Il dark funnel è la parte del processo d'acquisto B2B che non puoi tracciare: una menzione in un podcast, una discussione Slack in una community privata, una raccomandazione di un collega a pranzo, un post LinkedIn che qualcuno ha condiviso come screenshot in una chat interna. Niente di tutto questo compare nel tuo strumento di attribuzione. Poi un prospect compila un modulo demo, il CRM attribuisce il merito a "Diretto" o "Ricerca organica" e la storia vera va persa.
La maggior parte di ciò che si scrive sul dark funnel si ferma a "esiste, quindi investi nel brand". È vero ma non molto utile in un normale martedì. Questo articolo adotta una prospettiva più stretta: il dark funnel è buio ovunque tranne che in un posto, il tuo sito, dove emerge prima che il buyer ti parli. Ecco come vederlo lì e cosa farne.
Quanto è grande davvero il dark funnel
Tre fonti puntano nella stessa direzione.
- Il Buyer Experience Report 2024 di 6sense ha rilevato che i buyer B2B sono a quasi il 70% del loro processo d'acquisto prima di contattare i venditori, e che l'81% ha già un fornitore preferito al momento del primo contatto.
- La ricerca di Gartner sul percorso d'acquisto B2B ha rilevato che gli acquirenti dedicano solo il 17% circa del tempo d'acquisto agli incontri con i potenziali fornitori, suddiviso tra tutti i fornitori che stanno valutando.
- Il B2B Institute di LinkedIn descrive la regola 95-5: in ogni momento, circa il 95% dei tuoi potenziali acquirenti non è in fase d'acquisto.
Mettendo insieme i dati: la maggior parte della decisione avviene prima che tu ne venga a conoscenza, e le influenze che l'hanno plasmata sono arrivate molto prima, quando l'acquirente non stava nemmeno cercando.
Cosa sbaglia la maggior parte dei team
La reazione più comune è cercare di misurare il dark funnel con un'attribuzione migliore: più touchpoint, modelli multi-touch, finestre di lookback più lunghe. Non funziona, perché i contatti che influenzano davvero non generano mai un evento tracciabile. Nessun modello può attribuire merito a una conversazione che non ha mai visto.
La reazione opposta, "l'attribuzione è morta, fidati solo del brand", si spinge troppo oltre. Lascia il marketing senza alcun ciclo di feedback.
Secondo noi la posizione utile sta nel mezzo. Smetti di cercare di attribuire il dark funnel. Inizia a rilevarne gli effetti. L'influenza del dark funnel produce effetti collaterali osservabili: aziende che compaiono sul tuo sito senza alcun contatto da campagne, persone che arrivano digitando il tuo URL, buyer che vanno dritti alla pagina prezzi alla prima visita. Questi effetti sono misurabili e su di essi si può agire anche quando la causa non lo è.
Dove emerge il dark funnel sul tuo sito web
Il tuo sito è l'unico luogo da cui passa quasi ogni buyer durante la parte nascosta del percorso. Se i buyer sono già a buon punto prima di parlarti, tutto ciò che hanno appreso direttamente su di te viene dal tuo sito. Questi sono i segnali che vale la pena tracciare.
1. Aziende identificate senza storico di campagne
Quando l'identificazione a livello di azienda riconduce un visitatore a un account che non ha mai cliccato un annuncio, aperto un'email o ricevuto un contatto, qualcosa al di fuori dei tuoi canali tracciati lo ha mandato. Tieni un elenco aggiornato di questi account “senza sorgente”. La sua dimensione è la misura più diretta della domanda dal dark funnel che potrai ottenere.
2. Arrivi diretti e da ricerche di brand su pagine interne
Chi digita il tuo dominio e arriva sulla homepage potrebbe essere chiunque. Chi arriva direttamente su /pricing o /integrations/salesforce ha ricevuto un link, di solito in un messaggio privato. Traccia gli arrivi diretti per pagina di destinazione, non in modo aggregato.
3. Comportamento alla prima visita che sembra quello di una quinta visita
Un nuovo visitatore che in una sola sessione passa da homepage, prezzi, sicurezza e pagina di confronto ha fatto le sue ricerche altrove. Segnala le sessioni in cui la prima visita contiene già pagine di fase avanzata.
4. Più persone della stessa azienda che arrivano a poca distanza l'una dall'altra
Quando tre persone della stessa azienda visitano il sito nel giro di pochi giorni, senza alcun contatto da campagne, qualcuno ha condiviso il tuo sito internamente. È il dark funnel che si trasforma in un buying group.
5. Attribuzione dichiarata
Aggiungi ai moduli demo un campo a testo libero "Come ci hai conosciuto?". Non un menu a tendina, che costringe le persone a scegliere dal tuo elenco di canali. Risposte libere come "un amico in un'altra azienda", "l'ho visto in una discussione di una community" o il nome di un podcast sono la visione più diretta che puoi avere delle fonti del dark funnel. Rivedile ogni mese e taggale a mano.
