Un embudo de marketing B2B es la secuencia de etapas que recorre una organización compradora, desde que oye hablar de ti por primera vez hasta que firma y renueva: descubrimiento, interacción, evaluación, decisión y posventa. A diferencia de un embudo de consumo, lo que avanza por él es una cuenta con varias personas dentro, no un único lead, y el recorrido rara vez es lineal.
Ese último punto es donde fallan la mayoría de los informes del embudo. Los equipos dibujan un embudo de ventas y marketing B2B impecable, con leads que pasan de MQL a SQL y a acuerdo ganado, y luego se preguntan por qué las cifras no coinciden con lo que ve ventas. A continuación: cada etapa, lo que debería hacer tu web en cada una, las métricas y fórmulas que hay que seguir, cómo definir los traspasos y un ejemplo práctico de cómo leer un embudo para encontrar la fuga. Una auditoría de optimización de la tasa de conversión estructurada identifica dónde pierde visitantes cada etapa en la web.
Las cinco etapas del embudo de marketing B2B
| Etapa | Qué está haciendo la cuenta | De qué es responsable marketing |
|---|---|---|
| 1. Descubrimiento | Detecta un problema y se encuentra con tu marca a través de contenido, colegas, anuncios o búsquedas | Llegar al ICP, primeras visitas de cuentas objetivo |
| 2. Engagement | Vuelven, leen más, una o dos personas prestan atención | Visitas repetidas, profundidad de contenido, primeros contactos conocidos |
| 3. Evaluación | Varias personas comparando opciones y revisando precios, seguridad e integraciones | Cobertura del grupo de compra, contenido de fase avanzada, traspaso a ventas |
| 4. Decisión | Lista corta, business case, compras, negociación | Sales enablement, prueba para cada parte interesada, aceleración de acuerdos |
| 5. Posventa | Onboarding, adopción, renovación, expansión, recomendaciones | Contenido de adopción, campañas de expansión, advocacy |
Algunos frameworks dividen la evaluación en consideración y evaluación, o añaden una etapa de "intención". Las etiquetas importan menos que acordar criterios de entrada observables para cada etapa, que tratamos en la sección sobre el traspaso más abajo.
En qué se diferencia el embudo B2B del B2C
La mayor diferencia es quién compra. La investigación sobre compras de Forrester de 2024 concluyó que de media participan 13 personas en una decisión de compra B2B, y el 89 % de las compras implican a dos o más departamentos. Un embudo que sigue a una persona por deal se pierde la mayor parte de esa actividad. El mismo comunicado de Forrester indicaba que el 86 % de las compras B2B se estancan en algún momento del proceso de compra, y por eso un embudo dibujado como una tubería de un solo sentido induce a error.
Hay otras tres diferencias que cambian cómo se construye y se mide:
| Diferencia | Qué efecto tiene en tu informe del embudo |
|---|---|
| Ciclos largos | Los acuerdos mid-market y enterprise suelen durar meses, así que una foto mensual muestra cuentas "atascadas" en una etapa que para ellas es normal. Mide la conversión entre etapas en un periodo acorde a tu ciclo. |
| Investigación anónima | Gran parte de la investigación inicial se hace sin rellenar ningún formulario: leyendo tu blog, consultando los precios, preguntando a colegas. El dark funnel es grande en B2B, y un embudo basado solo en leads empieza a contar tarde. |
| Movimiento no lineal | Las cuentas se saltan etapas, vuelven a la investigación cuando se incorpora un nuevo stakeholder o entran directamente en evaluación porque un colega les recomendó. Tu modelo de etapas necesita una forma de registrar los retrocesos. |
Qué debe hacer tu web en cada fase
El sitio web es el único canal que toca cada miembro del grupo de compra, normalmente más de una vez. Su función cambia según la etapa, y un sitio que muestra la misma página de inicio y el mismo CTA "Reservar una demo" a todo el mundo solo sirve bien a una etapa. Nuestra guía sobre cómo personalizar tu sitio web B2B por etapa del recorrido del comprador profundiza más; aquí va el resumen.
