Lühike vastus: personaliseerimise atributsioon toimib nii, et salvestatakse, millist kogemust (varianti) iga külastaja ja konto nägi, ning seejärel võrreldakse personaliseeritud versiooni näinud inimeste konversiooni ja müügitoru juhuslikult määratud kontrollgrupiga, kes nägi vaikeversiooni. Kanali atributsioon ütleb, kust külastaja tuli; kogemuse atributsioon ütleb, kas see, mida ta saidil nägi, muutis tulemust. Vajate mõlemat ja ainult kontrollgrupiga võrdlus mõõdab lisanduvat mõju.
Enamik atributsiooni seadistusi on üles ehitatud ühele vaikivale eeldusele: kõik, kes URL-ile maanduvad, näevad sama lehte. Personaliseerimine murrab selle. Kaks külastajat klõpsavad sama Google'i reklaami ja maanduvad samale avalehele. Üks näeb pealkirja suurettevõtete turvalisusest, teine pealkirja API kiirusest. Teie analüütikatööriist logib mõlemad kui „homepage, google / cpc“. Kui üks konverteerib ja teine mitte, ei ütle miski selles kirjes, kas vahe tegi kanal, lehe versioon või midagi muud.
Ülejäänud postitus käsitleb, miks standardmudelid sellest mööda vaatavad, kuidas küsimus kaheks jagada, kuidas seadistada kontrollrühmi, kuidas viia kogemusandmed CRM-i ja kuidas sellest raporteerida ilma üle paisutamata.
Miks standardsed atributsioonimudelid personaliseerimist märkamata jätavad
Esimese kokkupuute, viimase kokkupuute, lineaarne, ajas kahanev ja positsioonipõhine mudel jaotavad kõik tunnustuse liiklusallikate ja saidisiseste tegevuste vahel. Lehte ennast käsitletakse konstandina. Neil jääb kahe silma vahele ka mõju, mis ei tekita kunagi jälgitavat kokkupuudet, mida käsitleme oma postituses B2B tumedast lehtrist. Kui vajate meeldetuletust, kuidas mudelid tunnustust jagavad, vaadake seda praktilist mitme kokkupuute atributsiooni juhendit.
Näide (näitlik): konto külastab kolm korda enne demo taotlemist. 1. külastus tuleb orgaanilisest otsingust ja näeb üldist avalehte. 2. külastus tuleb LinkedIni reklaamist; selleks ajaks on ettevõte tuvastatud, nii et ta näeb tootmisvaldkonna pealkirja. 3. külastus on otsene ja veebileht näitab juhtumiuuringut selle tööriista asendamisest, mida konto praegu kasutab. Lineaarne mudel annab orgaanilisele otsingule, LinkedInile ja otsekülastusele igaühele kolmandiku krediidist. Sellel pole välja „nägi tootmisvaldkonna varianti“ ega „nägi konkurendi juhtumiuuringut“, nii et kui veenmise tegid ära just need lehed, ei suuda aruanne seda näidata.
See on mõõtmislünk, mitte tõend, et personaliseerimine toimis. Võib-olla oleks konto niikuinii broneerinud. Mõte on selles, et standardaruanne ei suuda kumbagi pidi vastata.
Jagage see kaheks küsimuseks
| Kanalite omistamine | Kogemuse atributsioon | |
|---|---|---|
| Küsimus | Millised kanalid toovad õigeid kliendikontosid? | Kui nad saabuvad, kas personaliseeritud kogemus muudab nende tegevust? |
| Otsus, mida see toetab | Kliendihankeeelarve | Milliseid personaliseerimisreegleid hoida, muuta või välja lülitada |
| Meetod | Teie olemasolev MTA mudel või platvormide aruanded | Randomiseeritud kontrollgrupp vaikimisi lehe vastu |
| Peamine sihtrühm | Tasuline meedia ja nõudluse loomine | Veeb, CRO ja tooteturundus |
Käitage neid kõrvuti ja raporteerige eraldi. Kanalite atributsioonil on omad piirangud, kuid see võib jääda nii, nagu on. Kogemuse atributsioon vajab kontrollgruppi, sest „personaliseeritud lehte näinud inimesed konverteerisid rohkem“ on ka see, mida näeksite, kui personaliseeriksite lihtsalt oma kõige paremini sobivatele kliendikontodele. Meie juhend B2B turunduskanalite kohta käsitleb kanalite poolt.
