Mô hình bánh đà của HubSpot là mô hình tăng trưởng đằng sau phương pháp inbound của HubSpot, và “bánh đà là gì?” là một trong những ý chính được kiểm tra trong chứng chỉ HubSpot Inbound. Đây cũng là góc nhìn hữu ích cho website B2B, vì nó coi trải nghiệm bạn mang đến cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là động lực của tăng trưởng mới, không chỉ là phần đầu của phễu. Để biết inbound vận hành cụ thể thế nào trên website B2B, hãy đọc inbound marketing cho B2B.
Trả lời ngắn: bánh đà là "a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience." Ba giai đoạn của nó là thu hút, tương tác và làm hài lòng. Tốc độ của nó phụ thuộc vào việc nó quay nhanh đến đâu, gặp bao nhiêu ma sát và kích thước của nó. Lực đẩy (các chương trình giúp khách hàng) làm nó quay nhanh hơn, ma sát (bất cứ điều gì làm khách hàng chậm lại) làm nó chậm đi, và khách hàng hài lòng nuôi dưỡng tăng trưởng mới thông qua giới thiệu và mua lại. Nguồn: HubSpot, The Flywheel Model.
Ba giai đoạn
HubSpot mô tả từng giai đoạn kèm ví dụ về các “lực đẩy” bạn có thể áp dụng:
| Giai đoạn | Điều gì xảy ra | Bắt buộc dùng danh sách HubSpot |
|---|---|---|
| Thu hút | Giành sự chú ý bằng nội dung hữu ích và gỡ bỏ rào cản để tìm hiểu về bạn | Content marketing, SEO, mạng xã hội, social selling, quảng cáo trả phí có nhắm mục tiêu, tối ưu tỷ lệ chuyển đổi |
| Tương tác | Giúp khách hàng dễ dàng mua theo tiến độ và kênh của họ | Cá nhân hóa website và email, phân khúc cơ sở dữ liệu, marketing automation, nuôi dưỡng lead, truyền thông đa kênh, chấm điểm lead |
| Làm hài lòng | Giúp khách hàng đạt mục tiêu sau khi mua | Tự phục vụ, dịch vụ chủ động, onboarding, khảo sát phản hồi, chương trình khách hàng thân thiết |
Hai mục trong danh sách đó đáng để đội website dừng lại xem xét: tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi nằm trong giai đoạn thu hút, và cá nhân hóa website nằm trong giai đoạn tương tác. HubSpot coi cả hai là cách tăng thêm lực đẩy, không phải phần bổ sung tùy chọn.
Lực đẩy, ma sát và kích thước
HubSpot dùng bánh đà vật lý làm phép ẩn dụ: năng lượng nó tích trữ phụ thuộc vào tốc độ quay, lực ma sát nó gặp phải và kích thước của nó. Theo ngôn ngữ kinh doanh:
- Lực đẩy: các chương trình đưa khách hàng tiến lên. Ví dụ của HubSpot gồm inbound marketing, mô hình freemium, bán hàng không ma sát, chương trình giới thiệu, quảng cáo trả phí và đầu tư vào dịch vụ khách hàng.
- Ma sát: bất cứ thứ gì làm bánh đà chậm lại, như quy trình nội bộ kém, các đội không trao đổi với nhau, bảng giá khó hiểu, hoặc ép khách hàng tiềm năng đi theo một quy trình cố định.
- Kích thước: bạn tạo ra càng nhiều người ủng hộ, càng nhiều người trong số họ tự đẩy bánh đà quay.
HubSpot gợi ý tìm ma sát bằng cách xem xét “why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey.” Trên website, đó là một bài tập cụ thể: khách truy cập rời đi ở đâu, và họ đang tìm gì?
Bánh đà và phễu
Lập luận của HubSpot chống lại mô hình phễu là nó “coi khách hàng như một thứ được nghĩ đến sau cùng, không phải động lực chính”: khách hàng rơi ra khỏi đáy phễu và mô hình dừng lại. Mô hình bánh đà đưa giai đoạn làm hài lòng quay trở lại giai đoạn thu hút. HubSpot không nói phễu biến mất; họ nói biểu đồ phễu vẫn có thể mô tả một quy trình, vốn là “một phần của bánh đà lớn hơn.” Hướng dẫn về phễu marketing B2B của chúng tôi trình bày các chỉ số theo giai đoạn vẫn còn áp dụng bên trong vòng lặp lớn hơn đó.
Bánh đà thu hút khách hàng trả phí
HubSpot liệt kê quảng cáo trả phí là một trong những lực làm bánh đà quay. Bánh đà thu hút khách hàng trả phí là vòng lặp hẹp hơn mà nhiều đội growth mô tả: quảng cáo mang về khách hàng, biên lợi nhuận từ những khách hàng đó được tái đầu tư vào thêm quảng cáo, và bánh đà quay nhanh hơn chừng nào mỗi khách hàng còn mang lại nhiều hơn chi phí để có được họ.
Vòng lặp chỉ đứng vững với hai điều kiện:
- Hoàn vốn phải đến trước khi cạn tiền mặt. Nếu một khách hàng mất 18 tháng mới bù lại chi phí thu hút, thì mỗi tháng tăng trưởng lại giam thêm tiền mặt. Theo dõi CAC và thời gian hoàn vốn bằng công cụ tính CAC, và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo bằng công cụ tính ROAS.
- Khách hàng hài lòng tạo thêm lực đẩy. Chỉ chi tiền quảng cáo thì chỉ là một cái phễu có ngân sách; hiệu ứng bánh đà xuất hiện khi chính những khách hàng đó còn giới thiệu, đánh giá và mở rộng sử dụng. Đó là quan điểm của HubSpot về khách hàng như một động lực chứ không phải một kết quả đầu ra.
