Dark funnel on se osa B2B-ostoprosessia, jota et pysty seuraamaan: maininta podcastissa, Slack-ketju yksityisessä yhteisössä, vertaisen suositus lounaalla, LinkedIn-julkaisu, josta joku otti kuvakaappauksen sisäiseen chattiin. Mikään tästä ei näy attribuutiotyökalussasi. Sitten prospekti täyttää demolomakkeen, CRM antaa kunnian ”suoralle” tai ”orgaaniselle haulle”, ja todellinen tarina katoaa.
Useimmat dark funnelista kirjoitetut tekstit päättyvät toteamukseen ”se on olemassa, joten panosta brändiin”. Se on totta mutta ei kovin hyödyllistä tavallisena tiistaina. Tämä kirjoitus ottaa kapeamman näkökulman: dark funnel on pimeä kaikkialla paitsi yhdessä paikassa, verkkosivustollasi, jossa se tulee näkyviin ennen kuin ostaja koskaan puhuu kanssasi. Näin näet sen siellä ja näin toimit sen suhteen.
Kuinka suuri dark funnel todella on
Kolme lähdettä osoittaa samaan suuntaan.
- 6sensen 2024 Buyer Experience Report havaitsi, että B2B-ostajat ovat lähes 70 %:n kohdalla ostoprosessiaan ennen kuin he ottavat yhteyttä myyjiin, ja että 81 %:lla on jo suosikkitoimittaja ensimmäisen yhteydenoton hetkellä.
- Gartnerin tutkimus B2B-ostopolusta havaitsi, että ostajat käyttävät vain noin 17 % ostoajastaan tapaamisiin mahdollisten toimittajien kanssa, ja se aika jakautuu kaikkien harkittavien toimittajien kesken.
- LinkedInin B2B Institute kuvaa 95-5-säännön: kulloinkin noin 95 % potentiaalisista ostajistasi ei ole ostoaikeissa.
Yhteenvetona: suurin osa päätöksestä syntyy ennen kuin kuulet siitä, ja siihen vaikuttaneet tekijät syntyivät kauan sitä ennen, kun ostaja ei vielä edes etsinyt ostettavaa.
Missä useimmat tiimit menevät vikaan
Yleinen reaktio on yrittää mitata pimeää suppiloa paremmalla attribuutiolla: enemmän kosketuspisteitä, monikosketusmalleja, pidempiä tarkasteluikkunoita. Se ei toimi, koska vaikuttavat kosketukset eivät koskaan synnytä seurattavaa tapahtumaa. Mikään malli ei voi antaa tunnustusta keskustelulle, jota se ei koskaan nähnyt.
Päinvastainen reaktio, ”attribuutio on kuollut, luota vain brändiin”, menee liian pitkälle. Silloin markkinoinnilla ei ole lainkaan palautesilmukkaa.
Mielestämme hyödyllinen kanta on näiden välissä. Lopeta pimeän suppilon attribuoinnin yrittäminen. Ala tunnistaa sen tuotoksia. Pimeän suppilon vaikutus tuottaa havaittavia sivuvaikutuksia: yrityksiä, jotka ilmestyvät sivustollesi ilman kampanjakosketusta, ihmisiä, jotka saapuvat kirjoittamalla URL-osoitteesi, ostajia, jotka menevät ensimmäisellä käynnillä suoraan hinnoitteluun. Nämä vaikutukset ovat mitattavissa, ja niiden perusteella voi toimia, vaikka syy ei olisikaan.
Missä pimeä myyntisuppilo näkyy verkkosivuillasi
Sivustosi on se yksi paikka, jonka kautta lähes jokainen ostaja kulkee ostopolun piilossa olevan osan aikana. Jos ostajat ovat suurimmaksi osaksi edenneet ennen kuin puhuvat kanssasi, kaikki mitä he oppivat sinusta omakohtaisesti, tuli sivustoltasi. Nämä ovat signaalit, joiden mittaaminen kannattaa.
1. Tunnistetut yritykset ilman kampanjahistoriaa
Kun yritystason tunnistus yhdistää kävijän yritykseen, joka ei ole koskaan klikannut mainosta, avannut sähköpostia tai jota ei ole koskaan lähestytty, jokin seurattujen kanavien ulkopuolinen toi sen. Pidä juoksevaa listaa näistä "lähteettömistä" yrityksistä. Sen koko on suorin mittari pimeän suppilon kysynnästä, jonka tulet saamaan.
2. Suorat ja brändihaun kautta tulleet saapumiset syvemmille sivuille
Kuka tahansa voi kirjoittaa verkkotunnuksesi ja päätyä etusivulle. Joku, joka saapuu suoraan osoitteeseen /pricing tai /integrations/salesforce, sai linkin, yleensä yksityisviestissä. Seuraa suoria saapumisia laskeutumissivuittain, älä kokonaismääränä.
