Sự đồng bộ giữa sales và marketing thường được bàn như một vấn đề văn hóa. Trên thực tế, phần lớn lại là vấn đề thông tin. Marketing báo cáo về chiến dịch và MQL; sales làm việc với tài khoản và giao dịch. Mỗi đội nhìn vào dữ liệu khác nhau, định nghĩa lead tốt khác nhau và làm việc theo khung thời gian khác nhau, nên số liệu của đội này khiến đội kia trông kém cỏi.
Dữ liệu khách truy cập website là một trong số ít bộ dữ liệu mà cả hai đội có thể dùng ngay. Nó cho marketing thấy chương trình của họ đưa những tài khoản nào đến website, và cho sales thấy tài khoản nào của họ đang tìm hiểu ngay lúc này. Bài viết này trình bày nên chia sẻ dữ liệu khách truy cập nào với sales, bốn quy trình biến nó thành hành động chung, các chỉ số mà cả hai đội cùng chịu trách nhiệm, và những cái bẫy khiến mọi thứ đổ vỡ.
Vì sao xảy ra sự lệch pha (không phải do văn hóa)
Lời giải thích thường gặp cho sự lệch pha giữa sales và marketing là “họ không giao tiếp” hay “họ có mục tiêu khác nhau”. Đó là triệu chứng, không phải nguyên nhân. Nguyên nhân gốc rễ mang tính cấu trúc: hai đội làm việc trên các bộ dữ liệu khác nhau với các khung thời gian khác nhau. Mô hình bánh đà của HubSpot mô tả cùng vấn đề này như lực ma sát giữa các đội.
Marketing đo thành công ở mức tổng thể: lưu lượng, MQL, đóng góp vào pipeline. Đây là các chỉ số cấp chiến dịch, theo dõi xu hướng qua nhiều tuần và tháng. Sales đo thành công ở cấp tài khoản: cơ hội cụ thể, tiến triển giao dịch, mức đạt chỉ tiêu. Đây là các chỉ số hằng ngày và hằng tuần gắn với từng tài khoản.
Kết quả quen thuộc: marketing báo cáo “200 MQL tháng này” như một thắng lợi, đội bán hàng nói phần lớn không đáng gọi, và cả hai đều đúng theo định nghĩa của riêng mình.
Dữ liệu khách truy cập cấp công ty hoạt động ở cả hai cấp. Khi tổng hợp, nó cho thấy xu hướng traffic, tương tác và nội dung cho marketing. Theo từng tài khoản, nó cho thấy công ty nào đang ở trên website, họ đọc gì và điều đó thay đổi ra sao, đó là thứ sales quan tâm.
Nên chia sẻ dữ liệu khách truy cập nào với đội bán hàng
Sales không cần mọi lượt xem trang. Hãy chia sẻ những phần mà nhân viên sales có thể hành động:
Thông tin truy cập cấp tài khoản
Thông tin hữu ích nhất với một đại diện bán hàng là tài khoản mục tiêu nào của họ đang ở trên website ngay lúc này. Một công ty đọc bảng giá, case study và tài liệu tích hợp trong cùng một tuần có lẽ đang đánh giá, và một đại diện biết điều đó khi nó đang diễn ra có nhiều thứ để làm hơn người chỉ biết ở buổi rà soát pipeline tiếp theo.
Nên chia sẻ gì:
- Tên công ty và tóm tắt firmographic (ngành, quy mô, vị trí)
- Các trang đã truy cập (đặc biệt là trang thể hiện ý định cao: bảng giá, case study, so sánh sản phẩm, tài liệu tích hợp)
- Tần suất và độ mới của lượt truy cập (một công ty truy cập 3 lần trong một tuần đáng chú ý hơn một lượt truy cập duy nhất cách đây 2 tháng)
- Số khách truy cập khác nhau từ cùng một công ty (nhiều người truy cập cho thấy việc đánh giá ở cấp hội đồng)
Tín hiệu tương tác với nội dung
Những gì một công ty đọc trên website cho thấy họ quan tâm điều gì. Điều này cho sales những chủ đề mở đầu cuộc trò chuyện thực sự liên quan, không chung chung.