Descubrimiento
Deja claros el problema y tu punto de vista. El contenido formativo, un posicionamiento claro en la página de inicio y las guías optimizadas para buscadores hacen el trabajo. Un CTA suave (newsletter, informe) encaja mejor que una solicitud de demo. Consulta marketing de parte alta del embudo en B2B para ver qué suele funcionar aquí. Para ver ejemplos de newsletters B2B que se ganan esa suscripción, consulta nuestra lista de las mejores newsletters de marketing para equipos de personalización y CRO.
Interacción
Reconoce a las cuentas que vuelven y dales un siguiente paso acorde con lo que han leído. Si una cuenta de tu ICP ha leído tres artículos sobre un tema, muéstrale el caso de éxito o la página de solución relacionados, no el mismo contenido introductorio.
Evaluación
Responde a las preguntas de cada stakeholder sin que tenga que hacerlas. Precios, seguridad, integraciones, plazo de implantación y comparativas deberían ser fáciles de encontrar. Aquí es donde las pruebas sectoriales y las páginas por rol demuestran su valor, y donde conviene avisar a ventas de que una cuenta está activa.
Decisión
Apoya al champion. Aquí encajan las plantillas de business case, las calculadoras de ROI, la documentación de seguridad y los clientes de referencia. Las cuentas objetivo con una oportunidad abierta pueden ver contenido que refleje su deal (el caso de éxito de su sector, la integración por la que preguntaron).
Posventa
Los clientes actuales que visitan la web de marketing no deberían ver CTA de adquisición. Muéstrales novedades del producto, recursos de adopción y ofertas de expansión relevantes para el plan que tienen. Nuestro artículo sobre cómo la personalización fideliza a los clientes explica qué mostrarles en su lugar.
Métricas y fórmulas del embudo de marketing B2B
Sigue una métrica principal por etapa, a nivel de cuenta siempre que sea posible. Las fórmulas siguientes son con las que empezaríamos. Para la lista completa de métricas de reporting, consulta nuestro artículo hermano sobre KPI de marketing B2B.
| Etapa | Métrica | Fórmula |
|---|---|---|
| Descubrimiento | Tasa de alcance del ICP | Cuentas ICP que visitan el sitio en el periodo / total de cuentas ICP de tu lista objetivo |
| Interacción | Tasa de cuentas comprometidas | Cuentas que superan tu umbral de engagement / cuentas ICP que visitan el sitio |
| Evaluación | Tasa de evaluación | Cuentas con 3 o más personas implicadas o con visitas a páginas de fase avanzada / cuentas implicadas |
| De evaluación a decisión | Tasa de creación de oportunidades | Oportunidades creadas / cuentas en evaluación |
| Decisión | Tasa de cierre | Ganadas / (ganadas + perdidas) en el periodo |
| Decisión | Duración del ciclo de venta | Media de días desde la creación de la oportunidad hasta el cierre, en operaciones cerradas |
| Posventa | Retención neta de ingresos | (ARR inicial + expansión - contracción - churn) / ARR inicial |
| Todo el embudo | Tasa de conversión entre etapas | Cuentas que entran en la etapa N+1 / cuentas que estaban en la etapa N, medido en un periodo lo bastante largo para tu ciclo |
El umbral de interacción es la definición que requiere más cuidado. Un punto de partida que funciona: dos o más visitas de la cuenta en 30 días, incluida al menos una página que no sea del blog. Tu modelo de scoring de cuentas debe usar las mismas señales, para que marketing y ventas cuenten lo mismo.
Traspasos: MQL y SQL vs. etapas basadas en cuentas
El traspaso clásico se basa en leads: un lead pasa a ser un lead cualificado por marketing (MQL) cuando supera un umbral de puntuación, y un lead cualificado por ventas (SQL) cuando un comercial lo acepta. Ese modelo sigue funcionando en ventas transaccionales de gran volumen en las que compra una sola persona.
