Varjatud lehter (dark funnel) on see osa B2B ostuprotsessist, mida te jälgida ei saa: mainimine taskuhäälingus, Slacki lõim privaatses kogukonnas, kolleegi soovitus lõunalauas, LinkedIni postitus, millest keegi tegi ekraanipildi sisevestlusesse. Midagi sellest ei ilmu teie omistamistööriista. Siis täidab potentsiaalne klient demovormi, teie CRM omistab selle kanalile „Direct“ või „Organic search“ ja tegelik lugu läheb kaotsi.
Enamik tumeda lehtri kohta kirjutatust peatub fraasil „see on olemas, nii et investeerige brändi“. See on tõsi, kuid tavalisel teisipäeval mitte eriti kasulik. See postitus võtab kitsama vaatenurga: tume lehter on tume kõikjal peale ühe koha, teie veebisaidi, kus see tuleb nähtavale enne, kui ostja teiega üldse räägib. Siin on, kuidas seda seal näha ja mida sellega ette võtta.
Kui suur varjatud lehter tegelikult on
Kolm allikat osutavad samas suunas.
- 6sense'i 2024 Buyer Experience Report leidis, et B2B ostjad on ostuprotsessist läbinud ligi 70%, enne kui nad müüjatega suhtlema hakkavad, ja et 81%-l on esimese kontakti hetkeks juba eelistatud teenusepakkuja.
- Gartneri uuring B2B ostuteekonna kohta näitas, et ostjad kulutavad potentsiaalsete tarnijatega kohtumisele vaid umbes 17% oma ostuajast, jagatuna kõigi kaalutavate tarnijate vahel.
- LinkedIni B2B Institute kirjeldab reeglit 95-5: igal ajahetkel ei ole umbes 95% teie potentsiaalsetest ostjatest ostufaasis.
Kokkuvõttes: suurem osa otsusest sünnib enne, kui te sellest kuulete, ja seda kujundanud mõjud tekkisid ammu enne seda, kui ostja polnud veel ostmas.
Mida enamik tiime sellega valesti teeb
Tavaline reaktsioon on püüda tumedat lehtrit mõõta parema atributsiooniga: rohkem kokkupuutepunkte, mitme kokkupuute mudelid, pikemad tagasivaateaknad. See ei toimi, sest mõjukad kokkupuuted ei tekita üldse jälgitavat sündmust. Ükski mudel ei saa omistada tunnustust vestlusele, mida ta kunagi ei näinud.
Vastupidine reaktsioon, „atributsioon on surnud, usaldage lihtsalt brändi“, läheb liiga kaugele. See jätab turunduse täiesti ilma tagasisideahelata.
Meie arvates on kasulik seisukoht nende kahe vahel. Lõpetage pimeda lehtri atributeerimise katsed. Hakake tuvastama selle tulemusi. Pimeda lehtri mõjul on jälgitavad kõrvalmõjud: ettevõtted, kes ilmuvad teie veebilehele ilma ühegi kampaaniakontaktita, inimesed, kes saabuvad teie URL-i sisestades, ostjad, kes lähevad esimesel külastusel otse hinnalehele. Need mõjud on mõõdetavad ja nende põhjal saab tegutseda isegi siis, kui põhjus ei ole teada.
Kus pime lehter teie veebisaidil nähtavaks muutub
Teie veebileht on ainus koht, mille läbib peaaegu iga ostja teekonna varjatud osas. Kui ostjad on enne teiega rääkimist suurema osa teekonnast läbinud, pärineb kõik, mida nad teist omal käel teada said, teie veebilehelt. Need on signaalid, mida tasub mõõta.
1. Tuvastatud ettevõtted, kellel puudub kampaaniaajalugu
Kui ettevõttetasandi tuvastamine seob külastaja kliendikontoga, mis pole kunagi reklaamil klõpsanud, e-kirja avanud ega kontakti saanud, saatis need väljaspool teie jälgitavaid kanaleid miski. Pidage nende „allikata“ kontode jooksvat nimekirja. Selle suurus on kõige otsesem pimeda lehtri nõudluse mõõt, mille saate.
2. Otse- ja brändiotsingu saabumised sügavamatele lehtedele
Keegi, kes trükib teie domeeni ja jõuab avalehele, võib olla ükskõik kes. Keegi, kes saabub otse lehele /pricing või /integrations/salesforce, sai lingi, tavaliselt privaatsõnumis. Jälgige otsesaabumisi maandumislehe kaupa, mitte koondatuna.
