Phễu tối (dark funnel) là phần trong quy trình mua hàng B2B mà bạn không theo dõi được: một lần được nhắc đến trên podcast, một luồng thảo luận Slack trong cộng đồng kín, lời giới thiệu của đồng nghiệp trong bữa trưa, một bài LinkedIn được ai đó chụp màn hình gửi vào nhóm chat nội bộ. Không cái nào xuất hiện trong công cụ phân bổ của bạn. Rồi một khách hàng tiềm năng điền form demo, CRM ghi nhận “Direct” hoặc “Organic search”, và câu chuyện thật bị mất.
Phần lớn bài viết về dark funnel dừng lại ở “nó tồn tại, vì vậy hãy đầu tư vào thương hiệu”. Điều đó đúng nhưng không mấy hữu ích trong công việc hằng ngày. Bài viết này có góc nhìn hẹp hơn: dark funnel tối ở mọi nơi trừ một chỗ, website của bạn, nơi nó lộ diện trước khi người mua trao đổi với bạn. Đây là cách nhìn thấy nó ở đó và cách xử lý.
Phễu tối thực sự lớn đến mức nào
Ba nguồn cùng chỉ về một hướng.
- 2024 Buyer Experience Report của 6sense cho thấy người mua B2B đã đi được gần 70% quá trình mua trước khi liên hệ với bên bán, và 81% đã có nhà cung cấp ưu tiên vào thời điểm liên hệ đầu tiên.
- Nghiên cứu của Gartner về hành trình mua hàng B2B cho thấy người mua chỉ dành khoảng 17% thời gian mua hàng để gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng, chia cho tất cả các nhà cung cấp mà họ đang cân nhắc.
- B2B Institute của LinkedIn mô tả quy tắc 95-5: tại bất kỳ thời điểm nào, khoảng 95% người mua tiềm năng của bạn chưa có nhu cầu mua.
Tóm lại: phần lớn quyết định diễn ra trước khi bạn biết đến nó, và những yếu tố định hình nó còn xảy ra từ lâu trước đó, khi người mua thậm chí chưa tìm mua.
Điều hầu hết các đội hiểu sai
Phản ứng thường gặp là cố đo dark funnel bằng mô hình phân bổ tốt hơn: thêm điểm chạm, mô hình đa điểm chạm, khung thời gian nhìn lại dài hơn. Cách đó không hiệu quả, vì những điểm chạm có ảnh hưởng ngay từ đầu đã không tạo ra sự kiện nào có thể theo dõi. Không mô hình nào có thể ghi công cho một cuộc trò chuyện mà nó chưa từng thấy.
Phản ứng ngược lại, “phân bổ đã chết, cứ tin vào thương hiệu”, thì đi quá xa. Nó khiến marketing không còn vòng phản hồi nào cả.
Chúng tôi cho rằng quan điểm hữu ích nằm ở giữa hai cực đó. Hãy thôi cố gắng attribution cho dark funnel. Hãy bắt đầu phát hiện kết quả mà nó tạo ra. Ảnh hưởng của dark funnel tạo ra những tác động phụ quan sát được: các công ty xuất hiện trên website mà không có điểm chạm chiến dịch nào, những người đến bằng cách gõ thẳng URL của bạn, người mua vào thẳng trang bảng giá ngay lần truy cập đầu tiên. Những tác động đó đo lường được, và có thể hành động dựa trên chúng ngay cả khi không rõ nguyên nhân.
Phễu tối lộ diện ở đâu trên website của bạn
Website của bạn là nơi gần như mọi người mua đều đi qua trong phần ẩn của hành trình. Nếu người mua đã đi gần hết chặng đường trước khi nói chuyện với bạn, thì những gì họ tự tìm hiểu về bạn đều đến từ website. Đây là những tín hiệu đáng để đo lường.
1. Công ty đã nhận diện chưa có lịch sử chiến dịch
Khi nhận diện cấp công ty xác định được một khách truy cập thuộc tài khoản chưa từng nhấp quảng cáo, mở email hay được liên hệ, thì có gì đó ngoài các kênh bạn theo dõi đã đưa họ đến. Hãy duy trì danh sách các tài khoản “không rõ nguồn” này. Quy mô của nó là thước đo trực tiếp nhất về nhu cầu từ dark funnel mà bạn có được.
2. Lượt truy cập trực tiếp và từ tìm kiếm thương hiệu vào các trang sâu
Người gõ tên miền của bạn và vào trang chủ có thể là bất kỳ ai. Người vào thẳng /pricing hoặc /integrations/salesforce đã được gửi một liên kết, thường trong tin nhắn riêng. Hãy theo dõi lượt truy cập trực tiếp theo trang đích, không theo tổng gộp.
