Ein B2B-Marketing-Funnel ist die Abfolge von Phasen, die eine einkaufende Organisation durchläuft – vom ersten Kontakt mit Ihnen bis zur Unterschrift und Verlängerung: Awareness, Engagement, Evaluierung, Entscheidung und After-Sales. Anders als bei einem Consumer-Funnel bewegt sich hier kein einzelner Lead, sondern ein Account mit mehreren Personen, und der Weg ist selten linear.
An diesem letzten Punkt scheitern die meisten Funnel-Berichte. Teams zeichnen einen sauberen B2B-Vertriebs- und Marketing-Funnel, in dem Leads von MQL über SQL zu gewonnenen Deals fließen, und wundern sich dann, warum die Zahlen nicht zu dem passen, was der Vertrieb sieht. Im Folgenden: jede Phase, was Ihre Website in jeder davon leisten sollte, die Kennzahlen und Formeln zum Verfolgen, wie Sie Übergaben definieren, und ein durchgerechnetes Beispiel, wie Sie in einem Funnel das Leck finden. Ein strukturiertes Audit zur Conversion-Rate-Optimierung zeigt, wo jede Phase auf der Website Besucher verliert.
Die fünf Phasen des B2B-Marketing-Funnels
| Phase | Was der Account tut | Wofür das Marketing verantwortlich ist |
|---|---|---|
| 1. Awareness | Ein Problem bemerken, Ihrer Marke über Content, Kollegen, Anzeigen oder Suche begegnen | Reichweite im ICP, erste Besuche von Zielaccounts |
| 2. Engagement | Wiederkehrend, mehr lesend, ein oder zwei Personen werden aufmerksam | Wiederholte Besuche, Content-Tiefe, erste bekannte Kontakte |
| 3. Evaluierung | Mehrere Personen vergleichen Optionen, prüfen Preise, Sicherheit und Integrationen | Abdeckung der Buying Group, Inhalte für späte Phasen, Übergabe an den Vertrieb |
| 4. Entscheidung | Shortlist, Business Case, Einkauf, Verhandlung | Sales Enablement, Nachweise für jeden Stakeholder, Deal-Beschleunigung |
| 5. Nach dem Kauf | Onboarding, Nutzung, Verlängerung, Expansion, Empfehlungen | Inhalte zur Nutzung, Expansion-Kampagnen, Fürsprecherprogramme |
Manche Frameworks teilen die Evaluierung in Consideration und Evaluation auf oder ergänzen eine „Intent“-Phase. Die Bezeichnungen sind weniger wichtig als die Einigung auf beobachtbare Eintrittskriterien für jede Phase, die wir im Abschnitt zur Übergabe unten behandeln.
Wie sich der B2B-Funnel vom B2C-Funnel unterscheidet
Der größte Unterschied ist, wer kauft. Forresters Studie zum Einkaufsverhalten von 2024 ergab, dass im Durchschnitt 13 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind und 89 % der Käufe zwei oder mehr Abteilungen betreffen. Ein Funnel, der eine Person pro Deal erfasst, übersieht den Großteil dieser Aktivität. Dieselbe Forrester-Veröffentlichung berichtete, dass 86 % der B2B-Käufe irgendwann im Kaufprozess ins Stocken geraten, weshalb ein als Einbahnstraße gezeichneter Funnel in die Irre führt.
Drei weitere Unterschiede verändern, wie Sie es aufbauen und messen:
| Differenz | Was es mit Ihrem Funnel-Bericht macht |
|---|---|
| Lange Zyklen | Deals im Mittelstand und Enterprise dauern oft Monate, daher zeigt eine monatliche Momentaufnahme Accounts als „festgefahren“ in einer Phase, die für sie normal ist. Messen Sie die Phasen-Conversion über ein Zeitfenster, das zu Ihrem Zyklus passt. |
| Anonyme Recherche | Ein Großteil der frühen Recherche passiert ohne Formular: Blog lesen, Preise prüfen, Kollegen fragen. Der Dark Funnel ist im B2B groß, und ein reiner Lead-Funnel beginnt spät mit dem Zählen. |
| Nichtlineare Bewegung | Accounts überspringen Phasen, kehren zur Recherche zurück, wenn ein neuer Stakeholder dazukommt, oder steigen bei der Evaluierung ein, weil ein Kollege aus der Branche Sie empfohlen hat. Ihr Phasenmodell muss Rückschritte erfassen können. |
Was Ihre Website in jeder Phase leisten sollte
Die Website ist der eine Kanal, mit dem jedes Mitglied der Buying Group in Berührung kommt, meist mehr als einmal. Ihre Aufgabe ändert sich je nach Phase, und eine Website, die allen dieselbe Homepage und denselben „Demo buchen“-CTA zeigt, bedient nur eine Phase gut. Unser Leitfaden, wie Sie Ihre B2B-Website nach Phase der Buyer Journey personalisieren, geht tiefer; hier die Zusammenfassung.