3. Ensikäynnin käyttäytyminen, joka näyttää viidenneltä käynniltä
Uusi kävijä, joka käy yhden istunnon aikana etusivulla, hinnoittelussa, tietoturvasivulla ja vertailusivulla, on tehnyt taustatyönsä muualla. Merkitse istunnot, joissa jo ensimmäinen käynti sisältää myöhäisen vaiheen sivuja.
4. Useita saman yrityksen ihmisiä saapuu lähes samaan aikaan
Kun kolme saman yrityksen henkilöä käy sivustolla muutaman päivän sisällä ilman kampanjakosketusta, joku on jakanut sivustosi sisäisesti. Siinä pimeä suppilo muuttuu ostoryhmäksi.
5. Itse ilmoitettu attribuutio
Lisää demolomakkeisiin vapaatekstikenttä "Mistä kuulit meistä?". Ei pudotusvalikkoa, joka pakottaa ihmiset kanavalistaasi. Vapaat vastaukset kuten "ystävä toisesta yrityksestä", "näin sen yhteisön ketjussa" tai podcastin nimi ovat suorin näkymä dark funnelin lähteisiin, jonka voit saada. Käy ne läpi kuukausittain ja merkitse käsin.
Esimerkki: yhden yrityksen piilotettu ostopolku
Tässä havainnollistava, kuvitteellinen ostopolku, jossa näkyvät ne osat, jotka työkalusi kirjaavat, ja ne, jotka niiltä jäävät huomaamatta.
| Milloin | Mitä oikeasti tapahtui | Mitä työkalusi tallensivat |
|---|---|---|
| Kuukausi 1 | RevOps-päällikkö kuulee tuotteesi mainittavan podcastissa | Ei mitään |
| Kuukausi 2 | Hän kysyy siitä yksityisessä RevOps-Slack-yhteisössä; kaksi kollegaa suosittelee sitä | Ei mitään |
| Kuukausi 3, päivä 1 | Hän kirjoittaa URL-osoitteesi ja lukee hinnoittelun ja Salesforce-integraation sivun | Yksi suora istunto, anonyymi |
| Kuukausi 3, päivä 2 | Hän jakaa hinnoittelulinkin johtajalleen ja myynnin operatiivisen tiimin kollegalle sisäisessä chatissa | Kaksi muuta suoraa istuntoa, laskeutumissivuna /pricing |
| Kuukausi 3, päivä 9 | Johtaja klikkaa uudelleenkohdennusmainosta ja varaa demon | Demopyyntö, attribuoitu maksetulle somelle |
Attribuutioraportti antaa kunnian maksetulle somelle. Todelliset ajurit olivat podcast ja yhteisön keskusteluketju. Mutta huomaa, mikä näkyi: kolme henkilöä samasta yrityksestä saapui suoraan syvälle sivustolle viikkoa ennen demopyyntöä. Yritystunnistuksen avulla tuo yritys olisi noussut esiin päivänä 2 eikä päivänä 9, ja vapaatekstinen lähdekenttä olisi paljastanut podcastin ja yhteisön.
Mitä dark funnel ei ole
Termiä venytetään, joten tarkkuus kannattaa. Dark funnel ei ole:
- Anonyymi verkkosivuliikenne. Sivustosi käynnit ovat seurattavissa. Ne ovat vain tunnistamattomia, kunnes tunnistat ne. Se on data-aukko, ei dark funnel.
- Huono UTM-hygienia. Jos omat kampanjasi näkyvät "suorana" liikenteenä, koska linkkejä ei ollut merkitty, korjaa merkinnät. Älä kutsu sitä pimeäksi.
- Syy lopettaa mittaaminen. Joitakin kanavia ei voi mitata. Suurinta osaa myyntisuppilostasi voi yhä.
Tiukka määritelmä estää "dark funnelia" muuttumasta selitykseksi jokaiselle raportointiongelmalle.
Näin toimit pimeän suppilon signaalien perusteella
Havaitsemisesta on hyötyä vain, jos se muuttaa sitä, mitä seuraavaksi tapahtuu. Kolme reaktiota työmäärän mukaisessa järjestyksessä:
Ota ensimmäisestä käynnistä kaikki irti
Yksityisen suosituksen kautta saapuvalla ostajalla on jo lyhytlista mielessä. Sivustollasi on yksi tai kaksi käyntiä aikaa vahvistaa, että kuulut sille. Näytä heidän toimialansa ja kokoluokkansa todisteet heti, ei vasta kun he klikkaavat asiakastarinasivulle. Markettailorin kävijätunnistus selvittää yrityksen ensimmäisellä sivunlatauksella, mikä tekee tämän mahdolliseksi myös yrityksille, jotka eivät koskaan osuneet mihinkään kampanjaan.