3. Esmakülastuse käitumine, mis näeb välja nagu viies külastus
Uus külastaja, kes liigub ühe seansi jooksul avalehelt hinnalehele, turvalisuse lehele ja võrdluslehele, tegi oma uurimistöö mujal. Märkige seansid, kus juba esimene külastus sisaldab hilise etapi lehti.
4. Mitu inimest samast ettevõttest saabub lühikese aja jooksul
Kui samast ettevõttest külastab paari päeva jooksul kolm inimest ilma kampaaniakokkupuuteta, on keegi teie saiti sisemiselt jaganud. Nii muutub tume lehter ostugrupiks.
5. Ise raporteeritud omistamine
Lisage demovormidele vabatekstiväli „Kust te meist kuulsite?“. Mitte rippmenüü, mis sunnib inimesi teie kanalite loendisse. Vabatekstilised vastused nagu „sõber teisest ettevõttest“, „nägin kogukonna arutelus“ või podcasti nimi on kõige otsesem vaade tumeda lehtri allikatele, mis teil saada on. Vaadake need igakuiselt üle ja märgistage käsitsi.
Näide: ühe kliendikonto varjatud teekond
Siin on näitlik, hüpoteetiline teekond koos osadega, mida teie tööriistad salvestavad, ja osadega, mis neil kahe silma vahele jäävad.
| Millal | Mis tegelikult juhtus | Mida teie tööriistad salvestasid |
|---|---|---|
| 1. kuu | RevOps-juht kuuleb teie toodet mainitavat taskuhäälingus | Mitte midagi |
| 2. kuu | Ta küsib selle kohta privaatses RevOpsi Slacki kogukonnas; kaks kolleegi soovitavad seda | Mitte midagi |
| 3. kuu, 1. päev | Ta sisestab teie URL-i ning loeb hinnalehte ja Salesforce'i integratsiooni lehte | Üks otseseanss, anonüümne |
| 3. kuu, 2. päev | Ta jagab hinnalehe linki oma asepresidendi ja müügioperatsioonide kolleegiga sisemises vestluses | Veel kaks otseseanssi, maandumisega lehel /pricing |
| 3. kuu, 9. päev | Juht klõpsab uuesti sihtimise reklaamil ja broneerib demo | Demotaotlus, omistatud tasulisele sotsiaalmeediale |
Atributsiooniaruanne omistab tulemuse tasulisele sotsiaalmeediale. Tegelikud mõjutajad olid taskuhäälingusaade ja kogukonna arutelulõim. Kuid pange tähele, mis oli nähtav: kolm inimest ühest ettevõttest, kes saabusid otse sügavatele lehtedele nädal enne demotaotlust. Ettevõtete tuvastamise korral oleks see kliendikonto ilmnenud 2., mitte 9. päeval ning vaba tekstiga allikaväli oleks taskuhäälingu ja kogukonna välja toonud.
Mis ei ole tume lehter
Terminit venitatakse, nii et tasub olla täpne. Tume lehter ei ole:
- Anonüümne veebiliiklus. Külastusi teie saidile saab jälgida. Need on lihtsalt tuvastamata, kuni te need tuvastate. See on andmelünk, mitte tume lehter.
- Halb UTM-hügieen. Kui teie enda kampaaniad kuvatakse „otseliiklusena“, sest linke ei märgistatud, parandage märgistus. Ärge nimetage seda tumedaks liikluseks.
- Põhjus mõõtmise lõpetamiseks. Mõned kanalid on mõõdetamatud. Suurem osa teie lehtrist on endiselt mõõdetav.
Kitsas definitsioon takistab „tumedal lehtril“ muutumast iga raporteerimisprobleemi selgituseks.
Kuidas pimeda lehtri signaalide põhjal tegutseda
Tuvastamine on kasulik ainult siis, kui see muudab seda, mis järgmisena juhtub. Kolm reaktsiooni, pingutuse järjekorras:
Kasutage esimene külastus täielikult ära
Ostjal, kes saabub privaatse soovituse kaudu, on lühinimekiri juba peas. Teie veebilehel on üks või kaks külastust, et kinnitada, et kuulute sinna. Näidake kohe tõendust nende tööstusharust ja suurusvahemikust, mitte alles pärast seda, kui nad kliendilugude lehele klõpsavad. Markettailori külastajate tuvastamine tuvastab ettevõtte esimesel lehevaatamisel, mis teeb selle võimalikuks ka allikata ettevõtete puhul, kes pole kunagi ühegi kampaaniaga kokku puutunud.