Awareness
Machen Sie das Problem und Ihre Sichtweise klar. Bildungsinhalte, eine klare Positionierung auf der Startseite und suchmaschinenfreundliche Leitfäden erledigen die Arbeit. Ein weicher CTA (Newsletter, Report) passt besser als eine Demo-Anfrage. Was hier typischerweise funktioniert, lesen Sie unter Top-of-Funnel-Marketing im B2B. Beispiele für B2B-Newsletter, die sich ihr Abonnement verdienen, finden Sie in unserer Liste der besten Marketing-Newsletter für Personalisierungs- und CRO-Teams.
Engagement
Erkennen Sie wiederkehrende Accounts und geben Sie ihnen einen nächsten Schritt, der zu dem passt, was sie gelesen haben. Hat ein Account aus Ihrem ICP drei Artikel zu einem Thema gelesen, zeigen Sie die zugehörige Fallstudie oder Lösungsseite, nicht dieselben Einstiegsinhalte.
Bewertung
Beantworten Sie die Fragen jedes Stakeholders, ohne dass er fragen muss. Preise, Sicherheit, Integrationen, Implementierungsdauer und Vergleiche sollten leicht zu finden sein. Hier zahlen sich branchenspezifische Belege und rollenspezifische Seiten aus, und hier sollte der Vertrieb benachrichtigt werden, dass ein Account aktiv ist.
Entscheidung
Unterstützen Sie den Champion. Vorlagen für Business Cases, ROI-Rechner, Sicherheitsdokumentation und Referenzkunden gehören hierher. Zielaccounts mit einer offenen Opportunity können Inhalte sehen, die ihren Deal widerspiegeln (die Fallstudie ihrer Branche, die Integration, nach der sie gefragt haben).
Nach dem Kauf
Bestandskunden auf der Marketing-Website sollten keine Akquise-CTAs sehen. Zeigen Sie ihnen Produktneuheiten, Ressourcen zur Nutzung und Erweiterungsangebote passend zu ihrem Tarif. Unser Beitrag dazu, wie Personalisierung die Kundenbindung stärkt, zeigt, was Sie ihnen stattdessen zeigen.
Kennzahlen und Formeln für den B2B-Marketing-Funnel
Verfolgen Sie pro Phase eine primäre Kennzahl, wo möglich auf Account-Ebene. Mit den folgenden Formeln würden wir beginnen. Die vollständige Liste der Reporting-Kennzahlen finden Sie in unserem Schwesterbeitrag zu B2B-Marketing-KPIs.
| Phase | Kennzahl | Formel |
|---|---|---|
| Awareness | ICP-Reichweitenrate | ICP-Accounts, die die Website im Zeitraum besucht haben / alle ICP-Accounts auf Ihrer Zielliste |
| Engagement | Anteil engagierter Accounts | Accounts über Ihrem Engagement-Schwellenwert / besuchende ICP-Accounts |
| Bewertung | Evaluierungsrate | Accounts mit 3+ engagierten Personen oder Seitenaufrufen aus späten Phasen / engagierte Accounts |
| Von der Bewertung zur Entscheidung | Opportunity-Rate | Erstellte Opportunities / evaluierende Accounts |
| Entscheidung | Abschlussquote | Gewonnen / (gewonnen + verloren) im Zeitraum |
| Entscheidung | Länge des Sales-Zyklus | Durchschnittliche Tage von der Opportunity-Erstellung bis zum Abschluss, für abgeschlossene Deals |
| Nach dem Kauf | Net Revenue Retention | (ARR zu Beginn + Expansion - Kontraktion - Churn) / ARR zu Beginn |
| Gesamter Funnel | Conversion-Rate pro Phase | Accounts, die in Phase N+1 eintreten / Accounts, die in Phase N waren, gemessen über ein für Ihren Zyklus ausreichend langes Zeitfenster |
Die Engagement-Schwelle ist die Definition, die am meisten Sorgfalt braucht. Ein praktikabler Ausgangspunkt: zwei oder mehr Besuche des Accounts in 30 Tagen, darunter mindestens eine Seite außerhalb des Blogs. Ihr Account-Scoring-Modell sollte dieselben Signale nutzen, damit Marketing und Vertrieb dasselbe zählen.
Übergaben: MQL und SQL vs. accountbasierte Phasen
Die klassische Übergabe ist lead-basiert: Ein Lead wird zum Marketing Qualified Lead (MQL), wenn er einen Score-Schwellenwert überschreitet, und zum Sales Qualified Lead (SQL), wenn ein Vertriebler ihn annimmt. Dieses Modell funktioniert weiterhin für transaktionale Vertriebsprozesse mit hohem Volumen, bei denen eine Person kauft.
