Den mørke trakten er den delen av B2B-kjøpsprosessen du ikke kan spore: en omtale i en podkast, en Slack-tråd i et lukket fellesskap, en anbefaling fra en kollega over lunsj, et LinkedIn-innlegg noen tok skjermbilde av og la inn i en intern chat. Ingenting av det dukker opp i attribusjonsverktøyet ditt. Så fyller et prospekt ut et demoskjema, CRM-et ditt krediterer «Direkte» eller «Organisk søk», og den egentlige historien går tapt.
Det meste som skrives om den mørke trakten, stopper ved «den finnes, så invester i merkevare». Det er sant, men ikke særlig nyttig en vanlig tirsdag. Dette innlegget har et smalere perspektiv: den mørke trakten er mørk overalt unntatt ett sted, nettstedet ditt, der den kommer til syne før kjøperen noen gang snakker med deg. Slik ser du den der, og hva du gjør med det.
Hvor stor den mørke trakten faktisk er
Tre kilder peker i samme retning.
- 6senses 2024 Buyer Experience Report fant at B2B-kjøpere er nesten 70 % gjennom kjøpsprosessen før de tar kontakt med selgere, og at 81 % allerede har en foretrukket leverandør ved første kontakt.
- Gartners forskning på B2B-kjøpsreisen fant at kjøpere bare bruker rundt 17 % av tiden i kjøpsprosessen på møter med potensielle leverandører, fordelt på alle leverandørene de vurderer.
- LinkedIns B2B Institute beskriver 95-5-regelen: til enhver tid er omtrent 95 % av de potensielle kjøperne dine ikke i markedet.
Samlet sett: det meste av beslutningen tas før du hører om den, og påvirkningene som formet den skjedde lenge før det, mens kjøperen ikke en gang var på utkikk.
Hva de fleste team tar feil av
Den vanlige reaksjonen er å prøve å måle den mørke trakten med bedre attribusjon: flere kontaktpunkter, multi-touch-modeller, lengre tilbakeblikksvinduer. Det fungerer ikke, fordi de påvirkende kontaktpunktene aldri skaper en sporbar hendelse i utgangspunktet. Ingen modell kan tildele kreditt til en samtale den aldri så.
Den motsatte reaksjonen, «attribusjon er død, bare stol på merkevaren», går for langt. Den etterlater markedsføring uten noen tilbakemeldingssløyfe i det hele tatt.
Vi mener den nyttige posisjonen ligger mellom disse. Slutt å prøve å attribuere den mørke trakten. Begynn å oppdage det den produserer. Påvirkning fra den mørke trakten gir observerbare bivirkninger: bedrifter som dukker opp på nettstedet ditt uten noen kampanjekontakt, folk som kommer ved å skrive inn URL-en din, kjøpere som går rett til prissiden ved første besøk. Disse effektene kan måles, og du kan handle på dem selv når årsaken ikke kan det.
Hvor den mørke trakten dukker opp på nettstedet ditt
Nettstedet ditt er det ene stedet nesten alle kjøpere passerer gjennom i den skjulte delen av reisen. Hvis kjøperne har kommet det meste av veien før de snakker med deg, kom det de har lært om deg på egen hånd, fra nettstedet ditt. Dette er signalene som er verdt å måle.
1. Identifiserte selskaper uten kampanjehistorikk
Når identifisering på bedriftsnivå kobler en besøkende til en konto som aldri har klikket på en annonse, åpnet en e-post eller blitt kontaktet, er det noe utenfor de sporede kanalene dine som har sendt dem. Før en løpende liste over disse kontoene «uten kilde». Størrelsen på den er det mest direkte målet på etterspørsel fra den mørke trakten du kommer til å få.
2. Direkte besøk og besøk fra merkevaresøk på dype sider
En som skriver inn domenet ditt og lander på forsiden, kan være hvem som helst. En som kommer direkte til /pricing eller /integrations/salesforce, har fått tilsendt en lenke, som regel i en privat melding. Spor direkte besøk etter landingsside, ikke samlet.
3. Atferd ved første besøk som ser ut som et femte besøk
En ny besøkende som går fra forsiden til prising, sikkerhet og en sammenligningsside i én økt, har gjort researchen sin et annet sted. Flagg økter der det første besøket allerede inneholder sider fra sen fase.
4. Flere personer fra samme selskap som kommer tett etter hverandre
Når tre personer fra samme selskap besøker nettstedet i løpet av noen dager uten noen kampanjekontakt, har noen delt nettstedet ditt internt. Det er den mørke trakten som blir til en innkjøpsgruppe.
5. Selvrapportert attribusjon
Legg til et fritekstfelt «Hvordan hørte du om oss?» i demoskjemaene. Ikke en nedtrekksliste, som tvinger folk inn i kanallisten din. Fritekstsvar som «en venn i et annet selskap», «så det i en tråd i et fagmiljø» eller navnet på en podkast er det mest direkte innsynet du kan få i kilder i den mørke trakten. Gå gjennom dem hver måned og merk dem manuelt.