Andke müügile teada, millised kontod esile kerkisid
Saatke konto omanikule iganädalane nimekiri allikata, hästi sobivatest kontodest, mis näitasid hilise etapi käitumist. Lisage vaadatud lehed, mitte skoor. Müüja, kes näeb „kolm külastajat, lugesid hinnalehte ja HubSpoti integratsiooni lehte“, teab, kuidas vestlust alustada. Meie postitus müügi ja turunduse ühtlustamisest külastajate andmete abil käsitleb toimivat üleandmise formaati.
Toitke kanaleid, mis seda loovad
Ise raporteeritud vastused näitavad, millised kogukonnad, taskuhäälingud ja kolleegide võrgustikud ikka ja jälle esile kerkivad. Sinna tasub rohkem jõudu panna: olge nendes kogukondades kohal, esinege neis taskuhäälingutes, tehke oma parim sisu lingina lihtsalt jagatavaks. Te ei saa seda täpselt omistada. Te näete, kuidas allikata kontode arv muutub. Meie juhend B2B sissetuleva turunduse kohta näitab, kuidas ühendada ise raporteeritud ja tarkvarapõhist omistamist.
Pimeda lehtri mõõtmine ilma teesklemata, et seda saab atributeerida
Asendage omistamisküsimus („milline kanal saab tunnustuse?“) trendimõõdikutega, mida saate jälgida igakuiselt:
- Allikata ICP-kontod kuus: tuvastatud, hästi sobivad ettevõtted ilma jälgitud kampaaniakokkupuuteta.
- Otsesed saabumised sügavamatele lehtedele: otsesessioonid, mis maanduvad hinna-, integratsiooni- või võrdluslehtedel.
- Ise raporteeritud allikate jaotus: nende demopäringute osakaal, kus viidatakse soovitusele, kogukonnale, taskuhäälingule või sotsiaalmeediale.
- Brändiotsingute maht: Google Search Console’ist, kaudse näitajana selle kohta, et inimesed kuulevad teie nime mujal.
- Müügitoru allikata kontodelt: müügivõimalused, mis on loodud kontodelt, mis ilmusid esmakordselt ilma kampaaniakokkupuuteta.
Raporteerige neid trendina vähemalt kahe kvartali jooksul. Kuust kuusse kõikumised on enamasti müra, eriti väiksematel saitidel, kus üks konverents või viiruslik postitus võib ühe kuu allikata arvu kahekordistada. Need viirusturunduse näited näitavad, kui kaugele võib üks postitus jõuda väljaspool kanaleid, mida te jälgite.
Kui teie brändi- ja kogukonnatöö toimib, tõusevad need numbrid koos. Kui need jäävad samale tasemele, ei jõua tegevus ostjateni. See on tagasisideahel ka ilma krediidimudelita. Meie postitus turunduse atributsioonist personaliseeritud veebilehtede jaoks käsitleb, kuidas hoida neid trendimõõdikuid olemasoleva atributsiooniaruandluse kõrval, mitte selle asemel.
30-päevane alustamiskava
- 1. nädal: lisage igale demo- ja kontaktivormile vabateksti väli „Kuidas te meist kuulsite?“.
- 2. nädal: seadistage ettevõttetasandi tuvastamine ja koostage allikata kontode nimekiri.
- 3. nädal: looge segment esmakülastustele, mis hõlmavad hilise etapi lehti, ja näidake sellele valdkonnapõhiseid tõendeid.
- 4. nädal: saatke müügile esimene iganädalane nimekiri allikata hästi sobivatest kontodest koos vaadatud lehtedega.
Tume lehter ei muutu kunagi täielikult nähtavaks. See polegi vajalik. Peate märkama, kui see toob kellegi teie saidile, ja käsitlema seda külastust kui hilise etapi hetke, mida see tavaliselt on. Et näha, millised allikata kontod on praegu teie saidil, broneerige tutvustus meie hinnalehelt.