Bei Deals mit Buying Centern funktionieren aus unserer Sicht accountbasierte Phasen besser, wobei die Details auf Lead-Ebene für die Ansprache darunter erhalten bleiben. Der Grund ist einfach: Die Übergabe sollte ausgelöst werden, wenn der Account nach Kauf aussieht, und das fällt selten damit zusammen, dass eine Person ein Formular ausfüllt.
- Engagierter Account: Der Account hat die Engagement-Schwelle überschritten. Das verantwortet das Marketing.
- Marketing Qualified Account (MQA), der Übergabepunkt: ICP-Fit plus Evaluierungssignale, etwa drei oder mehr engagierte Personen oder Besuche auf Preis- und Sicherheitsseiten innerhalb von 30 Tagen.
- Vom Vertrieb akzeptierter Account: Ein Vertriebsmitarbeiter hat den Account geprüft und sich zur Ansprache innerhalb einer vereinbarten Frist verpflichtet, etwa zwei Werktagen.
- Opportunity: ein qualifiziertes Gespräch mit klar definiertem Bedarf, Budgetweg und Zeitplan.
Halten Sie diese Definitionen schriftlich fest und stimmen Sie sie mit dem Vertrieb ab, einschließlich dessen, was passiert, wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen MQA ablehnt (er sollte mit einem Begründungscode zurück auf „engagiert“ gehen, nicht verschwinden). Wann es sich nicht lohnt: Wenn die meisten Ihrer Deals in einem einzigen Gespräch mit einem Käufer abgeschlossen werden, erzeugen Account-Phasen nur Reporting-Aufwand, ohne eine Entscheidung zu verändern.
Durchgerechnetes Beispiel: Wo der Funnel leckt
Beispiel (fiktive Zahlen für ein fiktives B2B-Softwareunternehmen über zwei Quartale; keine Benchmarks, sondern nur eine Veranschaulichung, wie man einen Funnel liest):
| Phase | Accounts | Conversion aus der vorherigen Phase |
|---|---|---|
| ICP-Accounts, die die Website besuchen | 2,000 | k. A. |
| Engagierte Accounts | 400 | 20.0% |
| Evaluierende Accounts (3+ Personen oder Seiten der späten Phase) | 120 | 30.0% |
| Opportunities | 48 | 40.0% |
| Gewonnen | 12 | 25.0% |
Insgesamt wurden 12 von 2.000 besuchenden Accounts zu Kunden (0,6 %). Wo ist das Leck? Die naheliegende Antwort ist oben, weil 80 % der besuchenden Accounts nie interagieren. Das ist aber normal: Viele Besucher sind früh dran, neugierig oder nicht im Markt. Das teurere Leck liegt zwischen „engagiert“ und „evaluierend“. Siebzig Prozent der Accounts, die echtes Interesse zeigten, kamen nie über ein oder zwei Personen hinaus und erreichten nie Seiten der späten Phase.
Beispiel: Würden bessere Inhalte für die Evaluierungsphase und rollenspezifische Seiten diesen Schritt von 30 % auf 45 % heben, bei sonst unveränderten Raten, ergäben dieselben 400 engagierten Accounts 180 evaluierende Accounts, 72 Opportunities und 18 statt 12 Abschlüsse. Bei einem beispielhaften durchschnittlichen Deal von 40.000 $ wächst die Pipeline von 1,92 Mio. $ auf 2,88 Mio. $, ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher.
Betrachten Sie nun dasselbe Quartal durch einen Lead-basierten Funnel. Angenommen, das Dashboard zeigte 100 MQLs und 25 SQLs, also eine MQL-zu-SQL-Rate von 25 %. Die naheliegende Schlussfolgerung lautet „Der Vertrieb fasst nicht nach“ oder „Die Lead-Qualität ist schlecht“. Die Account-Sicht erzählt eine andere Geschichte: Das Problem liegt weiter vorn, bei Accounts, in denen sich nie eine Buying Group gebildet hat. Ein Lead-Funnel kann das nicht sehen, weil die meisten dieser Personen nie ein Formular ausgefüllt haben.
Was die meisten Teams falsch machen
Der Fehler, den wir zuerst beheben würden: den Funnel pro Lead statt pro Account als linear zu betrachten. Er zeigt sich in Reports wie diesem:
- Drei Personen aus einem Account werden zu drei MQLs, während fünf anonyme Recherchierende aus einem anderen Account als null zählen.
- Rückschritte zwischen Phasen bleiben unsichtbar. Wenn ein neuer CFO kommt und der Account wieder in die Recherche zurückfällt, erfasst ein Lead-Funnel nichts. Ein Account-Funnel zeigt, dass der Account zurück ins Engagement rutscht, und das ist ein Signal, von dem der Vertrieb erfahren sollte.
