B2B 营销漏斗：阶段、指标与网站的作用

B2B 营销漏斗是采购组织从初次听说您到签约、续约所经历的一系列阶段：认知、互动、评估、决策和售后。与消费者漏斗不同，在其中流转的单位是包含多个人的客户，而非单条线索，而且路径很少是线性的。

最后这一点正是大多数漏斗报告出问题的地方。团队画出一个整齐的 B2B 销售与营销漏斗，线索从 MQL 流向 SQL 再到赢单，然后纳闷为什么数字和销售看到的对不上。下文将介绍：每个阶段、您的网站在每个阶段应该做什么、需要跟踪的指标和公式、如何定义交接，以及一个通过解读漏斗找出流失点的完整示例。结构化的转化率优化审计可以找出网站在每个阶段流失访问者的位置。

B2B 营销漏斗的五个阶段

有些框架把评估拆分为考虑和评估两个阶段，或增加一个“意向”阶段。标签名称并不重要，重要的是为每个阶段商定可观察的准入标准，我们将在下文的交接部分介绍。

B2B 漏斗与 B2C 有何不同

最大的区别在于谁来购买。Forrester 2024年的采购研究发现，平均有13人参与一项 B2B 采购决策，89%的采购涉及两个或更多部门。每笔交易只追踪一个人的漏斗会错过其中大部分活动。Forrester 同一份发布还指出，86%的 B2B 采购会在采购过程中的某个时刻陷入停滞，这就是为什么把漏斗画成单向管道会产生误导。

另外三个差异会改变您搭建和衡量它的方式：

您的网站在每个阶段应该做什么

网站是采购团队每位成员都会接触的渠道，而且通常不止一次。它的任务随阶段而变，一个对所有人展示同样首页和同样“预约演示”CTA 的网站，只能很好地服务其中一个阶段。我们的指南按买家旅程阶段个性化您的 B2B 网站有更深入的介绍，这里是摘要。

认知

把问题和您的观点讲清楚。教育类内容、首页上清晰的定位，以及便于搜索的指南会发挥作用。软性 CTA（邮件简报、报告）比演示申请更合适。请参阅B2B 漏斗顶部营销，了解这一阶段通常什么有效。想看值得订阅的 B2B 邮件简报示例，请参阅我们为个性化和 CRO 团队整理的最佳营销邮件简报清单。

互动

识别回访账户，并为其提供与所读内容相匹配的下一步。如果一个 ICP 账户已经读了三篇同一主题的文章，就展示相关的客户案例或解决方案页面，而不是同样的入门内容。

评估

主动回答每位利益相关方的问题，不必等他们开口。价格、安全、集成、实施周期和竞品对比都应该易于找到。行业专属证明材料和角色专属页面正是在这里发挥价值，也是在这个阶段应该提醒销售某个客户正在活跃。

决策

支持内部倡导者。商业论证模板、ROI 计算器、安全文档和推荐客户都属于这一阶段。处于在谈商机中的目标账户，可以看到反映其交易情况的内容（他们所在行业的客户案例、他们问过的集成）。

售后

访问营销网站的现有客户不应看到获客类 CTA。向他们展示与其所用套餐相关的产品更新、使用资源和增购优惠。我们关于个性化如何建立客户忠诚度的文章介绍了应该向他们展示什么。

B2B 营销漏斗指标与公式

每个阶段跟踪一个主要指标，尽可能在客户层面衡量。下面是我们会首先采用的公式。完整的报告指标列表请参阅我们的姊妹篇 B2B 营销 KPI。

互动阈值是最需要仔细定义的部分。一个可行的起点：该客户在30天内访问两次及以上，且至少包含一个博客以外的页面。您的客户评分模型应使用相同的信号，这样市场和销售统计的才是同一件事。

交接：MQL 和 SQL 与基于账户的阶段对比

经典的交接方式以线索为单位：线索的分数越过阈值就成为营销合格线索（MQL），销售代表接受后成为销售合格线索（SQL）。对于由一个人做决定的大批量、交易型销售，这种模式依然有效。

对于涉及采购群体的交易，我们认为基于客户的阶段效果更好，线索层面的细节保留在下层用于外联。原因很简单：交接应在客户看起来准备采购时触发，而这很少恰好与某个人填写表单同时发生。

• 互动客户：该客户越过了互动阈值。由市场团队负责。
• 营销合格账户（MQA），即交接点：符合 ICP，并出现评估信号，例如30天内有三人或以上参与互动，或访问了价格页和安全页。
• 销售已接受客户：销售代表审核了该客户，并承诺在约定时间内（例如两个工作日）进行外联。
• 商机：一次合格的对话，具备明确的需求、预算路径和时间表。

