HubSpot 飞轮是 HubSpot 集客营销方法论背后的增长模型，“什么是飞轮？”也是 HubSpot 集客营销认证考核的核心概念之一。它同样是审视 B2B 网站的有用视角，因为它把您为现有客户和潜在客户提供的体验视为驱动新增长的动力，而不仅仅是漏斗的顶部。关于集客营销在 B2B 网站上的具体实践，请阅读B2B 集客营销。
简短回答：飞轮是“HubSpot 改编的一个模型，用来解释当您让整个组织围绕提供卓越客户体验而协同一致时所获得的增长动能”。它的三个阶段是吸引、互动和愉悦。它的速度取决于转动的快慢、遇到的摩擦大小以及它的规模。推力（帮助客户的项目）让它加速，摩擦（任何拖慢客户的东西）让它减速，而满意的客户通过推荐和复购为新的增长提供动力。来源：HubSpot，飞轮模型。
三个阶段
HubSpot 在描述每个阶段时，都举例说明了可以施加的“推力”：
| 阶段 | 会发生什么 | 强制使用 HubSpot 列表 |
|---|---|---|
| 吸引 | 用有用的内容赢得关注，并消除了解您的障碍 | 内容营销、SEO、社交媒体、社交销售、定向付费广告、转化率优化 |
| 互动 | 让客户能按自己的时间和渠道轻松购买 | 网站和邮件个性化、数据库细分、营销自动化、线索培育、多渠道沟通、线索评分 |
| 取悦 | 帮助客户在购买后实现目标 | 自助服务、主动服务、新用户引导、反馈调查、忠诚度计划 |
这份清单中有两项值得网站团队停下来思考：转化率优化属于“吸引”，网站个性化属于“互动”。HubSpot 把两者都视为增加推动力的方式，而不是可有可无的附加项。
推力、摩擦力与规模
HubSpot 用物理飞轮作比喻：飞轮储存的能量取决于它转得多快、遇到多大摩擦以及它有多大。换成商业语言：
- 推力：推动客户前进的项目。HubSpot 列举的例子包括集客营销、免费增值模式、无摩擦销售、推荐计划、付费广告以及在客户服务上的投入。
- 摩擦：任何让飞轮变慢的因素，例如糟糕的内部流程、各团队互不沟通、令人困惑的定价，或者强迫潜在客户走一套固定流程。
- 大小：您创造的推荐者越多，就有越多人自己推动飞轮。
HubSpot 建议通过研究“客户为什么流失，以及潜在客户在买家旅程的哪个环节卡住”来发现摩擦力。在网站上，这是一项具体的工作：访客在哪里流失，他们当时在找什么？
飞轮 vs 漏斗
HubSpot 反对漏斗模型的理由是，它“把客户当作事后考虑，而不是驱动力”：客户从漏斗底部流出，模型就此终止。飞轮则把“取悦”环节循环回“吸引”。HubSpot 并没有说漏斗会消失；它认为漏斗图仍可用来描述某个流程，这只是“更大飞轮中的一部分”。我们的B2B 营销漏斗指南介绍了在这个更大循环中仍然适用的阶段指标。
付费获客飞轮
HubSpot 将付费广告列为推动飞轮转动的力量之一。付费获客飞轮是许多增长团队所描述的一个更窄的循环：广告带来客户，从这些客户获得的利润再投入更多广告，只要每个客户带来的收益高于获客成本，飞轮就会越转越快。
这个循环只有在两个条件下才能成立：
- 在现金耗尽之前回本。如果一个客户需要18个月才能收回获客成本，那么每个月的增长都会占用更多现金。用 CAC 计算器跟踪 CAC 和回本周期，用 ROAS 计算器跟踪广告支出回报率。
- 满意的客户会额外加力。单纯的付费投放只是一个有预算的漏斗；当这些客户还会推荐、写评价和增购时，飞轮效应才会出现。这正是 HubSpot 所说的，客户是驱动力而不是产出。
阻力首先打击的是付费获客。与广告不匹配的落地页、冗长的演示表单或迟缓的首次回复，都会推高广告带来的每位客户的成本，从而拖慢整个循环。
飞轮对 B2B 网站意味着什么
大多数 B2B 网站只为一个时刻而建：陌生人的首次访问。飞轮模型则要求您在同一个网站上为每个阶段做设计。
- 吸引：为新访客消除摩擦。清晰的定位、快速的页面、回答买家搜索问题的内容。CRO 就属于这一环，从对流量最高的页面做一次CRO 审计开始。
- 互动：根据访客调整内容。来自目标账户的回访评估者，不应与首次访问的学生看到相同的首页。为每个细分展示合适的证明和下一步行动，就是 HubSpot 所列的“网站个性化”这一力量。参见什么是网站个性化。
- 愉悦：识别现有客户。当客户访问时，向他们展示帮助内容、新功能或升级路径，而不是演示申请。我们关于借助个性化降低客户流失的文章介绍了具体做法。
B2B 完整示例（示意）
示意场景：一家 B2B 软件公司对照飞轮模型梳理自己的网站，发现了三处摩擦点。
- 吸引阶段的摩擦：博客在有用的关键词上有排名，但每篇文章结尾都是演示申请。改动：文章结尾改为相关指南或工具，演示 CTA 留给对比页和价格页。
- 互动阶段的摩擦：来自大型企业客户的价格页访客首先看到的是自助套餐。改动：向识别为大公司的访客展示企业版详情和销售联系方式，并跟踪他们是否更常进入联系页面。
- 满意度摩擦：访问网站的现有客户落在与潜在客户相同的首页上，不得不四处寻找帮助中心。改动：为客户展示专属横幅，链接到帮助中心和最新版本说明。
每项改动都很小。合在一起，它们减少了所有三个阶段的阻力，这正是该模型的意义所在。
如何在网站上衡量飞轮健康度
- 吸引：入口页面的自然搜索会话数和互动率。我们关于GA4 互动会话和跳出率的解读介绍了相关定义。
- 互动：到达价格页或对比页的已识别目标账户占比，以及借助受众细分得出的各细分转化率。
- 取悦：客户访问帮助页和产品页，以及来自客户渠道的引荐流量。
常见问题
什么是 HubSpot 飞轮模型？
HubSpot 改编的一个模型，用来解释公司围绕卓越客户体验协同一致后获得的增长动能。客户依次经历吸引、互动和愉悦三个阶段，满意的客户通过推荐和复购推动新的增长。
填空：飞轮是 HubSpot 改编的一个模型，用来解释当您让整个组织围绕什么协同一致时所获得的增长动能？
提供卓越的客户体验。这是 HubSpot 在其飞轮模型定义中使用的措辞。
飞轮的三个阶段是什么？
吸引、互动和取悦，与 HubSpot 集客营销方法论的三个阶段相同。
什么决定了飞轮的速度？
HubSpot 表示，飞轮的能量取决于它转得多快、遇到多大摩擦以及它的大小。在作用最大的地方施力和减少摩擦，都能让它转得更快。
飞轮中的摩擦力是什么？
任何让飞轮减速的因素，例如糟糕的内部流程、团队之间不协调、令人困惑的定价，或者强迫潜在客户走僵化的销售流程。
飞轮会取代漏斗吗？
HubSpot 将其定位为整体上更好的增长模型，但也指出，漏斗仍可用于描述单个流程，每个流程都是更大飞轮中的一环。