Para deals con grupos de compra, en nuestra opinión funcionan mejor las fases basadas en cuentas, con el detalle a nivel de lead por debajo para el outreach. El motivo es sencillo: el traspaso debe activarse cuando la cuenta parece estar comprando, y eso rara vez coincide con que una persona rellene un formulario.
- Cuenta implicada: la cuenta ha superado el umbral de engagement. Es responsabilidad de marketing.
- Cuenta cualificada por marketing (MQA), el punto de traspaso: encaje con el ICP más señales de evaluación, como tres o más personas interactuando o visitas a las páginas de precios y de seguridad en un plazo de 30 días.
- Cuenta aceptada por ventas: un comercial revisó la cuenta y se comprometió a contactarla en un plazo acordado, por ejemplo dos días laborables.
- Oportunidad: una conversación cualificada con una necesidad definida, una vía de presupuesto y un plazo.
Pon estas definiciones por escrito y acuérdalas con ventas, incluido qué pasa cuando un comercial rechaza una MQA (debe volver a comprometida con un código de motivo, no desaparecer). Cuándo no merece la pena: si la mayoría de tus operaciones se cierran en una sola llamada con un solo comprador, las etapas de cuenta añaden trabajo de reporting sin cambiar ninguna decisión.
Ejemplo práctico: dónde pierde el embudo
Ejemplo (cifras ilustrativas de una empresa ficticia de software B2B durante dos trimestres; no son benchmarks, solo una forma de mostrar cómo leer un embudo):
| Etapa | Cuentas | Conversión desde la etapa anterior |
|---|---|---|
| Cuentas del ICP que visitan la web | 2,000 | n/d |
| Cuentas con interacción | 400 | 20.0% |
| Cuentas en evaluación (3 o más personas o páginas de etapa avanzada) | 120 | 30.0% |
| Oportunidades | 48 | 40.0% |
| Ganada | 12 | 25.0% |
En total, 12 de las 2.000 cuentas que visitaron el sitio se convirtieron en clientes (0,6 %). ¿Dónde está la fuga? La respuesta tentadora es la parte superior, porque el 80 % de las cuentas que visitan nunca interactúan. Pero eso es normal: muchos visitantes están en una fase temprana, sienten curiosidad o no están en el mercado. La fuga más cara está en el paso de interacción a evaluación. El setenta por ciento de las cuentas que mostraron un interés real nunca pasaron de una o dos personas ni llegaron a las páginas de fase avanzada.
Ejemplo: si un mejor contenido para la etapa de evaluación y páginas específicas por rol elevaran ese paso del 30 % al 45 %, con todas las demás tasas sin cambios, las mismas 400 cuentas con engagement producirían 180 cuentas en evaluación, 72 oportunidades y 18 victorias en lugar de 12. Con una oportunidad media ilustrativa de 40.000 USD el pipeline crece de 1,92 M USD a 2,88 M USD sin un solo visitante adicional.
Ahora mira el mismo trimestre a través de un embudo basado en leads. Supongamos que el panel mostraba 100 MQL y 25 SQL, una tasa de MQL a SQL del 25 %. La conclusión obvia es "ventas no hace seguimiento" o "la calidad de los leads es mala". La vista por cuentas cuenta otra historia: el problema está antes, en cuentas que nunca llegaron a formar un grupo de compra. Un embudo de leads no puede verlo, porque la mayoría de esas personas nunca rellenaron un formulario.
Lo que la mayoría de los equipos hacen mal
El error que corregiríamos primero es tratar el embudo como lineal por lead en lugar de por cuenta. Aparece en informes como este:
- Tres personas de una cuenta se convierten en tres MQL, mientras que cinco investigadores anónimos de otra cuenta cuentan como cero.
