O flywheel da HubSpot é o modelo de crescimento por trás da metodologia inbound da HubSpot, e "o que é o flywheel?" é uma das ideias centrais cobradas na certificação HubSpot Inbound. Também é uma lente útil para um site B2B, porque trata a experiência que você oferece a clientes e prospects atuais como aquilo que impulsiona novo crescimento, e não apenas o topo de um funil. Para ver como o inbound funciona especificamente em um site B2B, leia inbound marketing para B2B.
Resposta curta: o flywheel é "a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience." Suas três fases são atrair, engajar e encantar. Sua velocidade depende de quão rápido ele gira, de quanto atrito encontra e do seu tamanho. As forças (programas que ajudam os clientes) o aceleram, o atrito (tudo o que atrasa os clientes) o freia, e clientes felizes alimentam novo crescimento por meio de indicações e recompras. Fonte: HubSpot, The Flywheel Model.
As três fases
A HubSpot descreve cada fase com exemplos de “forças” que você pode aplicar:
| Fase | O que acontece | Exige listas do HubSpot |
|---|---|---|
| Atrair | Conquiste atenção com conteúdo útil e remova as barreiras para que conheçam você | Marketing de conteúdo, SEO, redes sociais, social selling, publicidade paga segmentada, otimização da taxa de conversão |
| Engajar | Facilite a compra no tempo e nos canais do cliente | Personalização de site e e-mail, segmentação de base, automação de marketing, nutrição de leads, comunicação multicanal, lead scoring |
| Encantamento | Ajude os clientes a atingir seus objetivos depois da compra | Autoatendimento, atendimento proativo, onboarding, pesquisas de feedback, programas de fidelidade |
Dois itens dessa lista merecem atenção de uma equipe de site: a otimização da taxa de conversão fica em atrair, e a personalização do site fica em engajar. A HubSpot trata as duas como formas de adicionar força, não como extras opcionais.
Força, atrito e tamanho
A HubSpot usa o volante físico (flywheel) como metáfora: a energia que ele armazena depende da velocidade com que gira, do atrito que encontra e do seu tamanho. Em termos de negócio:
- Força: programas que fazem os clientes avançar. Os exemplos da HubSpot incluem inbound marketing, um modelo freemium, vendas sem atrito, um programa de indicação, publicidade paga e investimento em atendimento ao cliente.
- Atrito: qualquer coisa que desacelere a roda, como processos internos ruins, equipes que não conversam entre si, preços confusos ou obrigar os prospects a seguir um processo fixo.
- Tamanho: quanto mais promotores você cria, mais deles empurram o volante por conta própria.
A HubSpot sugere encontrar o atrito olhando para "por que os clientes estão cancelando e onde os prospects estão travando na jornada do comprador". Em um site, esse é um exercício concreto: onde os visitantes abandonam e o que estavam procurando?
Flywheel vs funil
O argumento da HubSpot contra o funil é que ele "vê os clientes como algo secundário, não como força motriz": os clientes saem pela base e o modelo para ali. O flywheel faz o encantamento voltar para a atração. A HubSpot não diz que os funis desaparecem; diz que um gráfico de funil ainda pode descrever um processo, que é "uma parte de um flywheel maior". Nosso guia do funil de marketing B2B aborda as métricas de cada etapa que continuam valendo dentro desse ciclo maior.
O flywheel da aquisição paga
A HubSpot lista a publicidade paga como uma das forças que giram a roda. Um flywheel de aquisição paga é o ciclo mais restrito que muitas equipes de growth descrevem: os anúncios trazem clientes, a margem desses clientes é reinvestida em mais anúncios e a roda acelera enquanto cada cliente gerar mais do que custou para ser adquirido.
O ciclo só se sustenta sob duas condições:
- O payback vem antes de o caixa acabar. Se um cliente leva 18 meses para devolver o custo de aquisição, cada mês de crescimento prende mais caixa. Acompanhe CAC e payback com a calculadora de CAC e o retorno sobre o investimento em anúncios com a calculadora de ROAS.
- Clientes encantados acrescentam força. Investimento pago sozinho é um funil com orçamento; o efeito flywheel aparece quando esses clientes também indicam, avaliam e expandem. Esse é o argumento da HubSpot sobre os clientes como força motriz, e não como resultado final.