Kerro myynnille, mitkä yritykset nousivat esiin
Lähetä asiakkuuden omistajalle viikoittain lista hyvin sopivista yrityksistä, joilla ei ole lähdettä ja jotka ovat osoittaneet myöhäisen vaiheen käyttäytymistä. Sisällytä katsotut sivut, älä pisteitä. Myyjä, joka näkee ”kolme kävijää, luki hinnoittelun ja HubSpot-integraatiosivun”, tietää, miten aloittaa keskustelu. Artikkelimme myynnin ja markkinoinnin yhdistämisestä kävijädatan avulla käsittelee toimivaa luovutusmuotoa.
Ruoki kanavia, jotka sitä luovat
Itse ilmoitetut vastaukset kertovat, mitkä yhteisöt, podcastit ja vertaisverkostot nousevat esiin yhä uudelleen. Sinne kannattaa panostaa enemmän: ole läsnä noissa yhteisöissä, esiinny noissa podcasteissa ja tee parhaasta sisällöstäsi helposti linkkinä jaettavaa. Et pysty attribuoimaan sitä tarkasti. Näet kuitenkin, miten lähteettömien yritysten määrä muuttuu. B2B-inbound-markkinoinnin oppaamme näyttää, miten itse ilmoitettu ja ohjelmistopohjainen attribuutio yhdistetään.
Pimeän suppilon mittaaminen teeskentelemättä sen attribuointia
Korvaa attribuutiokysymys (”mikä kanava saa kunnian?”) trendimittareilla, joita voit seurata kuukausittain:
- Lähteettömät ICP-asiakkuudet kuukaudessa: tunnistetut, hyvin sopivat yritykset ilman seurattua kampanjakosketusta.
- Suorat saapumiset syvemmille sivuille: suorat istunnot, jotka laskeutuvat hinnoittelu-, integraatio- tai vertailusivuille.
- Itse ilmoitettu lähdejakauma: niiden demopyyntöjen osuus, jotka mainitsevat suosittelun, yhteisön, podcastin tai somen.
- Brändihakujen määrä: Google Search Consolesta, merkkinä siitä, että ihmiset kuulevat nimesi muualla.
- Myyntiputki lähteettömistä asiakkuuksista: myyntimahdollisuudet asiakkuuksista, jotka ilmestyivät ensimmäistä kertaa ilman kampanjakosketusta.
Raportoi ne trendinä vähintään kahden vuosineljänneksen ajalta. Kuukausittaiset heilahtelut ovat enimmäkseen kohinaa, erityisesti pienemmillä sivustoilla, joilla yksi konferenssi tai viraali julkaisu voi tuplata yhden kuukauden lähteettömien määrän. Nämä viraalimarkkinoinnin esimerkit näyttävät, kuinka pitkälle yksi julkaisu voi kulkea seuraamiesi kanavien ulkopuolella.
Jos brändi- ja yhteisötyösi toimii, nämä luvut nousevat yhdessä. Jos ne tasaantuvat, toiminta ei tavoita ostajia. Se on palautesilmukka, vaikka ansiomallia ei olisikaan. Artikkelimme markkinoinnin attribuutiosta personoiduilla verkkosivustoilla kertoo, miten nämä trendimittarit pidetään nykyisen attribuutioraportoinnin rinnalla sen korvaamisen sijaan.
30 päivän aloitussuunnitelma
- Viikko 1: lisää jokaiseen demo- ja yhteydenottolomakkeeseen vapaatekstikenttä ”Mistä kuulit meistä?”.
- Viikko 2: ota käyttöön yritystason tunnistaminen ja rakenna lista yrityksistä, joilla ei ole lähdettä.
- Viikko 3: luo segmentti ensikäynneille, joihin sisältyy loppuvaiheen sivuja, ja näytä sille toimialakohtaisia näyttöjä.
- Viikko 4: lähetä myynnille ensimmäinen viikkolista lähteettömistä, hyvin sopivista yrityksistä katsottuine sivuineen.
Pimeä suppilo ei koskaan ole täysin näkyvä. Sen ei tarvitsekaan olla. Sinun täytyy huomata, kun se tuo jonkun sivustollesi, ja kohdella tuota käyntiä myöhäisen vaiheen hetkenä, joka se yleensä on. Jos haluat nähdä, mitkä lähteettömät asiakkuudet ovat sivustollasi juuri nyt, varaa esittely hinnoittelusivultamme.