3. Hành vi lần truy cập đầu trông như lần thứ năm
Một khách truy cập mới đi từ trang chủ, bảng giá, bảo mật đến trang so sánh trong cùng một phiên đã nghiên cứu ở nơi khác. Hãy gắn cờ những phiên mà lượt truy cập đầu tiên đã có các trang giai đoạn cuối.
4. Nhiều người từ cùng một công ty truy cập gần nhau
Khi ba người từ cùng một công ty truy cập trong vài ngày mà không có điểm chạm chiến dịch nào, nghĩa là ai đó đã chia sẻ website của bạn trong nội bộ. Đó là lúc dark funnel trở thành một nhóm mua hàng.
5. Phân bổ do khách hàng tự khai báo
Thêm trường văn bản tự do “Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?” vào biểu mẫu demo. Không dùng danh sách thả xuống, vốn ép người dùng vào danh sách kênh của bạn. Những câu trả lời tự do như “một người bạn ở công ty khác”, “thấy trong một chủ đề cộng đồng”, hay tên một podcast là góc nhìn trực tiếp nhất bạn có được về các nguồn dark funnel. Hãy rà soát hằng tháng và gắn tag thủ công.
Ví dụ: Hành trình ẩn của một tài khoản
Dưới đây là một hành trình giả định mang tính minh họa, với những phần công cụ của bạn ghi nhận được và những phần bị bỏ sót.
| Khi nào | Điều thực sự đã xảy ra | Những gì hệ thống của bạn ghi nhận |
|---|---|---|
| Tháng 1 | Một quản lý RevOps nghe nhắc đến sản phẩm của bạn trên một podcast | Không có gì |
| Tháng 2 | Cô ấy hỏi về nó trong một cộng đồng Slack RevOps kín; hai đồng nghiệp giới thiệu | Không có gì |
| Tháng 3, ngày 1 | Cô ấy gõ URL của bạn và đọc trang bảng giá cùng trang tích hợp Salesforce | Một phiên trực tiếp, ẩn danh |
| Tháng 3, ngày 2 | Cô ấy chia sẻ liên kết bảng giá với VP của mình và một đồng nghiệp sales ops trong nhóm chat nội bộ | Thêm hai phiên truy cập trực tiếp, vào trang /pricing |
| Tháng 3, ngày 9 | VP nhấp vào quảng cáo retargeting và đặt lịch demo | Yêu cầu demo, được ghi nhận cho mạng xã hội trả phí |
Báo cáo attribution ghi nhận cho mạng xã hội trả phí. Động lực thực sự lại là một podcast và một chủ đề thảo luận trong cộng đồng. Nhưng hãy để ý những gì đã nhìn thấy được: ba người từ cùng một công ty, truy cập trực tiếp vào các trang sâu, một tuần trước khi yêu cầu demo. Nếu có nhận diện công ty, tài khoản đó đã lộ diện từ ngày thứ 2 chứ không phải ngày thứ 9, và trường nguồn tự do đã giúp lần ra podcast và cộng đồng.
Dark funnel không phải là gì
Thuật ngữ này hay bị dùng rộng ra, nên cần nói chính xác. Dark funnel không phải là:
- Lưu lượng truy cập website ẩn danh. Lượt truy cập website có thể theo dõi được. Chúng chỉ chưa được xác định cho đến khi bạn nhận diện. Đó là khoảng trống dữ liệu, không phải dark funnel.
- UTM thiếu chuẩn hóa. Nếu chính các chiến dịch của bạn hiện ra là “direct” vì liên kết không được gắn tag, hãy sửa việc gắn tag. Đừng gọi đó là dark traffic.
- Một cái cớ để ngừng đo lường. Một số kênh không đo được. Phần lớn phễu của bạn thì vẫn đo được.
Giữ định nghĩa chặt chẽ giúp “dark funnel” không trở thành lời giải thích cho mọi vấn đề báo cáo.
Cách hành động dựa trên tín hiệu dark funnel
Việc phát hiện chỉ hữu ích nếu nó thay đổi điều xảy ra tiếp theo. Ba cách phản hồi, theo thứ tự công sức:
Tận dụng tối đa lần truy cập đầu tiên
Người mua đến từ một lời giới thiệu riêng đã có sẵn danh sách rút gọn trong đầu. Website của bạn có một hai lượt truy cập để xác nhận bạn xứng đáng có mặt trong đó. Hãy cho thấy bằng chứng từ ngành và nhóm quy mô của họ ngay lập tức, không phải sau khi họ nhấp sang trang case study. Tính năng nhận diện khách truy cập của Markettailor xác định công ty ngay từ lượt xem trang đầu tiên, điều giúp việc này khả thi với các tài khoản không rõ nguồn, chưa từng chạm vào chiến dịch nào.
