktu pembeliannya untuk bertemu calon pemasok, dan waktu itu terbagi ke semua vendor yang sedang mereka pertimbangkan.
- B2B Institute dari LinkedIn menjelaskan aturan 95-5: pada waktu tertentu, sekitar 95% calon pembeli Anda tidak sedang berada di pasar.
Jika digabungkan: sebagian besar keputusan terjadi sebelum Anda mendengarnya, dan pengaruh yang membentuknya terjadi jauh sebelum itu, saat pembeli bahkan belum mencari solusi.
Kesalahan yang Sering Dilakukan Sebagian Besar Tim
Reaksi yang umum adalah mencoba mengukur dark funnel dengan atribusi yang lebih baik: lebih banyak touchpoint, model multi-touch, jendela lookback yang lebih panjang. Itu tidak berhasil, karena sentuhan yang berpengaruh sejak awal tidak pernah menghasilkan event yang bisa dilacak. Tidak ada model yang bisa memberi kredit pada percakapan yang tidak pernah dilihatnya.
Reaksi sebaliknya, "atribusi sudah mati, percaya saja pada brand", terlalu jauh. Reaksi itu membuat pemasaran tidak punya umpan balik sama sekali.
Menurut kami, posisi yang berguna ada di antara keduanya. Berhentilah mencoba mengatribusikan dark funnel. Mulailah mendeteksi keluarannya. Pengaruh dark funnel menghasilkan efek samping yang bisa diamati: perusahaan yang muncul di situs Anda tanpa sentuhan kampanye, orang yang datang dengan mengetik URL Anda, pembeli yang langsung menuju halaman harga pada kunjungan pertama. Efek-efek itu dapat diukur, dan dapat ditindaklanjuti meskipun penyebabnya tidak.
Di Mana Dark Funnel Muncul di Situs Web Anda
Situs Anda adalah satu-satunya tempat yang dilalui hampir setiap pembeli selama bagian tersembunyi dari perjalanan mereka. Jika pembeli sudah menempuh sebagian besar perjalanan sebelum berbicara dengan Anda, apa pun yang mereka pelajari secara langsung tentang Anda berasal dari situs Anda. Inilah sinyal yang layak untuk dilacak.
1. Perusahaan teridentifikasi tanpa riwayat kampanye
Ketika identifikasi tingkat perusahaan mencocokkan pengunjung dengan akun yang belum pernah mengeklik iklan, membuka email, atau dihubungi, berarti ada sesuatu di luar saluran yang Anda lacak yang mengirim mereka. Simpan daftar berjalan berisi akun "tanpa sumber" ini. Ukurannya adalah ukuran paling langsung atas permintaan dark funnel yang bisa Anda dapatkan.
2. Kedatangan langsung dan dari pencarian bermerek ke halaman dalam
Seseorang yang mengetik domain Anda dan mendarat di beranda bisa siapa saja. Seseorang yang langsung tiba di /pricing atau /integrations/salesforce telah dikirimi tautan, biasanya melalui pesan pribadi. Lacak kedatangan langsung berdasarkan landing page, bukan secara agregat.
3. Perilaku kunjungan pertama yang terlihat seperti kunjungan kelima
Pengunjung baru yang dalam satu sesi membuka homepage, harga, keamanan, lalu halaman perbandingan sudah melakukan riset di tempat lain. Tandai sesi yang kunjungan pertamanya sudah berisi halaman tahap akhir.
4. Beberapa orang dari satu perusahaan datang dalam waktu berdekatan
Ketika tiga orang dari perusahaan yang sama berkunjung dalam beberapa hari, tanpa sentuhan kampanye apa pun, berarti seseorang membagikan situs Anda secara internal. Itulah dark funnel yang berubah menjadi buying group.
5. Atribusi yang dilaporkan sendiri
Tambahkan kolom teks bebas "Dari mana Anda mengetahui kami?" di formulir demo. Bukan dropdown, yang memaksa orang memilih dari daftar channel Anda. Jawaban teks bebas seperti "teman di perusahaan lain", "melihatnya di thread komunitas", atau nama podcast adalah gambaran paling langsung tentang sumber dark funnel yang bisa Anda dapatkan. Tinjau setiap bulan dan beri tag secara manual.
Contoh: Perjalanan Tersembunyi Satu Akun
Berikut perjalanan hipotetis yang ilustratif, dengan bagian-bagian yang dicatat oleh tool Anda dan bagian-bagian yang terlewat.
| Kapan | Apa yang sebenarnya terjadi | Yang tercatat di stack Anda |
|---|---|---|
| Bulan 1 | Seorang manajer RevOps mendengar produk Anda disebut di sebuah podcast | Tidak ada |
| Bulan ke-2 | Ia menanyakannya di komunitas Slack RevOps tertutup; dua rekan merekomendasikannya | Tidak ada |
| Bulan 3, hari 1 | Ia mengetik URL Anda dan membaca halaman harga serta halaman integrasi Salesforce | Satu sesi langsung, anonim |
| Bulan ke-3, hari ke-2 | Ia membagikan tautan harga kepada VP-nya dan rekan sales ops di chat internal | Dua sesi langsung lagi, mendarat di /pricing |
| Bulan 3, hari 9 | VP mengklik iklan retargeting dan memesan demo | Permintaan demo, diatribusikan ke paid social |
Laporan atribusi memberi kredit pada paid social. Pendorong sebenarnya adalah sebuah podcast dan sebuah thread komunitas. Namun perhatikan apa yang terlihat: tiga orang dari satu perusahaan, datang langsung ke halaman-halaman dalam, seminggu sebelum permintaan demo. Dengan identifikasi perusahaan, akun tersebut akan muncul pada hari ke-2, bukan hari ke-9, dan kolom sumber teks bebas akan mengungkap podcast dan komunitas tersebut.