- Chủ đề quan tâm: Nếu một công ty đã đọc 3 bài blog về chuyển đổi dữ liệu, cuộc trao đổi bán hàng nên đề cập đến thách thức chuyển đổi dữ liệu, không phải tuyên bố giá trị chung chung.
- Lượt xem case study: Họ đã đọc case study nào? Nếu họ dành thời gian cho case study ngành y tế, họ đang tìm sự xác nhận trong ngành. Sales có thể nhắc đến ví dụ cụ thể đó khi tiếp cận.
- Lượt truy cập trang tính năng: Họ đã khám phá những khả năng nào của sản phẩm? Điều này cho thấy họ đang đánh giá tính năng nào và tính năng nào có thể không liên quan đến họ.
Tiến triển tương tác
Đội bán hàng cần biết không chỉ tài khoản đã làm gì hôm nay, mà cả mức độ tương tác của họ thay đổi thế nào theo thời gian. Mức tương tác đi ngang nghĩa là họ chỉ biết đến một cách thụ động. Mức tương tác tăng tốc (nhiều lượt truy cập hơn, nhiều trang hơn, nhiều khách truy cập hơn từ cùng công ty) nghĩa là họ đang chuyển sang giai đoạn đánh giá tích cực.
Xây dựng dòng thời gian tương tác đơn giản: Hiển thị tương tác website của mỗi tài khoản dưới dạng dòng thời gian: lần truy cập đầu tiên, lượt xem trang theo thời gian, chủ đề nội dung đã xem và các lượt gửi biểu mẫu. Nhân viên sales có thể lướt nhanh và biết tài khoản đang ở đâu mà không cần nhờ marketing tóm tắt.
Xây dựng quy trình tạo ra hành động
Dữ liệu chỉ hữu ích khi nó kích hoạt hành động, và hành động đầu tiên là đưa nó đến đúng người phụ trách (hướng dẫn của chúng tôi về phân bổ lead từ website theo ý định trình bày các quy tắc). Các quy trình sau biến dữ liệu khách truy cập thành sự phối hợp giữa sales và marketing.
Quy trình 1: Cảnh báo tài khoản theo thời gian thực
Khi một tài khoản mục tiêu truy cập các trang có ý định cao, hãy thông báo cho nhân viên bán hàng phụ trách tài khoản đó. Nếu chỉ xây dựng một quy trình, hãy xây dựng quy trình này.
Thiết lập:
- Xác định danh sách trang “ý định cao”: trang bảng giá, trang yêu cầu demo, trang so sánh, nội dung cuối phễu.
- Kết nối công cụ nhận diện khách truy cập với kênh thông báo của bạn (Slack, email hoặc tác vụ CRM).
- Gửi cảnh báo cho đúng nhân viên sales phụ trách tài khoản, không phải kênh chung nơi cảnh báo bị bỏ qua.
- Đưa bối cảnh vào cảnh báo: tên công ty, các trang đã xem trong phiên này và tổng điểm tương tác.
Ví dụ cảnh báo (minh họa): “Acme Corp (500 nhân viên, Sản xuất, Trung Tây Mỹ) đã truy cập trang Bảng giá và đọc Case study ngành sản xuất. Lượt truy cập thứ 3 trong tuần này. 4 khách truy cập riêng biệt từ Acme trong tháng này.”
Điều này cung cấp cho nhân viên sales đủ bối cảnh để gửi tin nhắn tiếp cận phù hợp, kịp thời chỉ vài phút sau lượt truy cập, chứ không phải vài ngày sau trong buổi bàn giao lead hàng loạt.
Quy trình 2: Làm giàu dữ liệu CRM
Đồng bộ dữ liệu tương tác trên website vào hồ sơ tài khoản trong CRM. Điều này đảm bảo mọi thành viên làm việc với tài khoản (SDR, AE, CSM) đều thấy được hoạt động trên web.
Những gì cần đồng bộ:
- Trường cấp tài khoản: Ngày truy cập website gần nhất, tổng lượt truy cập (30/60/90 ngày), lượt xem trang có ý định cao, điểm tương tác.
