Karanlık huni, B2B satın alma sürecinin takip edemediğiniz kısmıdır: bir podcast'te anılmak, özel bir topluluktaki bir Slack yazışması, öğle yemeğinde bir meslektaşın tavsiyesi, birinin ekran görüntüsünü alıp şirket içi sohbete attığı bir LinkedIn gönderisi. Bunların hiçbiri atıf aracınızda görünmez. Sonra bir potansiyel müşteri demo formunu doldurur, CRM'iniz krediyi "Doğrudan" veya "Organik arama"ya verir ve gerçek hikâye kaybolur.
Karanlık huni hakkındaki yazıların çoğu “var, o hâlde markaya yatırım yapın” noktasında durur. Bu doğru ama sıradan bir iş gününde pek işe yaramaz. Bu yazı daha dar bir bakış açısı benimsiyor: karanlık huni tek bir yer dışında her yerde karanlıktır; o yer, alıcı sizinle konuşmadan önce huninin görünür hâle geldiği web sitenizdir. Onu orada nasıl göreceğinizi ve bu konuda ne yapacağınızı anlatıyoruz.
Karanlık Huni Gerçekte Ne Kadar Büyük
Üç kaynak da aynı yöne işaret ediyor.
- 6sense'in 2024 Buyer Experience Report raporu, B2B alıcıların satıcılarla iletişime geçmeden önce satın alma süreçlerinin yaklaşık %70'ini tamamladığını ve %81'inin ilk temas anında zaten tercih ettiği bir sağlayıcısı olduğunu ortaya koydu.
- Gartner'ın B2B satın alma yolculuğu araştırması, alıcıların satın alma sürelerinin yalnızca yaklaşık %17'sini potansiyel tedarikçilerle görüşerek geçirdiğini ve bu sürenin değerlendirdikleri tüm tedarikçiler arasında bölündüğünü ortaya koydu.
- LinkedIn'in B2B Institute'u 95-5 kuralını tanımlıyor: herhangi bir anda potansiyel alıcılarınızın yaklaşık %95'i satın alma sürecinde değildir.
Hepsini bir araya koyduğumuzda: Kararın büyük kısmı siz haberdar olmadan verilir ve onu şekillendiren etkiler, alıcı daha alışverişe bile başlamamışken çok daha önce gerçekleşmiştir.
Çoğu Ekibin Bu Konuda Yanlış Yaptığı Şey
Yaygın tepki, karanlık huniyi daha iyi bir atıflandırmayla ölçmeye çalışmaktır: daha fazla temas noktası, çok temaslı modeller, daha uzun geriye bakış süreleri. Bu işe yaramaz, çünkü etkili temaslar en başta izlenebilir bir olay üretmez. Hiçbir model, hiç görmediği bir konuşmaya pay veremez.
Tam tersi tepki, yani "atıf öldü, sadece markaya güvenin" demek, fazla ileri gider. Pazarlamayı hiçbir geri bildirim döngüsü olmadan bırakır.
Bize göre işe yarar tutum bu ikisinin arasında. Karanlık huniyi atfetmeye çalışmayı bırakın. Onun çıktısını tespit etmeye başlayın. Karanlık huni etkisi gözlemlenebilir yan etkiler üretir: hiçbir kampanya teması olmadan sitenizde beliren şirketler, URL'nizi yazarak gelen kişiler, ilk ziyaretlerinde doğrudan fiyatlandırmaya giden alıcılar. Bu etkiler ölçülebilirdir ve neden bilinmese bile üzerlerinde harekete geçilebilir.
Karanlık Huni Web Sitenizde Nerede Ortaya Çıkar?
Siteniz, yolculuğun görünmeyen kısmında neredeyse her alıcının uğradığı tek yerdir. Alıcılar sizinle konuşmadan önce yolun büyük kısmını katetmişse, sizin hakkınızda doğrudan öğrendikleri her şey sitenizden gelmiştir. İzlemeye değer sinyaller şunlardır.
1. Kampanya geçmişi olmayan tespit edilmiş şirketler
Şirket düzeyinde tanımlama bir ziyaretçiyi hiç reklam tıklamamış, e-posta açmamış veya iletişime geçilmemiş bir hesaba bağladığında, onu izlenen kanallarınızın dışındaki bir şey göndermiştir. Bu "kaynağı belirsiz" hesapların sürekli güncellenen bir listesini tutun. Listenin büyüklüğü, karanlık huni talebinin elde edebileceğiniz en doğrudan ölçüsüdür.