Apa yang Bukan Termasuk Dark Funnel
Istilah ini sering dipakai terlalu luas, jadi perlu dipertegas. Dark funnel bukanlah:
- Traffic website anonim. Kunjungan ke situs Anda bisa dilacak. Kunjungan itu hanya belum teridentifikasi sampai Anda mengaitkannya. Itu celah data, bukan dark funnel.
- Kebersihan UTM yang buruk. Jika kampanye Anda sendiri muncul sebagai "direct" karena tautannya tidak diberi tag, perbaiki tagging-nya. Jangan menyebutnya dark.
- Alasan untuk berhenti mengukur. Sebagian channel memang tidak bisa diukur. Sebagian besar funnel Anda masih bisa.
Menjaga definisinya tetap ketat mencegah "dark funnel" menjadi penjelasan untuk setiap masalah pelaporan.
Cara Menindaklanjuti Sinyal Dark Funnel
Deteksi hanya berguna jika mengubah apa yang terjadi selanjutnya. Tiga respons, diurutkan berdasarkan upaya:
Jadikan kunjungan pertama bermakna
Pembeli yang datang dari rekomendasi pribadi sudah memiliki shortlist di kepalanya. Situs Anda hanya punya satu atau dua kunjungan untuk memastikan Anda layak masuk di dalamnya. Tampilkan bukti dari industri dan rentang ukuran mereka secepatnya, bukan setelah mereka mengklik ke halaman studi kasus. Identifikasi pengunjung Markettailor mengenali perusahaan pada pageview pertama, dan itulah yang memungkinkan hal ini untuk akun tanpa sumber yang tidak pernah tersentuh kampanye.
Beri tahu tim sales akun mana yang muncul
Kirim kepada pemilik akun daftar mingguan akun berkecocokan tinggi yang belum bersumber dan menunjukkan perilaku tahap akhir. Sertakan halaman yang dilihat, bukan skor. Sales yang melihat "tiga pengunjung, membaca halaman harga dan halaman integrasi HubSpot" tahu cara membuka percakapan. Artikel kami tentang menyelaraskan sales dan marketing dengan data pengunjung membahas format serah terima yang efektif.
Beri makan saluran yang menciptakannya
Jawaban yang dilaporkan sendiri memberi tahu Anda komunitas, podcast, dan jaringan rekan sejawat mana yang terus muncul. Di sanalah Anda perlu menambah upaya: hadir di komunitas tersebut, tampil di podcast tersebut, buat konten terbaik Anda mudah dibagikan sebagai tautan. Anda tidak akan bisa mengatribusikannya secara presisi. Anda akan melihat jumlah akun tanpa sumber bergerak. Panduan inbound marketing untuk B2B kami menunjukkan cara menggabungkan atribusi yang dilaporkan sendiri dengan atribusi software.
Mengukur Dark Funnel Tanpa Berpura-pura Mengatribusikannya
Ganti pertanyaan atribusi ("channel mana yang mendapat kredit?") dengan metrik tren yang bisa Anda lacak setiap bulan:
- Akun ICP tanpa sumber per bulan: perusahaan teridentifikasi dengan fit tinggi tanpa sentuhan kampanye yang terlacak.
- Kedatangan langsung ke halaman dalam: sesi direct yang mendarat di halaman harga, integrasi, atau perbandingan.
- Campuran sumber yang dilaporkan sendiri: porsi permintaan demo yang menyebut word of mouth, komunitas, podcast, atau media sosial.
- Volume pencarian bermerek: dari Google Search Console, sebagai indikator orang yang mendengar nama Anda di tempat lain.
- Pipeline dari akun tanpa sumber: peluang yang tercipta dari akun yang pertama kali muncul tanpa sentuhan kampanye.
Laporkan sebagai tren selama minimal dua kuartal. Fluktuasi bulanan sebagian besar hanyalah noise, terutama untuk situs kecil di mana satu konferensi atau posting viral bisa menggandakan jumlah akun tanpa sumber dalam satu bulan. Contoh pemasaran viral ini menunjukkan seberapa jauh satu posting bisa menyebar di luar channel yang Anda lacak.
Jika upaya merek dan komunitas Anda berhasil, angka-angka ini naik bersamaan. Jika mendatar, aktivitasnya tidak menjangkau pembeli. Itu adalah umpan balik, bahkan tanpa model kredit. Artikel kami tentang atribusi marketing untuk website yang dipersonalisasi membahas cara mempertahankan metrik tren ini di samping laporan atribusi yang sudah ada, bukan menggantinya.
Rencana Awal 30 Hari
- Minggu 1: tambahkan kolom teks bebas "Dari mana Anda mengetahui kami?" ke setiap formulir demo dan kontak.
- Minggu 2: siapkan identifikasi tingkat perusahaan dan susun daftar akun yang belum bersumber.
- Minggu 3: buat segmen untuk kunjungan pertama yang mencakup halaman tahap akhir, lalu tampilkan bukti khusus industri kepada segmen tersebut.
- Minggu 4: kirimkan kepada tim sales daftar mingguan pertama berisi akun high-fit tanpa sumber, beserta halaman yang dilihat.
Dark funnel tidak akan pernah sepenuhnya terlihat. Dan memang tidak perlu. Anda hanya perlu menyadari ketika dark funnel mengantar seseorang ke situs Anda, dan memperlakukan kunjungan itu sebagai momen tahap akhir seperti biasanya. Untuk melihat akun tanpa sumber mana yang sedang berada di situs Anda saat ini, pesan walkthrough dari halaman harga kami.