Kontrollrühmad: osa, mis mõõdab lisamõju
Jätke juhuslik osa kvalifitseeruvatest kontodest personaliseerimisest ilma ja laske neil näha vaikimisi saiti. Kõik muu jääb samaks: samad reklaamid, samad e-kirjad, sama müügi järeltegevus.
Olulised seaded:
- Määrake kliendikonto, mitte sessiooni järgi. Kui neljaliikmeline ostugrupp jaguneb variantide vahel, on mõlemad rühmad saastunud. Räsige ettevõtte ID (või esimese osapoole küpsis, kui ettevõte pole teada), et määramine püsiks külastuste vahel.
- Määrake kontrollrühma suurus oma liikluse, mitte rusikareegli põhjal. Suurem kontrollrühm annab tulemuse kiiremini, kuid tähendab, et rohkem kontosid jääb personaliseeritud lehest ilma. Arvutage A/B-testi valimi suuruse abil välja, mitu kontot rühma kohta on vaja teile olulise kasvu nägemiseks, ja otsustage seejärel, kui suur osa see on.
- Külmutage „kvalifitseeruva“ definitsioon. Kui segmendi reegel testi keskel muutub, ei ole rühmad enam võrreldavad.
Seejärel võrrelge rühmi igas lehtri etapis, mida saate tegelikult loendada:
- Vormi- või demokonversiooni määr saidil.
- MQL-ist SQL-iks muutumise määr. See püüab kinni variandi, mis suurendab vormitäitmisi, kuid meelitab nõrgemaid müügivihjeid.
- Müügivõimaluste loomise määr konto kohta.
- Võidumäär ja tehingu suurus, kui piisavalt tehinguid on suletud. Enamikus B2B ettevõtetes vajab see etapp enne millegi ütlemist terve müügitsükli.
Lugege tulemusi nii segmendi kaupa kui ka kokku. Koondtõus võib tulla täielikult ühest segmendist, samas kui teine segment ei näe midagi või läheb veidi halvemaks. Kui segmendipõhised grupid on lugemiseks liiga väikesed, öelge seda, selle asemel et raporteerida koondnäitajat, nagu kehtiks see kõikjal.
Kui puhast kontopõhist kontrollrühma ei saa kasutada
Geograafiline jaotus
Personaliseerige mõnes piirkonnas ja jätke võrreldavates piirkondades personaliseerimata. Kasulik, kui kliendikontode mahud on liiga väikesed või tuvastuse katvus on lünklik. Risk on see, et piirkonnad erinevad põhjustel, millel pole teie saidiga midagi pistmist (müügikatvus, kohalikud üritused, valuuta), seega valige omavahel sobitatud piirkonnad ja laske testil kauem kesta.
Sisse-välja perioodid
Lülitage personaliseerimine fikseeritud perioodideks vaheldumisi sisse ja välja, näiteks kaks nädalat kumbagi, mitme tsükli jooksul. Nii ei pea ükski sihtkonto olema püsivalt kontrollrühmas. Kampaaniate käivitused, pühad ja kvartali lõpp liigutavad numbreid, seega pange kirja iga suurema kampaania kuupäev ja jätke välja perioodid, mis sellega kattuvad.
Variant variandi vastu
Kui teate, et personaliseerimine edestab segmendi puhul vaikimisi versiooni, testige personaliseerimisstrateegiaid omavahel: valdkonna pealkiri vs ettevõtte suuruse pealkiri või asjakohane kliendilugu vs kohandatud päis. See ütleb teile, millist reeglit skaleerida, mis on tavaliselt kasulikum küsimus kui „kas personaliseerimine toimib?“
Kogemusandmete viimine CRM-i
Vormitäitmised ei ole tulemus, mille eest B2B tiimidele makstakse, seega peavad variandi andmed jõudma müügitoru raportitesse.