- El retroceso de fase es invisible. Cuando llega un nuevo CFO y la cuenta vuelve a la fase de investigación, un embudo de leads no registra nada. Un embudo de cuentas muestra que la cuenta vuelve a la fase de interacción, una señal que ventas debería conocer.
- La web se juzga solo por los formularios rellenados. Gran parte del trabajo de la web en B2B ocurre antes de cualquier formulario. Si solo mides conversiones, el contenido de la fase de evaluación que hace avanzar a las cuentas parece no servir para nada.
El segundo error es dibujar el embudo una vez y no volver a contrastar nunca las definiciones de las etapas con las operaciones cerradas. Una vez por trimestre, toma las últimas 20 operaciones ganadas y comprueba por qué etapas pasaron realmente y en qué orden. Si la mitad se saltó por completo tu etapa de MQL, lo que está mal es la definición, no las operaciones.
Cómo crear una vista del embudo basada en cuentas
- Define tu lista de cuentas ICP y sus niveles. Sin una lista, la tasa de alcance no tiene denominador.
- Identifica las empresas que visitan tu web para que la investigación anónima cuente. La identificación de visitantes a nivel de empresa cubre este hueco.
- Define criterios de entrada por escrito para cada fase, basados en comportamientos que puedas observar realmente.
- Informa de la conversión por etapa cada mes, con una ventana acorde a tu ciclo de ventas.
- Elige la fase cara con más fugas y cambia lo que la web muestra a las cuentas que están en ella.
La analítica de Markettailor informa del engagement por cuenta y no por sesión, lo que hace viables los pasos 2 a 4 sin tener que unir hojas de cálculo. Y si la fuga de tu embudo está en la fase de aterrizaje de las campañas, nuestro artículo sobre landing page vs. página de inicio explica adónde debería ir ese tráfico.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las etapas del embudo de marketing B2B?
Las fases habituales son descubrimiento, interacción, evaluación (a veces dividida en consideración y evaluación), decisión y posventa (onboarding, retención y expansión). Cada fase debería tener criterios de entrada por escrito basados en el comportamiento observable de la cuenta. En medios de pago, esas mismas fases se corresponden con segmentos de audiencia de Google Ads, que tratamos en qué opción de segmentación encaja con el descubrimiento y la consideración.
¿Cuál es la diferencia entre un embudo de marketing B2B y uno B2C?
Los embudos B2B implican grupos de compra de varias personas, ciclos de venta más largos, mucha investigación anónima antes de rellenar cualquier formulario y un avance no lineal entre etapas. Los embudos B2C suelen seguir a un único comprador que toma una decisión individual y más rápida.
¿Cómo se mide un embudo de ventas y marketing B2B?
Mide las tasas de conversión por etapa a nivel de cuenta: cuentas que entran en la siguiente etapa divididas entre las cuentas de la etapa actual, en una ventana acorde a tu ciclo de ventas. Añade la tasa de cierre, la duración del ciclo de ventas y la retención neta de ingresos para las etapas posteriores. Para asignar un coste a cada etapa, pasa la inversión por nuestra calculadora de coste por lead, que lo lleva hasta el coste por cliente.
¿Debería un embudo B2B usar MQL o fases basadas en cuentas?
Para ventas de gran volumen con un único comprador, las etapas MQL y SQL funcionan. Cuando varias personas influyen en cada compra, las etapas basadas en cuentas, como cuenta con engagement y cuenta cualificada por marketing, dan una visión más precisa, manteniendo los datos de leads por debajo para el outreach.
¿Cuál es una buena tasa de conversión entre etapas del embudo B2B?
Depende del tamaño del deal, la duración del ciclo y lo estricta que sea la definición de cada fase, así que los benchmarks externos rara vez son trasladables. Compara tus propias tasas por fase de un trimestre a otro y con tus deals ganados, y céntrate en la fase con la mayor caída que además sea cara de volver a llenar.