A sötét tölcsér a B2B vásárlási folyamat azon része, amelyet nem tudsz követni: egy említés egy podcastban, egy Slack-szál egy zárt közösségben, egy kolléga ajánlása ebéd közben, egy LinkedIn-bejegyzés, amelyről valaki képernyőképet tett egy belső chatbe. Ezek egyike sem jelenik meg az attribúciós eszközödben. Aztán egy prospect kitölt egy demóűrlapot, a CRM-ed a „Közvetlen” vagy az „Organikus keresés” csatornának tulajdonítja, és a valódi történet elvész.
A dark funnelről szóló írások többsége megáll annál, hogy „létezik, tehát fektess a márkába”. Ez igaz, de egy átlagos keddi napon nem túl hasznos. Ez a cikk szűkebb nézőpontot választ: a dark funnel mindenhol sötét, egyetlen hely kivételével – a weboldalad –, ahol már azelőtt felszínre kerül, hogy a vásárló egyáltalán beszélne veled. Megmutatjuk, hogyan láthatod ott, és mit tehetsz vele.
Mekkora valójában a sötét tölcsér
Három forrás is ugyanabba az irányba mutat.
- A 6sense 2024 Buyer Experience Report kutatása szerint a B2B vásárlók a vásárlási folyamatuk közel 70%-án túl vannak, mire felveszik a kapcsolatot az értékesítőkkel, és 81%-uknak már van preferált szolgáltatója az első kapcsolatfelvételkor.
- A Gartner B2B vásárlói útról szóló kutatása szerint a vásárlók a beszerzési idejüknek csak körülbelül 17%-át töltik a potenciális szállítókkal való találkozással, és ez az összes szóba jövő szállító között oszlik meg.
- A LinkedIn B2B Institute a 95-5 szabályt írja le: bármely adott időpontban a potenciális vásárlóid körülbelül 95%-a nincs vásárlási fázisban.
Összefoglalva: a döntés nagy része azelőtt születik meg, hogy tudomást szereznél róla, és az azt alakító hatások jóval korábban érték a vásárlót, amikor még nem is keresett megoldást.
Amit a legtöbb csapat rosszul csinál
A szokásos reakció az, hogy jobb attribúcióval próbálják mérni a dark funnelt: több érintési pont, multi-touch modellek, hosszabb visszatekintési ablakok. Ez nem működik, mert a befolyásos érintések eleve soha nem generálnak mérhető eseményt. Egyetlen modell sem tud érdemet tulajdonítani egy beszélgetésnek, amelyet sosem látott.
Az ellenkező reakció, a „az attribúció halott, bízz a márkában”, túlzás. Így a marketingnek egyáltalán nem marad visszacsatolási köre.
Szerintünk a hasznos álláspont a kettő között van. Hagyd abba a dark funnel attribúciós kísérleteit, és kezdd el észlelni a kimenetét. A dark funnel hatásának megfigyelhető mellékhatásai vannak: cégek, amelyek kampányérintés nélkül jelennek meg az oldaladon, emberek, akik az URL begépelésével érkeznek, vásárlók, akik első látogatáskor egyenesen az árazáshoz mennek. Ezek a hatások mérhetők, és akkor is lehet rájuk építeni, ha az okuk nem ismert.
Hol bukkan fel a sötét tölcsér a weboldaladon
Az oldalad az az egy hely, amelyen szinte minden vevő átmegy az út rejtett szakaszában. Ha a vevők már az út nagy részén túl vannak, mire beszélnek veled, akkor mindaz, amit első kézből megtudtak rólad, az oldaladról származik. Ezeket a jeleket érdemes mérni.
1. Kampányelőzmény nélküli azonosított cégek
Amikor a cégszintű azonosítás egy látogatót olyan fiókhoz rendel, amely soha nem kattintott hirdetésre, nem nyitott meg e-mailt és nem kerestétek meg, akkor valami a követett csatornáidon kívül küldte. Vezess folyamatos listát ezekről a „forrás nélküli” fiókokról. A lista mérete a dark funnel kereslet legközvetlenebb mércéje, amit kaphatsz.
2. Közvetlen és márkás keresésből érkezők mélyebb oldalakon
Aki beírja a domainedet és a kezdőoldalra érkezik, bárki lehet. Aki közvetlenül a(z) /pricing vagy /integrations/salesforce oldalra érkezik, linket kapott, általában privát üzenetben. A közvetlen érkezéseket landing page szerint kövesd, ne összesítve.