- Käivitage sündmus iga isikupärastamisotsuse kohta. Saatke GA4-s (või oma analüütikatööriistas) kohandatud sündmus reegli ID, segmendi, variandi ja kontrollgrupi vs isikupärastatud märgisega. Registreerige parameetrid kohandatud dimensioonidena, et saaksite nende põhjal raporteerida.
- Kirjutage väljad konversioonil CRM-i. Vormi saatmisel edastage segment, viimati nähtud variant ja kontrollrühma tähis peidetud väljadele, mis on seotud struktureeritud kontaktiväljadega. Mitte märkmete väljale; teil on vaja selle järgi filtreerida.
- Koondage andmed kliendikonto tasemele. Kui teie tööriist seda toetab, sünkroonige kontotaseme ajalugu: isikupärastatud sessioonid, nähtud variandid, esimese ja viimase kokkupuute kuupäev.
- Märgistage müügivõimalused. Lisage müügivõimaluse väli, mis on tõene, kui mõni müügivõimaluse kontakt nägi personaliseeritud seanssi kindlaksmääratud aja jooksul enne müügivõimaluse loomist. Valige ajaaken vastavalt oma tsüklile ja pange see kirja; levinud valikud on 30 või 60 päeva. Täitke väli töövoo abil, mitte käsitsi.
- Koostage kolm raportit. Teie olemasolev kanaliraport muutmata kujul. Iganädalane personaliseerimisraport: konversioon segmendi kaupa, personaliseeritud vs kontrollrühm. Kvartaalne müügitoru raport: mõjutatud müügitoru segmendi ja etapi kaupa.
Puhtad UTM-id on eeltingimus. Kui allika ja kampaania andmed on ebajärjekindlad, ei saa te kanali mõju lehe mõjust eraldada; jagatud UTM-i koostaja kokkulepe lahendab suurema osa sellest.
„Mõjutatud“ ei ole „põhjustatud“
Nimetage müügivõimaluse märget „personaliseerimisest mõjutatud“, mitte „omistatud“. Mõju ütleb ainult, et keegi tehingus nägi personaliseeritud lehte. Personaliseerimine sihib tavaliselt teie kõige paremini sobivaid kontosid, mis konverteerivad niikuinii paremini, seega näeb mõjutatud müügitoru hea välja olenemata sellest, kas variandid midagi tegid. Kontrollgrupp annab põhjusliku osa.
Kahe ühendamine, väljamõeldud numbritega arvutuse näitamiseks: mõjutatud müügivõimalused tõid kvartalis 4,2 miljonit USD müügitoru ja kontrollrühm näitab 18% täiendavat konversioonitõusu. Täiendav osakaal on 0,18 / 1,18, seega umbes 640 000 USD sellest müügitorust poleks ilma personaliseerimiseta tekkinud. Ülejäänud 3,56 miljonit USD oleks tõenäoliselt tulnud niikuinii. Finantsosakond küsib teist numbrit; andke see enne, kui nad küsivad. Sama distsipliin kehtib tasulise meedia kohta: ROAS-i kalkulaator koos teie brutomarginaaliga näitab, kas omistatud tulu üldse katab kulu.
Raporteerimine eri inimestele
| Sihtrühm | Mida nad vajavad | Mida välja jätta |
|---|---|---|
| CMO / turundusjuht | Tõus segmendi kohta kontrollgrupi alusel, milliseid reegleid skaleerida, kuidas isikupärastatud lehed muudavad konversiooni iga peamise kanali puhul | Toores mõjutatud müügitoru ilma kontrollrühma kontekstita |
| Müügijuhtkond | Kas personaliseeritud kontod loovad rohkem müügivõimalusi ja liiguvad kiiremini, segmendi kaupa, kui täistsükkel on lõppenud | Sessioonitasandi kaasatuse mõõdikud |
| Finants | Kontrollgrupi põhjal lisanduv müügitoru, kogukulu (tööriist pluss inimeste aeg), sellest tulenev tasuvus ja usaldusvahemik | Mõjutatud brutonumbrid iseseisvalt |
| Nõukogu | Üks rida: lisanduv müügitoru, kulu, trend kvartalite lõikes | Metoodika üksikasjad |
Kasulik harjumus iga sihtrühma jaoks: raporteerige kontrollgrupi numbreid isikupärastatud grupi numbrite kõrval, et võrdlus oleks nähtav, mitte kaudne.