- Bản ghi hoạt động: Ghi các lượt truy cập website quan trọng thành hoạt động trên bản ghi tài khoản. Bao gồm các trang đã xem và thời lượng phiên.
- Cập nhật chấm điểm lead: Đưa mức độ tương tác trên website vào mô hình chấm điểm lead. Một tài khoản có 10 lượt truy cập website và xem trang bảng giá nên có điểm cao hơn tài khoản chỉ ghé một bài blog.
Nhiều công cụ nhận diện khách truy cập có tích hợp sẵn với Salesforce và HubSpot. Nếu công cụ của bạn không có, một webhook vào CRM hoặc công cụ tự động hóa như Zapier có thể lấp khoảng trống. Hãy thống nhất tên trường với sales ops trước, để dữ liệu nằm đúng chỗ nhân viên bán hàng vẫn xem. Hướng dẫn kết nối dữ liệu website với CRM của chúng tôi trình bày cách ánh xạ trường.
Quy trình 3: Các chiến dịch ABM phối hợp
Dùng dữ liệu tương tác website để kích hoạt các hành động phối hợp giữa sales và marketing cho tài khoản mục tiêu.
Ví dụ chuỗi chiến thuật:
- Điều kiện kích hoạt: Tài khoản mục tiêu truy cập website từ 3 lần trở lên trong một tuần với từ 2 người truy cập khác nhau trở lên.
- Hành động marketing: Thêm tài khoản vào chiến dịch quảng cáo LinkedIn nhắm mục tiêu với case study liên quan. Cá nhân hóa trải nghiệm website theo ngành của họ.
- Hành động của sales: Nhân viên sales gửi email cá nhân hóa nhắc đến nội dung mà tài khoản đã tương tác. Tiếp theo là lời mời kết nối LinkedIn với người có khả năng là người mua.
- Theo dõi tiếp: Nếu không có phản hồi sau 5 ngày, marketing gửi thư trực tiếp (một báo cáo ngành phù hợp hoặc một tài liệu cá nhân hóa). Sales tiếp nối bằng cuộc gọi nhắc đến thư đó.
Mục đích của chiến thuật là cả hai đội hành động dựa trên cùng một yếu tố kích hoạt trong cùng một tuần, thay vì marketing chạy quảng cáo đến một danh sách mà sales chưa từng thấy. Giữ số tài khoản trong chiến thuật đủ nhỏ để mỗi nhân viên sales xử lý chu đáo.
Quy trình 4: Vòng phản hồi nội dung
Quy trình này không nhằm thúc đẩy hành động bán hàng ngay lập tức mà nhằm giúp marketing hiệu quả hơn theo thời gian.
Quy trình rà soát hằng tháng:
- Marketing chia sẻ: những tài liệu nội dung nào được các tài khoản mục tiêu tiêu thụ nhiều nhất (không phải toàn bộ lưu lượng, mà riêng tài khoản mục tiêu).
- Sales chia sẻ: tài liệu nội dung nào họ thực sự dùng trong các cuộc trao đổi bán hàng và khách hàng tiềm năng nhắc đến tài liệu nào.
- Phân tích chung: nội dung nào xuất hiện trong lịch sử của các tài khoản đã trở thành cơ hội? Giả sử các tài khoản đọc hướng dẫn tổng chi phí sở hữu của bạn trở thành cơ hội thường xuyên hơn rõ rệt, hãy quảng bá nội dung đó và để đội bán hàng chia sẻ. Hãy nhớ rằng các tài khoản tiềm năng tốt đọc nhiều hơn ở mọi thứ, nên coi đây là gợi ý chứ không phải bằng chứng.
Vòng lặp này đảm bảo marketing tạo ra nội dung mà sales coi trọng và khách hàng tiềm năng thực sự đọc. Nó thay thế mô hình phổ biến, trong đó marketing tạo nội dung dựa trên lượng tìm kiếm SEO còn sales tự làm tài liệu riêng lẻ vì không tin nội dung của marketing.