3. Első látogatásos viselkedés, amely ötödik látogatásnak tűnik
Az az új látogató, aki egy munkamenetben a főoldal, az árazás, a biztonság és az összehasonlító oldal útvonalat járja be, máshol végezte a kutatást. Jelöld meg azokat a munkameneteket, ahol már az első látogatás is késői szakaszhoz tartozó oldalakat tartalmaz.
4. Ugyanattól a cégtől többen érkeznek rövid időn belül
Ha ugyanabból a cégből hárman látogatnak el néhány napon belül, kampányérintés nélkül, akkor valaki belsőleg megosztotta az oldaladat. Így válik a dark funnel vásárlói csoporttá.
5. Önbevallásos attribúció
Adj a demóűrlapokhoz egy szabad szöveges „Honnan hallottál rólunk?” mezőt. Ne legördülő listát, amely a te csatornalistádba kényszeríti az embereket. Az olyan szabad szöveges válaszok, mint „egy barátom egy másik cégnél”, „láttam egy közösségi szálban” vagy egy podcast neve, a legközvetlenebb rálátást adják a dark funnel forrásaira. Havonta nézd át és címkézd fel őket kézzel.
Példa: egy fiók rejtett útja
Íme egy szemléltető, hipotetikus vásárlói út: azok a részek, amelyeket az eszközeid rögzítenek, és azok, amelyek kimaradnak.
| Mikor | Ami valójában történt | Amit az eszközeid rögzítettek |
|---|---|---|
| 1. hónap | Egy RevOps menedzser egy podcastban hall a termékedről | Semmi |
| 2. hónap | Rákérdez egy zárt RevOps Slack-közösségben; két kollégája ajánlja | Semmi |
| 3. hónap, 1. nap | Beírja az URL-edet, és elolvassa az árazást és a Salesforce-integrációs oldalt | Egy közvetlen munkamenet, névtelen |
| 3. hónap, 2. nap | Egy belső chatben megosztja az árazási linket az alelnökével és egy sales ops kollégával | Még két közvetlen munkamenet, amelyek ide érkeznek: /pricing |
| 3. hónap, 9. nap | Az alelnök egy retargeting hirdetésre kattint, és demót foglal | Demókérés, a fizetett közösségi médiának tulajdonítva |
Az attribúciós riport a fizetett közösségi médiának tulajdonítja az eredményt. A valódi mozgatórugó egy podcast és egy közösségi szál volt. De figyeld meg, mi látszott: három ember ugyanattól a cégtől, akik közvetlenül mély aloldalakra érkeztek, egy héttel a demókérés előtt. Cégazonosítással ez a fiók a 2. napon felbukkant volna, nem a 9.-en, a szabad szöveges forrásmező pedig visszahozta volna a podcastot és a közösséget.
Mi nem a dark funnel
A kifejezést sokan tágan értelmezik, ezért érdemes pontosnak lenni. A dark funnel nem:
- Anonim weboldal-forgalom. Az oldalad látogatásai követhetők. Csak azonosítatlanok, amíg fel nem oldod őket. Ez adathiány, nem dark funnel.
- Rendetlen UTM-használat. Ha a saját kampányaid „közvetlen” forgalomként jelennek meg, mert a linkek nem voltak felcímkézve, javítsd a címkézést. Ne nevezd dark trafficnak.
- Ok a mérés abbahagyására. Egyes csatornák mérhetetlenek. A tölcsér nagy része viszont továbbra is mérhető.
A szűk definíció megakadályozza, hogy a „dark funnel” minden riportálási probléma magyarázatává váljon.
Hogyan reagálj a dark funnel jeleire
A felismerés csak akkor hasznos, ha megváltoztatja, mi történik ezután. Három reakció, ráfordítás szerinti sorrendben:
Hozd ki a legtöbbet az első látogatásból
Egy személyes ajánlás alapján érkező vevőnek már van egy szűkített listája a fejében. Az oldaladnak egy-két látogatása van arra, hogy megerősítse: rajta a helyed. Azonnal mutass bizonyítékot az iparágából és a méretkategóriájából, ne csak azután, hogy átkattintott az esettanulmányok oldalára. A Markettailor látogatóazonosítása már az első oldalmegtekintéskor azonosítja a céget, ez teszi lehetővé ezt azoknál a forrás nélküli fiókoknál is, amelyek soha nem találkoztak kampánnyal.