Báo cho đội bán hàng biết những tài khoản nào đã xuất hiện
Gửi cho người phụ trách tài khoản danh sách hằng tuần các tài khoản phù hợp cao, chưa có nguồn, đã có hành vi giai đoạn cuối. Ghi rõ các trang đã xem, không phải điểm số. Nhân viên sales thấy “ba khách truy cập, đã đọc trang bảng giá và trang tích hợp HubSpot” sẽ biết cách mở đầu cuộc trò chuyện. Bài viết về gắn kết sales và marketing bằng dữ liệu khách truy cập của chúng tôi trình bày định dạng bàn giao hiệu quả.
Nuôi dưỡng các kênh tạo ra nó
Câu trả lời tự khai báo cho bạn biết cộng đồng, podcast và mạng lưới đồng nghiệp nào được nhắc đến nhiều lần. Đó là nơi cần đầu tư thêm: hiện diện trong các cộng đồng đó, xuất hiện trên các podcast đó, giúp nội dung tốt nhất của bạn dễ chia sẻ dưới dạng đường link. Bạn sẽ không phân bổ chính xác được. Nhưng bạn sẽ thấy số tài khoản không rõ nguồn thay đổi. Hướng dẫn inbound marketing cho B2B của chúng tôi chỉ cách kết hợp phân bổ tự khai báo và phân bổ bằng phần mềm.
Đo lường dark funnel mà không giả vờ attribution được nó
Thay câu hỏi phân bổ đóng góp (“kênh nào được ghi công?”) bằng các chỉ số xu hướng bạn theo dõi được hằng tháng:
- Số tài khoản ICP không rõ nguồn mỗi tháng: các công ty được nhận diện, phù hợp cao và không có điểm chạm chiến dịch nào được theo dõi.
- Truy cập trực tiếp vào trang sâu: các phiên trực tiếp vào thẳng trang bảng giá, tích hợp hoặc so sánh.
- Cơ cấu nguồn do khách tự khai: tỷ lệ yêu cầu demo cho biết đến từ truyền miệng, cộng đồng, podcast hoặc mạng xã hội.
- Lượng tìm kiếm thương hiệu: lấy từ Google Search Console, làm chỉ báo cho việc mọi người nghe đến tên bạn ở nơi khác.
- Pipeline từ tài khoản không rõ nguồn: cơ hội được tạo từ những tài khoản xuất hiện lần đầu mà không có điểm chạm chiến dịch.
Báo cáo chúng như một xu hướng qua ít nhất hai quý. Dao động theo tháng phần lớn là nhiễu, đặc biệt với các website nhỏ, nơi một hội nghị hay một bài đăng lan truyền có thể nhân đôi số lượng không rõ nguồn của một tháng. Những ví dụ viral marketing này cho thấy một bài đăng có thể lan xa đến đâu bên ngoài các kênh bạn theo dõi.
Nếu hoạt động xây dựng thương hiệu và cộng đồng đang hiệu quả, các con số này sẽ cùng tăng. Nếu chúng chững lại, hoạt động đó không đến được với người mua. Đó là một vòng phản hồi, ngay cả khi không có mô hình ghi nhận đóng góp. Bài viết về phân bổ chuyển đổi marketing cho website cá nhân hóa của chúng tôi trình bày cách giữ các chỉ số xu hướng này song song với báo cáo phân bổ hiện có thay vì thay thế nó.
Kế hoạch khởi động 30 ngày
- Tuần 1: thêm trường văn bản tự do "Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?" vào mọi biểu mẫu demo và liên hệ.
- Tuần 2: thiết lập nhận diện cấp công ty và xây dựng danh sách tài khoản chưa có nguồn.
- Tuần 3: tạo phân khúc cho các lượt truy cập đầu tiên có xem trang giai đoạn cuối, và hiển thị bằng chứng theo ngành cho phân khúc này.
- Tuần 4: gửi cho đội bán hàng danh sách hằng tuần đầu tiên gồm các tài khoản rất phù hợp nhưng không rõ nguồn, kèm các trang đã xem.
Dark funnel sẽ không bao giờ hiện rõ hoàn toàn. Và cũng không cần thế. Bạn cần nhận ra khi nó đưa ai đó đến website của bạn, và xử lý lượt truy cập đó như khoảnh khắc giai đoạn cuối mà nó thường là. Để xem những tài khoản không rõ nguồn nào đang ở trên website của bạn ngay lúc này, hãy đặt lịch hướng dẫn từ trang bảng giá của chúng tôi.