O atrito atinge primeiro a aquisição paga. Uma landing page que não corresponde ao anúncio, um formulário de demonstração longo ou uma primeira resposta lenta aumentam o custo de cada cliente trazido pelos anúncios, o que desacelera todo o ciclo.
O que o flywheel significa para um site B2B
A maioria dos sites B2B é feita para um único momento: a primeira visita de um desconhecido. O flywheel pede que você projete para todas as fases no mesmo site.
- Atrair: elimine o atrito para novos visitantes. Posicionamento claro, páginas rápidas, conteúdo que responde ao que os compradores buscam. O CRO entra aqui, começando com uma auditoria de CRO das páginas que recebem mais tráfego.
- Engaje: adapte-se a quem está visitando. Um avaliador recorrente de uma conta-alvo não deveria ver a mesma home que um estudante na primeira visita. Mostrar a prova e o próximo passo certos para cada segmento é a força de "personalização do site" que a HubSpot cita. Veja o que é personalização de sites.
- Encantar: reconheça os clientes atuais. Quando um cliente visita o site, mostre ajuda, novos recursos ou caminhos de upgrade em vez de um pedido de demo. Nosso post sobre como reduzir o churn com personalização traz as táticas.
Exemplo B2B prático (ilustrativo)
Cenário ilustrativo: uma empresa de software B2B mapeia seu site em relação ao flywheel e encontra três pontos de atrito.
- Atrito na atração: o blog ranqueia para termos úteis, mas todo artigo termina com um pedido de demo. Mudança: termine os artigos com um guia ou ferramenta relacionada e mantenha o CTA de demo nas páginas de comparação e de preços.
- Atrito no engajamento: visitantes de contas enterprise na página de preços veem primeiro os planos self-service. Mudança: mostre os detalhes do plano enterprise e um contato de vendas para visitantes identificados como grandes empresas e acompanhe se eles chegam à página de contato com mais frequência.
- Atrito no encantamento: clientes atuais que visitam o site caem na mesma página inicial que os potenciais clientes e precisam procurar a central de ajuda. Mudança: um banner específico para clientes com link para a central de ajuda e as notas da versão mais recente.
Cada mudança é pequena. Juntas, elas reduzem o atrito nas três fases, que é justamente a ideia do modelo.
Como medir a saúde do flywheel no site
- Atrair: sessões orgânicas e taxa de engajamento nas páginas de entrada. Nosso explicativo sobre sessões engajadas e taxa de rejeição no GA4 traz as definições.
- Engaje: parcela das contas-alvo identificadas que chegam às páginas de preços ou de comparação e taxa de conversão por segmento com segmentação de público.
- Encantamento: visitas de clientes às páginas de ajuda e de produto, e tráfego de referência vindo de fontes de clientes.
Perguntas frequentes
O que é o flywheel da HubSpot?
Um modelo que a HubSpot adaptou para explicar o impulso que uma empresa ganha ao se alinhar em torno de uma experiência do cliente notável. Os clientes passam por atrair, engajar e encantar, e os clientes encantados geram novo crescimento por meio de indicações e recompras.
Complete a frase: o flywheel é um modelo adaptado pela HubSpot para explicar o impulso que você ganha quando alinha toda a sua organização em torno de quê?
Oferecendo uma experiência do cliente marcante. Essa é a formulação que a HubSpot usa na própria definição do modelo de flywheel.
Quais são as três fases do flywheel?
Atrair, engajar e encantar, os mesmos três estágios da metodologia inbound da HubSpot.
O que determina a velocidade do flywheel?
A HubSpot diz que a energia depende da velocidade com que ele gira, do atrito que encontra e do seu tamanho. Aplicar força onde ela tem mais efeito e remover atrito aceleram o volante.
O que é atrito no flywheel?
Qualquer coisa que desacelere o flywheel, como processos internos ruins, equipes desalinhadas, preços confusos ou obrigar os prospects a seguir um processo de vendas rígido.
O flywheel substitui o funil?
A HubSpot o apresenta como um modelo melhor para o crescimento de forma geral, mas observa que os funis ainda descrevem processos individuais, cada um deles uma peça do flywheel maior.