Kui kaugele minna ja millal
- Jälgimine: näete, millised kontod nägid personaliseeritud sisu. Seadistamine võtab päevi. Kasulik vigade otsimiseks, mitte mõju väitmiseks.
- Kontrollgrupp: saate mõõta saidisisest lisanduvat kasvu. Vajab segmendi kohta piisavalt liiklust; väikese liiklusega segmentidest ei pruugi kunagi selget tulemust saada ja seda võib julgelt tunnistada.
- Ühendus müügitoruga: variandiandmed jõuavad CRM-i ja saate jälgida mõjutatud ja lisanduvat müügitoru. Vajab vähemalt ühe täieliku müügitsükli andmeid.
- Uute segmentide prognoosimine: segmendi mõju hindamine enne selle käivitamist. Tasub proovida alles siis, kui teil on mitu lõpetatud kontrollrühmaga segmenti, millest õppida.
Ärge ehitage müügitoru kihti enne, kui kontrollgrupp on olemas. Ilma kontrollgrupita näitab see alati ainult korrelatsiooni ja korrelatsiooni toodab parimate kontode isikupärastamine niikuinii tasuta.
Kust alustada
Kontrollige, kas teie personaliseerimistööriist saadab analüütikatööriista sündmusi koos variandi ID ja kontrollrühma tunnusega. Kui ei, parandage see esimesena; ilma selleta ei tööta midagi muud. Seejärel määrake oma suurima liiklusega segmendile kontrollrühm ja laske sellel töötada piisavalt kaua, et jõuda arvutatud valimi suuruseni. Markettailori A/B-testimine haldab kontotasandi kontrollrühmi ja saadab variandiandmed analüütikasse, kui te ei soovi määramisloogikat ise ehitada.
Korduma kippuvad küsimused
Kuidas personaliseerimise atributsioon toimib?
Iga kord, kui külastaja näeb personaliseeritud kogemust, käivitab personaliseerimistööriist sündmuse kogemuse ja variandi ID-ga. See sündmus salvestatakse seansi juurde ja pärast külastaja tuvastamist ka konto juurde teie CRM-is. Võrreldes konversiooni ja müügitoru varianti näinud külastajate ning vaikimisi lehte näinud juhusliku kontrollrühma vahel, saate personaliseerimise lisamõju.
Mis vahe on kanali atributsioonil ja kogemuse atributsioonil?
Kanalite atributsioon omistab krediidi allikatele, mis külastaja tõid, nagu tasuline otsing, LinkedIn või e-post. Kogemuse atributsioon mõõdab selle mõju, mida külastaja pärast saabumist nägi. Personaliseeritud leht võib muuta iga kanali konversiooni, seega peidab ainult kanalite atributsiooni raporteerimine veebilehe kogemuse panuse.
Kui suur peaks olema personaliseerimise kontrollrühm?
Piisavalt suur, et tuvastada teile olulist tõusu mõistliku aja jooksul, ja mitte suurem. Tehke oma liikluse ja lähtekonversioonimäära jaoks A/B-testi valimi suuruse arvutus ning määrake kontrollgrupp konto tasemel, et sama ettevõte näeks külastuste lõikes järjepidevat kogemust.
Kas mitme puutepunkti atributsioonimudelid suudavad personaliseerimist mõõta?
Ainult kaudselt. Mitme puutepunkti mudelid jaotavad krediidi puutepunktide vahel, kuid eeldavad, et iga puutepunkt on kõigi jaoks sama. Kogemuse ID lisamine puutepunkti omadusena võimaldab raporteerida mõjutatud müügitoru, kuid lisanduv mõju peab ikkagi tulema kontrollgrupi võrdlusest. Suur osa B2B uurimistööst toimub ka pimedas lehtris, kus ühtegi puutepunkti ei salvestata.