2. Derin sayfalara doğrudan ve markalı arama yoluyla gelişler
Alan adınızı yazıp ana sayfaya gelen biri herhangi biri olabilir. Doğrudan /pricing veya /integrations/salesforce sayfasına gelen biri ise genellikle özel bir mesajla bir bağlantı almıştır. Doğrudan gelişleri toplu olarak değil, açılış sayfasına göre takip edin.
3. Beşinci ziyaret gibi görünen ilk ziyaret davranışı
Tek bir oturumda ana sayfa, fiyatlandırma, güvenlik ve karşılaştırma sayfası sırasını izleyen yeni bir ziyaretçi, araştırmasını başka bir yerde yapmıştır. İlk ziyaretinde zaten geç aşama sayfalar bulunan oturumları işaretleyin.
4. Aynı şirketten birkaç kişinin kısa aralıklarla gelmesi
Aynı şirketten üç kişi, herhangi bir kampanya teması olmadan birkaç gün içinde siteyi ziyaret ettiğinde, birisi sitenizi şirket içinde paylaşmış demektir. Bu, karanlık hunin bir satın alma grubuna dönüşmesidir.
5. Beyana dayalı atıf
Demo formlarına serbest metinli bir "Bizi nereden duydunuz?" alanı ekleyin. İnsanları kanal listenize sıkıştıran bir açılır menü değil. "Başka bir şirketteki bir arkadaş", "bir topluluk tartışmasında gördüm" veya bir podcast adı gibi serbest metin yanıtlar, karanlık huni kaynaklarına dair elde edebileceğiniz en doğrudan görünümdür. Bunları her ay gözden geçirin ve elle etiketleyin.
Örnek: Bir Hesabın Gizli Yolculuğu
Aşağıda, araçlarınızın kaydettiği ve kaçırdığı kısımlarla birlikte temsili, varsayımsal bir yolculuk yer alıyor.
| Ne zaman | Gerçekte ne oldu | Sisteminizin kaydettiği |
|---|---|---|
| 1. Ay | Bir RevOps yöneticisi ürününüzün bir podcast'te anıldığını duyuyor | Hiçbir şey |
| 2. ay | Özel bir RevOps Slack topluluğunda soruyor; iki meslektaşı öneriyor | Hiçbir şey |
| 3. ay, 1. gün | URL'nizi yazıyor ve fiyatlandırmayı ve Salesforce entegrasyon sayfasını okuyor | Tek bir doğrudan oturum, anonim |
| 3. ay, 2. gün | Fiyatlandırma bağlantısını şirket içi bir sohbette başkan yardımcısıyla ve bir satış operasyonları çalışma arkadaşıyla paylaşıyor | /pricing sayfasına giriş yapan iki doğrudan oturum daha |
| 3. ay, 9. gün | Başkan yardımcısı bir yeniden hedefleme reklamına tıklıyor ve demo ayarlıyor | Ücretli sosyal medyaya atfedilen demo talebi |
Atıf raporu başarıyı ücretli sosyal medyaya yazıyor. Gerçek etkenler bir podcast ve bir topluluk tartışmasıydı. Ama neyin görünür olduğuna dikkat edin: Demo talebinden bir hafta önce, aynı şirketten üç kişi doğrudan derin sayfalara geliyor. Şirket tanımlama devrede olsaydı, bu hesap 9. günde değil 2. günde ortaya çıkardı ve serbest metinli kaynak alanı podcast'i ve topluluğu da yakalardı.
Karanlık Huni Ne Değildir
Terim fazla esnetiliyor, bu yüzden net olmakta fayda var. Karanlık huni şunlar değildir:
- Anonim web sitesi trafiği. Sitenize yapılan ziyaretler izlenebilir. Siz onları eşleştirene kadar yalnızca tanımlanmamış durumdadırlar. Bu bir veri boşluğudur, karanlık huni değil.
- Kötü UTM düzeni. Bağlantılar etiketlenmediği için kendi kampanyalarınız "doğrudan" olarak görünüyorsa etiketlemeyi düzeltin. Buna karanlık trafik demeyin.
- Ölçmeyi bırakmak için bir neden. Bazı kanallar ölçülemez. Hunin çoğu hâlâ ölçülebilir.
Tanımı dar tutmak, "karanlık huninin" her raporlama sorununun açıklaması hâline gelmesini önler.
Karanlık Huni Sinyallerine Göre Nasıl Harekete Geçilir
Tespit, ancak sonrasında olanları değiştiriyorsa faydalıdır. Çaba sırasına göre üç yanıt:
İlk ziyareti değerlendirin
Özel bir tavsiyeyle gelen bir alıcının aklında zaten bir kısa liste vardır. Sitenizin bu listede yer aldığınızı doğrulamak için bir iki ziyareti vardır. Sektörlerinden ve büyüklük aralıklarından kanıtları, vaka çalışmaları sayfasına tıkladıktan sonra değil, hemen gösterin. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği şirketi ilk sayfa görüntülemesinde belirler; hiçbir kampanyaya temas etmemiş, kaynağı belirsiz hesaplar için bunu mümkün kılan da budur.