Eksempel: én kontos skjulte reise
Her er en illustrerende, hypotetisk kjøpsreise, med delene verktøyene dine registrerer og delene de går glipp av.
| Når | Hva som faktisk skjedde | Hva verktøyene dine registrerte |
|---|---|---|
| Måned 1 | En RevOps-leder hører produktet ditt nevnt i en podkast | Ingenting |
| Måned 2 | Hun spør om det i et privat RevOps-fellesskap på Slack; to kolleger anbefaler det | Ingenting |
| Måned 3, dag 1 | Hun skriver inn URL-en din og leser prissiden og siden om Salesforce-integrasjonen | Én direkte økt, anonym |
| Måned 3, dag 2 | Hun deler prislenken med VP-en sin og en kollega i salgsoperasjoner i en intern chat | To økter til med direkte trafikk, med landing på /pricing |
| Måned 3, dag 9 | Direktøren klikker på en retargeting-annonse og booker en demo | Demoforespørsel, tilskrevet betalt sosialt |
Attribusjonsrapporten krediterer betalt sosialt. De egentlige driverne var en podkast og en tråd i et fellesskap. Men legg merke til hva som var synlig: tre personer fra én bedrift som kom direkte inn på dype sider, en uke før demoforespørselen. Med bedriftsidentifisering på plass ville den kontoen dukket opp på dag 2, ikke dag 9, og fritekstfeltet for kilde ville fanget opp podkasten og fellesskapet.
Hva den mørke trakten ikke er
Begrepet blir strukket, så det er verdt å være presis. Den mørke trakten er ikke:
- Anonym nettstedstrafikk. Besøk på nettstedet ditt kan spores. De er bare uidentifiserte til du knytter dem til noen. Det er et datahull, ikke en mørk trakt.
- Dårlig UTM-hygiene. Hvis dine egne kampanjer dukker opp som «direkte» fordi lenkene ikke var merket, fiks merkingen. Ikke kall det mørk trafikk.
- En grunn til å slutte å måle. Noen kanaler kan ikke måles. Det meste av trakten din kan fortsatt det.
En stram definisjon hindrer at «den mørke trakten» blir forklaringen på alle rapporteringsproblemer.
Slik handler du på signaler fra den mørke trakten
Oppdagelse er bare nyttig hvis den endrer hva som skjer videre. Tre reaksjoner, i rekkefølge etter innsats:
Få det første besøket til å telle
En kjøper som kommer via en privat anbefaling, har allerede en kortliste i hodet. Nettstedet ditt har ett eller to besøk på seg til å bekrefte at du hører hjemme på den. Vis bevis fra deres bransje og størrelsesintervall med en gang, ikke etter at de har klikket seg videre til siden med kundecaser. Besøksidentifikasjonen i Markettailor finner selskapet ved første sidevisning, og det er det som gjør dette mulig for kontoer uten kjent kilde som aldri har vært i kontakt med en kampanje.
Fortell salg hvilke kontoer som dukket opp
Send kontoansvarlig en ukentlig liste over kontoer uten kilde, med god match, som har vist atferd fra sen fase. Ta med sidene de har sett, ikke en score. En selger som ser «tre besøkende, leste prisene og siden om HubSpot-integrasjonen», vet hvordan samtalen skal åpnes. Innlegget vårt om samkjøring av salg og markedsføring med data om besøkende dekker overleveringsformatet som fungerer.
Mat kanalene som skaper den
Selvrapporterte svar forteller deg hvilke fellesskap, podkaster og nettverk som går igjen. Det er der du bør legge mer innsats: vær til stede i de fellesskapene, stille opp i de podkastene, gjør det beste innholdet ditt lett å dele som lenke. Du vil ikke kunne attribuere det presist. Du vil se at antallet kontoer uten kilde endrer seg. Guiden vår til inbound-markedsføring for B2B viser hvordan du kombinerer selvrapportert attribusjon og attribusjon i programvare.
Mål den mørke trakten uten å late som du kan attribuere den
Erstatt attribusjonsspørsmålet («hvilken kanal får æren?») med trendmål du kan følge månedlig:
- ICP-kontoer uten kilde per måned: identifiserte selskaper med høy match uten noen sporet kampanjekontakt.
- Direkte besøk dypt inne på nettstedet: direkte økter som lander på pris-, integrasjons- eller sammenligningssider.
- Selvrapportert kildefordeling: andelen demoforespørsler som oppgir jungeltelegrafen, et fellesskap, en podkast eller sosiale medier.
- Søkevolum på merkenavn: fra Google Search Console, som en indikator på at folk hører navnet ditt andre steder.
- Pipeline fra kontoer uten kilde: salgsmuligheter skapt fra kontoer som først dukket opp uten kontakt fra noen kampanje.
Rapporter dem som en trend over minst to kvartaler. Svingninger fra måned til måned er for det meste støy, særlig for mindre nettsteder der én konferanse eller ett viralt innlegg kan doble antallet uten kilde i en måned. Disse eksemplene på viral markedsføring viser hvor langt ett innlegg kan reise utenfor kanalene du sporer.
Hvis arbeidet med merkevare og fellesskap virker, stiger disse tallene sammen. Hvis de flater ut, når ikke aktiviteten kjøperne. Det er en tilbakemeldingssløyfe, selv uten en attribusjonsmodell. Innlegget vårt om markedsføringsattribusjon for personaliserte nettsteder viser hvordan du beholder disse trendmålingene ved siden av den eksisterende attribusjonsrapporteringen i stedet for å erstatte den.
En oppstartsplan på 30 dager
- Uke 1: legg til et fritekstfelt «Hvordan hørte du om oss?» i alle demo- og kontaktskjemaer.
- Uke 2: sett opp identifisering på bedriftsnivå og bygg listen over kontoer uten kilde.
- Uke 3: lag et segment for førstegangsbesøk som inkluderer sider fra sen fase, og vis det bransjespesifikke bevis.
- Uke 4: send salg den første ukentlige listen over kontoer uten kilde med høy match, med sidene de har sett.
Den mørke trakten vil aldri bli helt synlig. Det trenger den heller ikke. Du må merke når den leverer noen til nettstedet ditt, og behandle det besøket som det sene øyeblikket i kjøpsprosessen det som regel er. For å se hvilke kontoer uten kilde som er på nettstedet ditt akkurat nå, kan du booke en gjennomgang fra prissiden vår.