B2Bのダークファネル：それでもウェブサイトで見えること

ダークファネルとは、B2Bの購買プロセスのうち追跡できない部分のことです。ポッドキャストでの言及、非公開コミュニティのSlackスレッド、ランチでの同業者からの推薦、誰かがスクリーンショットを撮って社内チャットに共有したLinkedInの投稿などです。どれもアトリビューションツールには表れません。そして見込み客がデモフォームに入力すると、CRMは「Direct」や「Organic search」に貢献度を割り当て、本当の経緯は失われてしまいます。

ダークファネルに関する記事の多くは、「存在するのだからブランドに投資しよう」で終わっています。それは正しいのですが、日々の業務ではあまり役に立ちません。この記事ではより絞った見方をします。ダークファネルはどこでも見えませんが、唯一の例外がウェブサイトです。買い手があなたと話す前に、そこで姿を現します。それをウェブサイトで見る方法と、どう対応すべきかを紹介します。

ダークファネルの実際の大きさ

3つの情報源が同じ方向を示しています。

• 6senseの2024 Buyer Experience Reportによると、B2Bの買い手は営業担当者と接触する前に購買プロセスの70%近くを終えており、81%は最初の接触時点ですでに意中のベンダーがいます。
• GartnerのB2Bの購買プロセスに関する調査によると、バイヤーが見込みサプライヤーとの面談に費やす時間は購買にかける時間全体の約17%にすぎず、それも検討中のすべてのベンダーに分散されます。
• LinkedInのB2B Instituteは95-5ルールを提唱しています。どの時点でも、潜在的なバイヤーの約95%は購買を検討していないというものです。

まとめると、意思決定の大部分はあなたが知る前に進んでおり、その判断を形作った影響は、バイヤーが製品を探してすらいなかったずっと前に生じていたのです。

多くのチームが誤解していること

よくある反応は、より優れたアトリビューションでダークファネルを測定しようとすることです。タッチポイントを増やし、マルチタッチモデルを使い、ルックバック期間を延ばす。しかし、それはうまくいきません。影響力のある接点は、そもそも追跡可能なイベントを生まないからです。見えなかった会話に貢献度を割り当てられるモデルは存在しません。

逆の反応、つまり「アトリビューションは終わった、ブランドを信じればいい」は行き過ぎです。それではマーケティングにフィードバックの仕組みがまったくなくなってしまいます。

有用な立場はその中間にあると私たちは考えています。ダークファネルをアトリビューションしようとするのはやめ、その結果を検知することを始めましょう。ダークファネルの影響は、観測可能な副次的効果を生みます。キャンペーンとの接点なしにサイトに現れる企業、URLを直接入力して訪れる人、初回訪問でいきなり料金ページに向かう購買担当者などです。こうした効果は測定可能で、原因がわからなくても行動につなげられます。

ダークファネルがウェブサイト上で表面化する場所

自社サイトは、購買プロセスの見えない部分で、ほぼすべての買い手が通過する唯一の場所です。買い手が自社と話す前にプロセスの大半を終えているなら、彼らが自社について直接知ったことはすべてサイトから得たものです。計測する価値があるのは次のシグナルです。

1. キャンペーン履歴のない識別済み企業

企業レベルの識別で、広告をクリックしたこともメールを開封したことも接触されたこともないアカウントが判明した場合、追跡しているチャネルの外にある何かがその企業を送り込んでいます。こうした「流入元不明」のアカウントのリストを継続的に記録しましょう。その規模が、ダークファネルの需要を最も直接的に測る指標になります。

2. 深い階層のページへのダイレクト流入と指名検索からの流入

ドメインを入力してホームページに着地した人は、誰であってもおかしくありません。/pricingや/integrations/salesforceに直接到着した人は、通常プライベートなメッセージでリンクを送られています。ダイレクト流入は合計ではなく、ランディングページ別に追跡しましょう。

3. 5回目の訪問のような初回訪問の行動

1回のセッションでホームページ、料金、セキュリティ、比較ページと進む新規訪問者は、別の場所で情報収集を済ませています。初回訪問ですでに後期段階のページを含むセッションにフラグを付けましょう。

4. 同じ企業の複数の人が短期間に訪問する

キャンペーン接点がないまま、同じ企業の3人が数日以内に訪問した場合、誰かが社内でサイトを共有したということです。これは、ダークファネルが購買グループへと変わりつつあるサインです。

5. 自己申告型アトリビューション

デモ申込フォームに「当社を何で知りましたか？」という自由記述欄を追加しましょう。ドロップダウンは自社のチャネル一覧に回答を押し込めてしまうので避けます。「他社の友人から」「コミュニティのスレッドで見た」、あるいはポッドキャスト名といった自由回答は、ダークファネルの流入元を知る最も直接的な手段です。毎月確認し、手作業でタグ付けしましょう。