Đo lường các chỉ số thành công chung
Chỉ số chung là những chỉ số mà cả hai đội đều tác động được và đều được đánh giá theo đó, chứ không phải chỉ số marketing mà sales tình cờ nhìn thấy.
Chỉ số chung chính
- Tỷ lệ tương tác của tài khoản mục tiêu: Bao nhiêu phần trăm tài khoản mục tiêu đã truy cập website trong quý này? Chỉ số này buộc marketing chịu trách nhiệm đưa đúng tài khoản đến website và cho sales thấy tài khoản nào đang ấm lên. Hãy đặt mục tiêu dựa trên dữ liệu quý đầu tiên của chính bạn thay vì một chuẩn chung.
- Tỷ lệ chuyển đổi tài khoản sang cơ hội: Trong các tài khoản mục tiêu đã tương tác với website, bao nhiêu phần trăm trở thành cơ hội bán hàng? Chỉ số này nối liền tương tác marketing và pipeline bán hàng. Cả hai đội cùng chịu trách nhiệm. Marketing tác động phần trên (thúc đẩy tương tác), sales tác động phần dưới (chuyển tương tác thành pipeline).
- Tốc độ pipeline của tài khoản có tương tác: Tài khoản đã tương tác với nội dung website có chốt nhanh hơn tài khoản không tương tác không? Nếu chu kỳ bán hàng trung bình là 90 ngày nhưng tài khoản tương tác qua web chốt trong 60 ngày, đó là đóng góp marketing đo lường được mà sales có thể xác nhận.
Chỉ số hỗ trợ
- Lượt truy cập trang ý định cao từ tài khoản mục tiêu: Theo dõi riêng lượt truy cập trang bảng giá, trang demo và trang so sánh từ các tài khoản mục tiêu. Đây là chỉ số dẫn dắt cho việc tạo pipeline.
- Tương tác từ nhiều người liên hệ: Có bao nhiêu tài khoản có từ hai người trở lên tương tác với website của bạn? Nhiều khách truy cập từ cùng một tài khoản thường cho thấy có nhóm mua hàng tham gia; hãy kiểm tra trong dữ liệu của bạn xem những tài khoản này có thắng thường xuyên hơn không.
- Tương quan giữa nội dung và pipeline: Những nội dung nào được các tài khoản cuối cùng trở thành cơ hội tiêu thụ? Điều này giúp cả hai đội ưu tiên đầu tư nội dung.
Cách báo cáo
Xây một dashboard dùng chung mà cả hai đội xem lại hằng tuần. Giữ trong một trang với ba phần:
- Tóm tắt tương tác tài khoản: Tài khoản mục tiêu nào đang hoạt động trên website tuần này? Xếp hạng theo điểm tương tác. Gắn cờ nếu mức tương tác đang tăng tốc.
- Tác động đến pipeline: Bao nhiêu cơ hội được tạo từ các tài khoản có tương tác trên web? Giá trị pipeline là bao nhiêu? Tốc độ so với các tài khoản không tương tác ra sao?
- Hiệu quả nội dung: Tài khoản mục tiêu đọc nội dung nào nhiều nhất? Nội dung nào tương quan với chuyển đổi?
Xem xét nó trong một cuộc họp ngắn hằng tuần với trưởng nhóm bán hàng và marketing. Chương trình: xem các tài khoản, thống nhất tài khoản nào cần hành động phối hợp trong tuần này, và giao mỗi hành động cho một người phụ trách. Bỏ qua phần cập nhật tình trạng.
Những cạm bẫy thường gặp khi gắn kết dựa trên dữ liệu
Chia sẻ dữ liệu nghe thì đơn giản. Đây là những cái bẫy các đội hay mắc phải:
Quá tải cảnh báo. Nếu nhân viên sales nhận 50 cảnh báo khách truy cập mỗi ngày, họ sẽ phớt lờ tất cả trong vòng một tuần. Hãy đặt ngưỡng ý định cao cho cảnh báo. Chỉ thông báo khi tài khoản mục tiêu truy cập các trang có ý định cao. Với mọi trường hợp khác, cập nhật bản ghi CRM một cách âm thầm và để nhân viên sales tự xem theo nhịp của họ.