Sự cản trở tác động đến kênh trả phí trước tiên. Một landing page không khớp với quảng cáo, một biểu mẫu demo dài hoặc phản hồi đầu tiên chậm làm tăng chi phí cho mỗi khách hàng mà quảng cáo mang lại, khiến cả vòng lặp chậm lại.
Mô hình bánh đà có ý nghĩa gì với website B2B
Hầu hết website B2B được xây cho một khoảnh khắc: lần truy cập đầu tiên của một người lạ. Flywheel yêu cầu bạn thiết kế cho mọi giai đoạn trên cùng một website.
- Thu hút: loại bỏ ma sát cho khách truy cập mới. Định vị rõ ràng, trang tải nhanh, nội dung trả lời những câu hỏi người mua tìm kiếm. CRO thuộc về giai đoạn này, bắt đầu bằng một đợt CRO audit cho những trang có nhiều lưu lượng nhất.
- Tương tác: thích ứng với người đang truy cập. Một người đánh giá quay lại từ tài khoản mục tiêu không nên thấy cùng trang chủ với một sinh viên truy cập lần đầu. Hiển thị đúng bằng chứng và bước tiếp theo cho từng phân khúc chính là động lực “cá nhân hóa website” mà HubSpot liệt kê. Xem cá nhân hóa website là gì.
- Làm hài lòng: nhận ra khách hàng hiện tại. Khi một khách hàng truy cập, hãy cho họ thấy trợ giúp, tính năng mới hoặc lộ trình nâng cấp thay vì yêu cầu demo. Bài viết về giảm tỷ lệ rời bỏ bằng cá nhân hóa của chúng tôi trình bày các chiến thuật.
Ví dụ B2B cụ thể (minh họa)
Tình huống minh họa: một công ty phần mềm B2B đối chiếu website của mình với mô hình bánh đà và tìm ra ba điểm ma sát.
- Điểm vướng ở giai đoạn thu hút: blog xếp hạng cho các từ khóa hữu ích, nhưng mọi bài viết đều kết thúc bằng yêu cầu demo. Thay đổi: kết thúc bài bằng một hướng dẫn hoặc công cụ liên quan, giữ CTA demo cho các trang so sánh và bảng giá.
- Điểm vướng ở giai đoạn tương tác: khách xem bảng giá từ các tài khoản doanh nghiệp lớn lại thấy các gói tự phục vụ trước. Thay đổi: hiển thị chi tiết gói enterprise và liên hệ sales cho khách được nhận diện là công ty lớn, và theo dõi xem họ có đến trang liên hệ thường xuyên hơn không.
- Cản trở trải nghiệm hài lòng: khách hàng hiện tại truy cập website rơi vào cùng trang chủ với khách tiềm năng và phải tự đi tìm trung tâm trợ giúp. Thay đổi: một banner dành riêng cho khách hàng dẫn tới trung tâm trợ giúp và ghi chú phát hành mới nhất.
Mỗi thay đổi đều nhỏ. Cộng lại, chúng giảm ma sát ở cả ba giai đoạn, và đó chính là mục đích của mô hình.
Cách đo lường sức khỏe bánh đà trên website
- Thu hút: số phiên tự nhiên và tỷ lệ tương tác trên trang đích. Bài giải thích về phiên tương tác và tỷ lệ thoát trong GA4 của chúng tôi trình bày các định nghĩa.
- Tương tác: tỷ lệ tài khoản mục tiêu được nhận diện truy cập trang bảng giá hoặc trang so sánh, và tỷ lệ chuyển đổi theo phân khúc với phân khúc đối tượng.
- Làm hài lòng: khách hàng truy cập trang trợ giúp và trang sản phẩm, cùng traffic giới thiệu từ các nguồn khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
Mô hình bánh đà HubSpot là gì?
Một mô hình HubSpot điều chỉnh để giải thích đà tăng trưởng mà công ty có được khi xoay quanh một trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Khách hàng đi qua các giai đoạn thu hút, tương tác và làm hài lòng, và khách hàng hài lòng tạo ra tăng trưởng mới thông qua giới thiệu và mua lại.
Điền vào chỗ trống: bánh đà là mô hình HubSpot điều chỉnh để giải thích đà tăng trưởng bạn có được khi gắn kết toàn bộ tổ chức xoay quanh điều gì?
Mang lại trải nghiệm khách hàng đáng nhớ. Đó là cách HubSpot diễn đạt trong chính định nghĩa của họ về mô hình bánh đà.
Ba giai đoạn của flywheel là gì?
Thu hút, tương tác và làm hài lòng, cùng ba giai đoạn như phương pháp inbound của HubSpot.
Điều gì quyết định tốc độ của bánh đà?
HubSpot cho rằng năng lượng phụ thuộc vào tốc độ quay, lực ma sát gặp phải và kích thước. Thêm lực ở nơi có tác dụng nhất và loại bỏ ma sát đều giúp bánh đà quay nhanh hơn.
Ma sát trong flywheel là gì?
Bất cứ thứ gì làm bánh đà chậm lại, như quy trình nội bộ kém, các đội không đồng bộ, bảng giá khó hiểu hoặc ép khách hàng tiềm năng đi qua quy trình bán hàng cứng nhắc.
Flywheel có thay thế phễu không?
HubSpot định vị nó là một mô hình tăng trưởng tốt hơn về tổng thể, nhưng lưu ý rằng phễu vẫn mô tả các quy trình riêng lẻ, mỗi quy trình là một mảnh của bánh đà lớn hơn.