例：あるアカウントの見えない購買プロセス

以下は説明用の架空のジャーニーで、ツールが記録する部分と見逃す部分を示しています。

アトリビューションレポートはペイドソーシャルを評価しています。実際の推進力はポッドキャストとコミュニティのスレッドでした。しかし、見えていたものに注目してください。デモ依頼の1週間前に、1社から3人が深い階層のページに直接訪れていました。企業識別が導入されていれば、そのアカウントは9日目ではなく2日目に浮上していたはずですし、自由記述の流入元欄からポッドキャストとコミュニティも把握できていたでしょう。

ダークファネルではないもの

この用語は拡大解釈されがちなので、正確に定義しておく価値があります。ダークファネルではないもの：

• 匿名のウェブサイトトラフィック。サイトへの訪問は追跡できます。特定するまでは誰か分からないだけです。それはデータのギャップであって、ダークファネルではありません。
• UTMの管理不足。リンクにタグを付けていなかったせいで自社キャンペーンが「direct」として計上されているなら、タグ付けを直しましょう。それをダークと呼んではいけません。
• 計測をやめる理由。計測できないチャネルもあります。しかし、ファネルの大部分は今でも計測できます。

定義を厳密にしておくことで、「ダークファネル」があらゆるレポートの問題の言い訳になるのを防げます。

ダークファネルのシグナルにどう対応するか

検知は、次に起こることを変えて初めて役に立ちます。手間の少ない順に3つの対応があります。

初回訪問を成果につなげる

非公開の推薦を受けて訪れた買い手は、すでに候補リストを思い描いています。サイトには、自社がそのリストにふさわしいと確認してもらうための訪問が1〜2回しかありません。導入事例ページをクリックしてもらうのを待たず、その業界と規模帯の証拠をすぐに見せましょう。Markettailor の訪問者特定は最初のページビューで企業を特定するため、キャンペーンに一度も触れていない流入元不明のアカウントにもこれが可能になります。

浮上したアカウントを営業に伝える

流入元が特定されていない、適合度が高く後期段階の行動を示したアカウントのリストを、毎週アカウント担当者に送ります。スコアではなく、閲覧したページを含めます。「3人の訪問者が料金とHubSpot連携のページを読んだ」とわかれば、営業担当者は会話の切り出し方がわかります。うまくいく引き継ぎの形式については、訪問者データで営業とマーケティングを連携させる記事で解説しています。

需要を生み出すチャネルに投資する

自己申告の回答からは、どのコミュニティ、ポッドキャスト、同業者ネットワークが繰り返し挙がるかが分かります。そこにこそ力を注ぎましょう。そのコミュニティに参加し、そのポッドキャストに出演し、最良のコンテンツをリンクで共有しやすくします。正確にアトリビューションすることはできませんが、流入元不明のアカウント数の変化は見えるはずです。自己申告とソフトウェアによるアトリビューションの組み合わせ方は、B2Bのインバウンドマーケティングのガイドで解説しています。

アトリビューションできるふりをせずにダークファネルを測定する

アトリビューションの問い（「どのチャネルの手柄か？」）を、毎月追跡できる傾向の指標に置き換えましょう。

• 月ごとの流入元不明のICPアカウント数：追跡されたキャンペーン接点がない、特定済みの適合度の高い企業。
• 深い階層への直接流入：料金、連携、比較ページに直接着地したセッション。
• 自己申告による流入元の内訳：デモリクエストのうち、口コミ、コミュニティ、ポッドキャスト、ソーシャルを挙げたものの割合。
• 指名検索ボリューム：Google Search Consoleから取得し、他の場所で自社名を耳にした人の数の代理指標とします。
• 流入元不明のアカウントからのパイプライン：キャンペーン接点なしに初めて現れたアカウントから生まれた商談。

少なくとも2四半期にわたる推移として報告しましょう。月ごとの変動はほとんどがノイズです。特に小規模なサイトでは、1回のカンファレンスやバズった1本の投稿で、ある月の流入元不明の件数が倍になることもあります。これらのバイラルマーケティングの事例は、1本の投稿が追跡しているチャネルの外でどこまで広がり得るかを示しています。

ブランドやコミュニティの施策が機能していれば、これらの数値はそろって上昇します。横ばいになれば、その活動はバイヤーに届いていません。成果配分のモデルがなくても、これはフィードバックループになります。パーソナライズしたWebサイトのマーケティングアトリビューションの記事では、既存のアトリビューションレポートを置き換えるのではなく、それと並行してこうした推移の指標を維持する方法を解説しています。

30日間のスタートプラン

1. 第1週：すべてのデモ依頼フォームと問い合わせフォームに、自由記述の「当社を知ったきっかけ」項目を追加します。
2. 第2週：企業単位の識別を設定し、流入元未特定のアカウントリストを作成します。
3. 第3週：検討後期のページを含む初回訪問のセグメントを作成し、業界別の実績を表示します。
4. 4週目:流入元不明で適合度の高いアカウントの最初の週次リストを、閲覧ページとともに営業に送ります。

ダークファネルが完全に見えるようになることはありませんし、その必要もありません。必要なのは、ダークファネルが誰かをサイトに連れてきたときにそれに気づき、その訪問を、たいていそうであるように後期段階の重要な瞬間として扱うことです。流入元不明のどのアカウントが今サイトにいるかを確認するには、料金ページからデモをご予約ください。