Esempio: il percorso nascosto di un account
Ecco un percorso ipotetico illustrativo, con le parti che i tuoi strumenti registrano e quelle che sfuggono.
| Quando | Cosa è successo davvero | Cosa ha registrato il tuo stack |
|---|---|---|
| Mese 1 | Un RevOps manager sente nominare il tuo prodotto in un podcast | Niente |
| Mese 2 | Ne chiede in una community Slack privata di RevOps; due colleghi lo consigliano | Niente |
| Mese 3, giorno 1 | Digita il tuo URL e legge i prezzi e la pagina dell'integrazione con Salesforce | Una sessione diretta, anonima |
| Mese 3, giorno 2 | Condivide il link ai prezzi con il suo VP e un collega del sales ops in una chat interna | Altre due sessioni dirette, con arrivo su /pricing |
| Mese 3, giorno 9 | Il VP clicca su un annuncio di retargeting e prenota una demo | Richiesta di demo, attribuita ai social a pagamento |
Il report di attribuzione assegna il merito ai social a pagamento. I veri motori sono stati un podcast e una discussione in una community. Ma nota cosa era visibile: tre persone della stessa azienda, arrivate direttamente su pagine interne, una settimana prima della richiesta di demo. Con l'identificazione delle aziende attiva, quell'account sarebbe emerso il giorno 2, non il giorno 9, e il campo libero sulla sorgente avrebbe recuperato il podcast e la community.
Cosa non è il dark funnel
Il termine viene usato in senso molto ampio, quindi vale la pena essere precisi. Il dark funnel non è:
- Traffico anonimo sul sito. Le visite al tuo sito sono tracciabili. Sono solo non identificate finché non le riconduci a qualcuno. È una lacuna nei dati, non dark funnel.
- Cattiva gestione degli UTM. Se le tue stesse campagne compaiono come "direct" perché i link non erano taggati, correggi il tagging. Non chiamarlo dark.
- Un motivo per smettere di misurare. Alcuni canali non sono misurabili. La maggior parte del tuo funnel lo è ancora.
Mantenere la definizione rigorosa evita che il "dark funnel" diventi la spiegazione di ogni problema di reporting.
Come agire sui segnali del dark funnel
Il rilevamento è utile solo se cambia ciò che succede dopo. Tre risposte, in ordine di impegno:
Fai valere la prima visita
Un buyer che arriva da una raccomandazione privata ha già in mente una shortlist. Il tuo sito ha una o due visite per confermare che ci meriti di stare. Mostra subito prove dal suo settore e dalla sua fascia dimensionale, non dopo che ha cliccato fino alla pagina dei case study. L'identificazione dei visitatori di Markettailor riconosce l'azienda alla prima visualizzazione di pagina, ed è ciò che lo rende possibile per gli account senza fonte che non sono mai passati da una campagna.
Comunica alle vendite quali account sono emersi
Invia ogni settimana al titolare dell'account un elenco di account ad alto fit, non generati da altre fonti, che hanno mostrato comportamenti di fase avanzata. Includi le pagine visualizzate, non un punteggio. Un commerciale che vede “tre visitatori, hanno letto i prezzi e la pagina sull'integrazione con HubSpot” sa come aprire la conversazione. Il nostro articolo su come allineare vendite e marketing con i dati sui visitatori descrive il formato di passaggio che funziona.
Alimenta i canali che la generano
Le risposte dichiarate ti dicono quali community, podcast e reti di pari ricorrono più spesso. È lì che conviene investire più impegno: partecipa a quelle community, intervieni in quei podcast, rendi i tuoi contenuti migliori facili da condividere come link. Non potrai attribuirlo con precisione. Vedrai però cambiare il numero di account senza sorgente. La nostra guida all'inbound marketing per il B2B mostra come combinare attribuzione dichiarata e attribuzione software.
Misurare il dark funnel senza fingere di attribuirlo
Sostituisci la domanda sull'attribuzione ("a quale canale va il merito?") con metriche di andamento che puoi monitorare ogni mese:
- Account ICP senza fonte al mese: aziende identificate e molto in target senza alcun contatto tracciato da campagne.
- Arrivi diretti su pagine interne: sessioni dirette che atterrano su pagine di prezzi, integrazioni o confronto.
- Mix di fonti dichiarate: quota di richieste di demo che citano passaparola, community, podcast o social.
- Volume di ricerca branded: da Google Search Console, come indicatore di quante persone sentono parlare di te altrove.
- Pipeline da account senza fonte: opportunità create da account comparsi per la prima volta senza alcun contatto da campagne.
Riportali come andamento su almeno due trimestri. Le oscillazioni da un mese all'altro sono perlopiù rumore, soprattutto per i siti più piccoli, dove un solo convegno o un post virale possono raddoppiare il conteggio mensile senza fonte. Questi esempi di marketing virale mostrano quanto lontano può arrivare un singolo post al di fuori dei canali che tracci.
Se il lavoro sul brand e sulla community funziona, questi numeri crescono insieme. Se si appiattiscono, l'attività non sta raggiungendo gli acquirenti. È un ciclo di feedback, anche senza un modello di attribuzione. Il nostro articolo sull'attribuzione di marketing per siti personalizzati spiega come affiancare queste metriche di tendenza alla reportistica di attribuzione esistente invece di sostituirla.
Un piano di partenza di 30 giorni
- Settimana 1: aggiungi un campo di testo libero "Come ci hai conosciuto?" a ogni form di demo e di contatto.
- Settimana 2: configura l'identificazione a livello di azienda e crea l'elenco degli account non generati da altre fonti.
- Settimana 3: crea un segmento per le prime visite che includono pagine di fase avanzata e mostragli prove specifiche per il settore.
- Settimana 4: invia alle vendite la prima lista settimanale di account ad alto fit senza sorgente, con le pagine viste.
Il dark funnel non sarà mai del tutto visibile. Non è necessario che lo sia. Devi accorgerti di quando porta qualcuno sul tuo sito e trattare quella visita come il momento di fase avanzata che di solito è. Per vedere quali account senza fonte sono sul tuo sito in questo momento, prenota una presentazione dalla nostra pagina prezzi.