- Die Website wird nur an ausgefüllten Formularen gemessen. Ein Großteil der Arbeit der Website passiert im B2B aber vor jedem Formular. Wenn Sie nur Conversions messen, sieht es so aus, als würden die Inhalte der Evaluierungsphase, die Accounts voranbringen, nichts bewirken.
Der zweite Fehler ist, den Funnel einmal zu zeichnen und die Phasendefinitionen nie mit abgeschlossenen Deals abzugleichen. Nehmen Sie einmal im Quartal die letzten 20 gewonnenen Deals und prüfen Sie, welche Phasen sie tatsächlich durchlaufen haben und in welcher Reihenfolge. Wenn die Hälfte Ihre MQL-Phase komplett übersprungen hat, ist die Definition falsch, nicht die Deals.
So bauen Sie eine Account-basierte Funnel-Ansicht
- Definieren Sie Ihre ICP-Account-Liste und Tiers. Ohne Liste hat die Reichweitenquote keinen Nenner.
- Erkennen Sie die Unternehmen, die Ihre Website besuchen, damit auch anonyme Recherche zählt. Besucheridentifikation auf Unternehmensebene schließt diese Lücke.
- Legen Sie für jede Phase schriftliche Eingangskriterien fest, basierend auf Verhalten, das Sie tatsächlich beobachten können.
- Berichten Sie die Conversion pro Phase monatlich, mit einem Zeitfenster, das zu Ihrem Vertriebszyklus passt.
- Wählen Sie die teuerste Phase mit dem größten Leck und ändern Sie, was die Website den Accounts in dieser Phase zeigt.
Die Analysen von Markettailor berichten das Engagement pro Account statt pro Sitzung. Damit werden die Schritte 2 bis 4 praktikabel, ohne Tabellen zusammenzustückeln. Und liegt das Leck in Ihrem Funnel beim Einstieg aus Kampagnen, zeigt unser Beitrag Landingpage vs. Startseite, wohin dieser Traffic gehen sollte.
Häufig gestellte Fragen
Welche Phasen hat der B2B-Marketing-Funnel?
Die üblichen Phasen sind Awareness, Engagement, Evaluierung (manchmal aufgeteilt in Consideration und Evaluierung), Entscheidung und After-Sales (Onboarding, Kundenbindung und Expansion). Jede Phase sollte schriftlich festgelegte Eingangskriterien haben, die auf beobachtbarem Account-Verhalten beruhen. Für Paid Media entsprechen dieselben Phasen den Zielgruppensegmenten in Google Ads, behandelt in welche Targeting-Option zu Awareness und Consideration passt.
Was ist der Unterschied zwischen einem B2B- und einem B2C-Marketing-Funnel?
B2B-Funnels umfassen Buying Groups aus mehreren Personen, längere Sales-Zyklen, viel anonyme Recherche vor dem ersten Formular und nicht lineare Sprünge zwischen den Phasen. B2C-Funnels verfolgen meist einen einzelnen Käufer, der schneller und allein entscheidet.
Wie misst man einen B2B-Funnel für Vertrieb und Marketing?
Verfolgen Sie die Conversion-Raten zwischen Phasen auf Account-Ebene: Accounts, die in die nächste Phase eintreten, geteilt durch Accounts in der aktuellen Phase, über ein Zeitfenster, das zu Ihrem Vertriebszyklus passt. Ergänzen Sie für die späteren Phasen Win Rate, Dauer des Vertriebszyklus und Net Revenue Retention. Um jeder Phase Kosten zuzuordnen, rechnen Sie die Ausgaben mit unserem Kosten-pro-Lead-Rechner durch, der sie bis zu den Kosten pro Kunde weiterführt.
Sollte ein B2B-Funnel MQLs oder Account-basierte Phasen nutzen?
Bei Verkäufen mit hohem Volumen und einem einzelnen Käufer funktionieren MQL- und SQL-Phasen. Wenn mehrere Personen jeden Kauf beeinflussen, geben account-basierte Phasen wie „engagierter Account“ und „Marketing Qualified Account“ ein genaueres Bild, wobei Lead-Daten für die Ansprache darunter erhalten bleiben.
Was ist eine gute Conversion-Rate zwischen den Stufen des B2B-Funnels?
Das hängt von Deal-Größe, Zykluslänge und davon ab, wie streng Sie jede Phase definieren, daher lassen sich externe Benchmarks selten übertragen. Vergleichen Sie Ihre eigenen Phasenraten von Quartal zu Quartal und mit Ihren gewonnenen Deals, und konzentrieren Sie sich auf die Phase mit dem größten Abfall, die zugleich teuer wieder aufzufüllen ist.