Tranh cãi về attribution. Ngay khi bạn gắn dữ liệu khách truy cập với pipeline, sẽ có người tranh luận về attribution. “Thương vụ đó đã nằm trong pipeline trước lượt truy cập website rồi” hoặc “lượt truy cập website không tạo ra thương vụ, họ vốn đã quan tâm”. Hãy thống nhất từ đầu báo cáo khẳng định điều gì. Báo cáo mức độ tương tác cho thấy mối tương quan: những tài khoản có tương tác sau đó đã có hành động. Nó không chứng minh website là nguyên nhân, vì các tài khoản phù hợp vốn đã tương tác nhiều hơn. Nếu bạn cần câu trả lời về quan hệ nhân quả, chẳng hạn để biện minh cho chi tiêu, hãy giữ lại một nhóm tài khoản mục tiêu ngẫu nhiên không áp dụng chiến thuật và so sánh.
Lỗ hổng chất lượng dữ liệu. Nhận diện qua reverse IP bỏ sót nhiều lưu lượng, đặc biệt là người làm việc từ xa và lượt truy cập trên di động, và tỷ lệ khớp chênh lệch lớn giữa các website. Hãy đo tỷ lệ khớp của chính bạn, nói cho sales biết con số đó để họ không hiểu sự im lặng là không quan tâm, và bổ sung nhận diện bên thứ nhất (biểu mẫu, đăng nhập, link có theo dõi trong email) để lấp dần các lỗ hổng.
Luồng dữ liệu một chiều. Nếu marketing đẩy dữ liệu khách truy cập cho sales nhưng sales không bao giờ phản hồi, vòng lặp bị đứt. Sales phải báo cáo lại: cảnh báo nào dẫn đến cuộc trò chuyện? Cuộc trò chuyện nào dẫn đến cuộc họp? Tài liệu nội dung nào được đón nhận? Không có phản hồi này, marketing không thể tối ưu dữ liệu họ chia sẻ.
Kế hoạch triển khai 30 ngày đầu tiên
Kế hoạch khởi đầu bốn tuần:
Tuần 1: Thiết lập hoặc cấu hình công cụ nhận diện khách truy cập để ghi nhận lượt truy cập website ở cấp công ty. Kết nối với Slack hoặc email để nhận cảnh báo theo thời gian thực. Giới hạn cảnh báo cho 50 tài khoản mục tiêu hàng đầu khi họ truy cập các trang có ý định cao.
Tuần 2: Đồng bộ dữ liệu tương tác trên website vào CRM. Thêm trường “điểm tương tác” vào bản ghi tài khoản. Nhờ đội sales xem dữ liệu và phản hồi tín hiệu nào hữu ích, tín hiệu nào chỉ là nhiễu.
Tuần 3: Chạy chiến thuật ABM phối hợp đầu tiên trên 5 tài khoản có mức tương tác website cao. Marketing cá nhân hóa trải nghiệm web và chạy quảng cáo nhắm mục tiêu. Sales gửi nội dung tiếp cận cá nhân hóa nhắc đến hoạt động web của tài khoản.
Tuần 4: Tổ chức buổi họp đánh giá chỉ số chung đầu tiên. Xem tỷ lệ tương tác của tài khoản mục tiêu, tỷ lệ phản hồi cảnh báo và pipeline được tạo ra từ các hoạt động phối hợp. Điều chỉnh ngưỡng và quy trình dựa trên những gì bạn học được.
Nếu các cảnh báo trong tuần đầu tạo ra được cuộc trò chuyện, hãy mở rộng sang nhiều tài khoản hơn; nếu nhân viên sales bỏ qua chúng, hãy nâng ngưỡng trước khi thêm bất cứ thứ gì khác. Nhận diện khách truy cập của Markettailor cung cấp dữ liệu truy cập cấp công ty và các cảnh báo mà kế hoạch này dựa vào, còn các tính năng account-based marketing xử lý phần website của các chiến thuật phối hợp.