把这些定义写下来并与销售达成一致，包括销售代表拒绝 MQA 时如何处理（应带着原因代码退回“已互动”阶段，而不是凭空消失）。什么时候不必费心：如果您的大多数交易与一位买家一次通话就能成交，账户阶段只会增加报告工作，而不会改变任何决策。

实例演示：漏斗在哪里漏损

示例（一家虚构 B2B 软件公司两个季度的示意数据；并非基准，只是演示如何解读漏斗）：

总体来看，2,000个来访账户中有12个成为客户（0.6%）。漏在哪里？诱人的答案是顶部，因为80%的来访账户从未互动。但这很正常：许多访客还处于早期、只是好奇或并不在采购周期中。代价更大的漏点在于从互动到评估。表现出真正兴趣的账户中，有70%始终没有扩展到一两个人以外，也从未到达后期阶段的页面。

示例：如果更好的评估阶段内容和按角色定制的页面把这一步的转化率从30%提高到45%，其他转化率不变，那么同样的400个互动客户将产生180个评估中的客户、72个商机和18个赢单，而不是12个。按示例平均交易额40,000美元计算，管道从192万美元增长到288万美元，而访客一个都没有增加。

现在用基于线索的漏斗来看同一个季度。假设仪表盘显示有100个 MQL 和25个 SQL，MQL 到 SQL 的转化率为25%。显而易见的结论是“销售没有跟进”或“线索质量差”。账户视图讲述的却是另一回事：问题出在上游，在于那些始终没有形成采购小组的账户。线索漏斗看不到这一点，因为这些人大多从未填写过表单。

大多数团队犯的错误

我们首先要纠正的错误，是把漏斗当作按线索而不是按客户的线性流程。它在报告中会呈现成这样：

1. 一个客户的三个人变成了三条 MQL，而另一个客户的五位匿名研究者却计为零。
2. 阶段倒退是看不见的。当新 CFO 上任、客户重新回到调研阶段时，线索漏斗什么也不会记录。客户漏斗则会显示该客户退回到互动阶段，这是销售应该知道的信号。
3. 网站只按表单填写量被评判。在 B2B 中，网站的大量工作发生在任何表单之前。如果只衡量转化，推动客户前进的评估阶段内容看起来就像毫无作用。

第二个错误是只画一次漏斗，却从不对照已成交交易检验阶段定义。每季度取最近20笔赢单交易，检查它们实际经过了哪些阶段、顺序如何。如果一半交易完全跳过了 MQL 阶段，那么错的是定义，而不是交易。

如何构建基于账户的漏斗视图

1. 确定您的 ICP 客户名单和层级。没有名单，触达率就没有分母。
2. 识别访问您网站的公司，让匿名调研也能被计入。公司层面的访问者识别可以填补这一空白。
3. 为每个阶段设定书面准入标准，使用您能实际观察到的行为。
4. 每月报告各阶段转化率，时间窗口与销售周期相匹配。
5. 选出流失最严重、代价最高的阶段，改变网站向处于该阶段的客户展示的内容。

Markettailor 的分析功能按账户而非会话报告互动情况，让第2到4步无需拼接电子表格即可完成。如果您漏斗的流失点在广告活动的落地环节，我们关于落地页与首页的文章介绍了这些流量应该去往哪里。

常见问题

B2B 营销漏斗有哪些阶段？

常见阶段包括认知、互动、评估（有时拆分为考虑和评估）、决策和售后（新客户引导、留存和扩展）。每个阶段都应有基于可观察客户行为的书面准入标准。在付费媒体中，这些阶段对应 Google Ads 的受众群体，详见哪种定位选项适合认知和考虑阶段。

B2B 和 B2C 营销漏斗有什么区别？

B2B 漏斗涉及由多人组成的采购团队、更长的销售周期、填写表单之前大量的匿名调研，以及在各阶段之间的非线性流转。B2C 漏斗通常追踪的是单个买家更快速的个人决策。

如何衡量 B2B 销售和营销漏斗？

在账户层面追踪各阶段转化率：在与销售周期相匹配的时间窗口内，进入下一阶段的账户数除以当前阶段的账户数。对于后期阶段，再加上赢单率、销售周期长度和净收入留存率。要为每个阶段计算成本，请用我们的单条线索成本计算器计算花费，它会一路推算到单个客户成本。

B2B 漏斗应该用 MQL 还是基于客户的阶段？

对于量大、单一买家的销售，MQL 和 SQL 阶段是适用的。当每次购买都受多人影响时，“互动客户”和“营销合格客户”等基于客户的阶段能提供更准确的视图，线索数据则保留在下层用于外联。

B2B 漏斗各阶段之间多少转化率算良好？

这取决于交易规模、周期长度以及您对每个阶段的定义有多严格，所以外部基准很少能直接套用。按季度比较您自己的各阶段转化率，并与赢单情况对照，重点关注降幅最大且补充成本也高的那个阶段。