Jelezd az értékesítésnek, mely fiókok bukkantak fel
Küldj a cégfelelősnek heti listát azokról a forrás nélküli, jól illeszkedő cégekről, amelyek késői szakaszra utaló viselkedést mutattak. A megtekintett oldalakat add meg, ne egy pontszámot. Az értékesítő, aki azt látja, hogy „három látogató, elolvasták az árazást és a HubSpot-integráció oldalát”, tudja, hogyan nyissa meg a beszélgetést. Az értékesítés és a marketing látogatói adatokkal való összehangolásáról szóló cikkünk bemutatja a működő átadási formátumot.
Tápláld az azt teremtő csatornákat
Az önbevallásos válaszokból kiderül, mely közösségek, podcastok és szakmai hálózatok kerülnek elő újra és újra. Oda érdemes több energiát tenni: légy jelen ezekben a közösségekben, szerepelj ezekben a podcastokban, és tedd a legjobb tartalmaidat könnyen megoszthatóvá linkként. Pontosan nem fogod tudni attribúálni. Azt viszont látni fogod, hogy változik a forrás nélküli fiókok száma. Az inbound marketing a B2B-ben útmutatónk bemutatja, hogyan kombináld az önbevallásos és a szoftveres attribúciót.
A dark funnel mérése anélkül, hogy úgy tennél, mintha attribútálni tudnád
Az attribúciós kérdést („melyik csatorna kapja az érdemet?”) cseréld le havonta követhető trendmutatókra:
- Forrás nélküli ICP-fiókok havonta: azonosított, jól illeszkedő cégek mért kampányérintés nélkül.
- Közvetlen érkezés mély oldalakra: árazási, integrációs vagy összehasonlító oldalakon landoló közvetlen munkamenetek.
- Saját bevallású forrásmix: a demókérések azon aránya, amely szájreklámot, közösséget, podcastot vagy közösségi médiát jelöl meg.
- Márkás keresések mennyisége: a Google Search Console-ból, annak közelítő mérőszámaként, hogy az emberek máshol hallanak rólad.
- Forrás nélküli fiókokból származó pipeline: olyan fiókokból létrehozott lehetőségek, amelyek először kampányérintés nélkül jelentek meg.
Legalább két negyedév trendjeként riportáld őket. A havi ingadozások többnyire zajok, különösen kisebb oldalakon, ahol egyetlen konferencia vagy virális poszt megduplázhatja egy hónap forrás nélküli számát. Ezek a virális marketing példák megmutatják, milyen messzire juthat egy poszt az általad követett csatornákon kívül.
Ha a márka- és közösségépítési munkád működik, ezek a számok együtt nőnek. Ha ellaposodnak, a tevékenység nem éri el a vásárlókat. Ez visszacsatolási hurok, még hozzárendelési modell nélkül is. A perszonalizált weboldalak marketingattribúciójáról szóló cikkünk bemutatja, hogyan vezesd ezeket a trendmutatókat a meglévő attribúciós riportjaid mellett, ahelyett hogy lecserélnéd őket.
30 napos indulási terv
- 1. hét: adj hozzá minden demó- és kapcsolatfelvételi űrlaphoz egy szabad szöveges „Honnan hallottál rólunk?” mezőt.
- 2. hét: állítsd be a cégszintű azonosítást, és állítsd össze a forrás nélküli cégek listáját.
- 3. hét: hozz létre szegmenst azokra az első látogatásokra, amelyek késői fázisú oldalakat is érintenek, és mutass nekik iparágspecifikus bizonyítékot.
- 4. hét: küldd el az értékesítésnek az első heti listát a forrás nélküli, jól illeszkedő fiókokról, a megtekintett oldalakkal.
A dark funnel soha nem lesz teljesen látható. Nem is kell annak lennie. Azt kell észrevenned, amikor valakit az oldaladra juttat, és úgy kell kezelned ezt a látogatást, mint ami általában: egy késői szakaszbeli pillanatot. Ha látni szeretnéd, mely forrás nélküli fiókok vannak éppen most az oldaladon, foglalj bemutatót az árazási oldalunkon.