Satış ekibine hangi hesapların öne çıktığını bildirin
Hesap sahibine, geç aşama davranışı gösteren, kaynağı belirsiz, yüksek uygunluktaki hesapların haftalık bir listesini gönderin. Bir skor değil, görüntülenen sayfaları ekleyin. "Üç ziyaretçi, fiyatlandırmayı ve HubSpot entegrasyonu sayfasını okudu" bilgisini gören bir temsilci, konuşmayı nasıl açacağını bilir. Ziyaretçi verileriyle satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirme yazımız işe yarayan devir formatını ele alıyor.
Onu yaratan kanalları besleyin
Beyana dayalı yanıtlar, hangi toplulukların, podcast'lerin ve meslektaş ağlarının sürekli gündeme geldiğini gösterir. Daha fazla emek harcanacak yer orasıdır: bu topluluklarda yer alın, bu podcast'lere konuk olun, en iyi içeriğinizi bağlantı olarak kolayca paylaşılabilir hâle getirin. Bunu kesin olarak atfedemezsiniz. Kaynağı bilinmeyen hesap sayısının değiştiğini görürsünüz. B2B için inbound pazarlama rehberimiz beyana dayalı atıf ile yazılım tabanlı atfın nasıl birleştirileceğini gösteriyor.
Karanlık Huniyi Atfediyormuş Gibi Yapmadan Ölçmek
Atıf sorusunu (“hangi kanal başarıyı üstlenir?”) aylık takip edebileceğiniz eğilim metrikleriyle değiştirin:
- Aylık kaynaksız ICP hesapları: izlenen hiçbir kampanya teması olmayan, tanımlanmış, yüksek uyumlu şirketler.
- Doğrudan derin sayfa girişleri: Fiyatlandırma, entegrasyon veya karşılaştırma sayfalarına inen doğrudan oturumlar.
- Beyana dayalı kaynak dağılımı: kulaktan kulağa, topluluk, podcast veya sosyal medyayı belirten demo taleplerinin payı.
- Markalı arama hacmi: insanların adınızı başka yerlerde duyduğunun bir göstergesi olarak, Google Search Console'dan.
- Kaynaksız hesaplardan gelen pipeline: ilk kez bir kampanya teması olmadan ortaya çıkan hesaplardan oluşturulan fırsatlar.
Bunları en az iki çeyrek boyunca bir trend olarak raporlayın. Aydan aya dalgalanmalar çoğunlukla gürültüdür; özellikle tek bir konferansın veya viral bir gönderinin bir aylık kaynaksız sayıyı ikiye katlayabildiği küçük sitelerde. Bu viral pazarlama örnekleri, tek bir gönderinin takip ettiğiniz kanalların dışında ne kadar uzağa gidebileceğini gösteriyor.
Marka ve topluluk çalışmalarınız işe yarıyorsa, bu rakamlar birlikte yükselir. Düzleşirlerse, faaliyetler alıcılara ulaşmıyor demektir. Bir katkı payı modeli olmasa bile bu bir geri bildirim döngüsüdür. Kişiselleştirilmiş web siteleri için pazarlama atıflandırması yazımız, bu eğilim metriklerini mevcut atıflandırma raporlarınızın yerine değil, yanında nasıl tutacağınızı ele alıyor.
30 Günlük Başlangıç Planı
- 1. hafta: Her demo ve iletişim formuna serbest metinli bir "Bizi nereden duydunuz?" alanı ekleyin.
- 2. hafta: şirket düzeyinde tanımlamayı kurun ve kaynağı belirsiz hesaplar listesini oluşturun.
- 3. hafta: Satın alma sürecinin son aşamasına ait sayfaları içeren ilk ziyaretler için bir segment oluşturun ve bu segmente sektöre özel kanıtlar gösterin.
- 4. hafta: satış ekibine, kaynağı bilinmeyen yüksek uyumlu hesapların ilk haftalık listesini görüntüledikleri sayfalarla birlikte gönderin.
Karanlık huni hiçbir zaman tamamen görünür olmayacak. Olması da gerekmiyor. Birini sitenize getirdiğinde bunu fark etmeniz ve o ziyareti genellikle olduğu gibi son aşama bir an olarak ele almanız gerekir. Şu anda sitenizde hangi kaynaksız hesapların olduğunu görmek için fiyatlandırma sayfamızdan bir tanıtım görüşmesi ayarlayın.