暗漏斗是 B2B 采购过程中您无法追踪的部分：播客中的一次提及、私密社群里的一个 Slack 讨论串、午餐时同行的一句推荐、有人截图转发到内部群聊的一条 LinkedIn 帖子。这些都不会出现在您的归因工具中。然后，某位潜在客户填写了演示申请表，CRM 将功劳记在“直接访问”或“自然搜索”上，真实的来龙去脉就此丢失。
大多数关于暗漏斗的文章都止步于“它存在，所以要投资品牌”。这话没错，但在日常工作中帮助不大。本文的视角更聚焦：暗漏斗处处是暗的，唯独一个地方例外，那就是您的网站，在买家与您交谈之前，它就会在那里显露出来。下面介绍如何在网站上看到它，以及如何应对。
暗漏斗到底有多大
三个来源指向同一个方向。
- 6sense 的2024年买家体验报告发现，B2B 买家在与销售人员接触之前，采购流程已经完成了近70%，且81%的买家在首次接触时就已有偏好的供应商。
- Gartner 关于 B2B 采购旅程的研究发现，买家在采购过程中只有约 17% 的时间用于与潜在供应商会面，而且这些时间要分给他们考虑的所有供应商。
- LinkedIn 的 B2B Institute 提出了 95-5 法则：在任何时候，大约 95% 的潜在买家都不在采购期。
综合来看：大部分决策在您得知之前就已经发生，而塑造这一决策的影响因素出现得更早，那时买家甚至还没有开始选购。
大多数团队在这方面的误区
常见的反应是试图用更好的归因来衡量暗漏斗：更多触点、多触点模型、更长的回溯窗口。但这行不通，因为那些有影响力的触点从一开始就不会产生可追踪的事件。没有哪个模型能为它从未看到的对话分配功劳。
相反的反应——“归因已死，只管相信品牌”——又走得太远了。这会让营销团队完全失去反馈闭环。
我们认为有用的立场介于两者之间。别再试图为暗漏斗做归因，而是开始检测它的产出。暗漏斗的影响会产生可观察的副作用：没有任何活动触点就出现在您网站上的公司、直接输入网址访问的人、首次访问就直奔价格页的买家。这些效果可以衡量，即使原因无法衡量，也可以据此采取行动。
暗漏斗在您网站上的哪些地方显现
在采购旅程不为人知的那部分中，您的网站几乎是每位买家都会经过的地方。如果买家在与您沟通之前已经走完了大半旅程，那么他们对您的第一手了解都来自您的网站。以下是值得埋点跟踪的信号。
1. 没有任何广告活动记录的已识别公司
当公司级识别把某位访客解析为一个从未点击过广告、打开过邮件或被联系过的客户时，说明有您跟踪渠道之外的东西把他们带了过来。持续记录这些“无来源”客户的名单。名单的规模是您能获得的最直接的暗漏斗需求衡量指标。
2. 直接访问和品牌词搜索落在深层页面
直接输入您的域名并落在首页上的人，可能是任何人。直接落在 /pricing 或 /integrations/salesforce 上的人，是收到了别人发来的链接，通常是通过私信。请按落地页追踪直接访问，而不是看汇总数据。
3. 首次访问却表现得像第五次访问
一位新访客在一次会话中依次浏览首页、价格页、安全页和对比页，说明他已在别处做过调研。请标记那些首次访问就包含后期阶段页面的会话。
4. 同一公司的多人在短时间内相继访问
当同一家公司的三个人在几天内访问网站，且没有任何营销活动触达时，说明有人在内部分享了您的网站。这就是暗漏斗正在转变为采购小组。
5. 自我报告归因
在演示表单上添加一个自由填写的“您是如何了解我们的？”字段。不要用下拉菜单，那会强迫人们从您的渠道列表中选择。像“另一家公司的朋友推荐”“在某个社群帖子里看到的”或某个播客名称这样的自由回答，是您能获得的关于暗漏斗来源最直接的视角。每月复查一次，并手动打标签。
示例：一个客户的隐藏旅程
下面是一个用于说明的假想旅程，标出了工具能记录的部分和遗漏的部分。
| 时间 | 实际发生了什么 | 您的技术栈记录的数据 |
|---|---|---|
| 第1个月 | 一位 RevOps 经理在播客中听到有人提到您的产品 | 无 |
| 第2个月 | 她在一个私密的 RevOps Slack 社群里问起这款产品，两位同行推荐了它 | 无 |
| 第3个月第1天 | 她直接输入您的网址，阅读价格页和 Salesforce 集成页 | 一次直接访问会话，匿名 |
| 第 3 个月第 2 天 | 她在内部聊天中把价格页链接分享给了她的副总裁和一位销售运营同事 | 另外两次直接访问会话，落地页为 /pricing |
| 第3个月，第9天 | 副总裁点击再营销广告并预约了演示 | 演示申请，归因于付费社交 |
归因报告把功劳记给了付费社交。真正的推动因素是一期播客和一个社区帖子。但请注意哪些是看得见的：同一家公司的三个人，在提交演示请求前一周直接访问了深层页面。如果部署了公司识别，这个客户在第2天而不是第9天就会浮现出来，而自由填写的来源字段也能找回播客和社区这两个来源。
暗漏斗不是什么
这个术语常被滥用，所以有必要准确界定。暗漏斗不是：
- 匿名网站流量。访问您网站的流量是可以跟踪的，只是在您解析之前身份未知。那是数据缺口，而不是暗漏斗。
- UTM 管理混乱。如果您自己的广告活动因为链接没打标签而显示为“直接访问”，那就去修正标签，别把它称为暗流量。
- 停止衡量的理由。有些渠道确实无法衡量，但您的大部分漏斗仍然可以。
严格限定定义，可以防止“暗漏斗”成为每个报告问题的万能解释。
如何针对暗漏斗信号采取行动
只有改变了接下来发生的事情，识别才有意义。按投入从低到高，有三种应对方式：
让首次访问就产生价值
因私下推荐而来的买家心里已经有了候选名单。您的网站只有一两次访问的机会来证明自己值得入选。要立即展示来自其行业和规模区间的信任证明，而不是等他们点进客户案例页面。Markettailor 的访客识别在首次页面浏览时就能识别出公司，正因如此，对于从未接触过任何广告系列、来源不明的客户也能做到这一点。
告诉销售哪些账户浮出水面
每周向客户负责人发送一份表现出后期阶段行为、尚未有来源归属的高匹配度客户名单。附上浏览过的页面，而不是一个分数。销售看到“三位访客，阅读了价格页和 HubSpot 集成页”，就知道该如何开启对话。我们关于用访客数据协同销售与市场的文章介绍了行之有效的交接格式。
投入创造需求的渠道
自我报告的答案会告诉您哪些社群、播客和同行网络被反复提及。这就是您应该加大投入的地方：出现在这些社群里，登上这些播客，让您最好的内容便于以链接形式分享。您无法精确归因，但会看到来源不明的账户数量发生变化。我们的 B2B 集客营销指南介绍了如何结合自我报告归因与软件归因。
衡量暗漏斗，而不假装能为它归因
用可以按月跟踪的趋势指标，取代归因问题（“功劳归哪个渠道？”）：
- 每月无来源的 ICP 账户：已识别、高匹配度、且没有任何可追踪营销活动触达的公司。
- 直接访问深层页面：直接进入价格页、集成页或对比页的会话。
- 自报来源构成：演示请求中提到口碑、社群、播客或社交媒体的比例。
- 品牌词搜索量：来自 Google Search Console，作为人们在别处听说过您的代理指标。
- 来自无来源账户的销售管道：由首次出现时没有任何营销活动触达的账户所产生的商机。
以至少两个季度的趋势来汇报。逐月波动大多是噪声，对小网站尤其如此，一场会议或一篇爆款帖子就可能让某个月的无来源数量翻倍。这些病毒式营销案例展示了一篇帖子能在您追踪的渠道之外传播多远。
如果您的品牌和社区工作有效，这些数字会一起上升；如果趋于平稳，说明这些活动没有触达买家。即使没有归因模型，这也是一个反馈回路。我们关于个性化网站的营销归因的文章介绍了如何在现有归因报告之外保留这些趋势指标，而不是取而代之。
30天启动计划
- 第1周：在每个演示和联系表单中添加一个自由填写的“您是如何得知我们的？”字段。
- 第 2 周：设置公司级识别，建立无来源归属的客户名单。
- 第 3 周：为包含后期阶段页面的首次访问创建一个细分人群，并向其展示行业相关的证明材料。
- 第4周：向销售发送第一份每周来源不明的高匹配度账户名单，附上浏览过的页面。
暗漏斗永远不会完全可见，也不需要完全可见。您需要做的是：注意到它何时把某人带到您的网站，并把那次访问当作它通常所处的后期关键时刻来对待。想看看此刻有哪些无来源账户正在您的网站上，请在我们的价格页预约演示讲解。