B2B turunduslehter on etappide jada, mille ostev organisatsioon läbib alates teist esimest korda kuulmisest kuni lepingu sõlmimise ja uuendamiseni: teadlikkus, kaasatus, hindamine, otsus ja müügijärgne etapp. Erinevalt tarbijalehtrist liigub sellest läbi mitme inimesega konto, mitte üksik müügivihje, ja teekond on harva lineaarne.
See viimane punkt on koht, kus enamik lehtriaruandeid laguneb. Meeskonnad joonistavad korraliku B2B müügi- ja turunduslehtri, kus müügivihjed liiguvad MQL-ist SQL-i ja võidetud tehinguni, ning imestavad siis, miks numbrid ei klapi sellega, mida müük näeb. Allpool: iga etapp, mida teie veebisait igas etapis tegema peaks, jälgitavad mõõdikud ja valemid, kuidas üleandmisi määratleda, ja näidisarvutus lehtri lugemisest lekke leidmiseks. Struktureeritud konversioonimäära optimeerimise audit kaardistab, kus iga etapp veebisaidil külastajaid kaotab.
B2B turunduslehtri viis etappi
| Etapp | Mida konto teeb | Mille eest vastutab turundus |
|---|---|---|
| 1. Teadlikkus | Märkab probleemi, puutub teie brändiga kokku sisu, kolleegide, reklaamide või otsingu kaudu | Jõudmine ICP-sse, esimesed külastused sihtkontodelt |
| 2. Kaasatus | Naasevad, loevad rohkem, üks või kaks inimest pööravad tähelepanu | Korduvkülastused, sisu sügavus, esimesed teadaolevad kontaktid |
| 3. Hindamine | Mitu inimest võrdleb valikuid, kontrollib hinda, turvalisust, integratsioone | Ostugrupi katvus, hilise etapi sisu, üleandmine müügile |
| 4. Otsus | Lühinimekiri, ärijuhtum, hange, läbirääkimised | Müügi toetamine, tõestus igale huvirühmale, tehingute kiirendamine |
| 5. Pärast müüki | Sisseelamine, kasutuselevõtt, uuendamine, laiendamine, soovitused | Kasutuselevõtu sisu, laienemiskampaaniad, soovitajate programm |
Mõned raamistikud jagavad hindamise kaalumiseks ja hindamiseks või lisavad „ostukavatsuse“ etapi. Nimetused on vähem olulised kui kokkulepe iga etapi jälgitavate sisenemiskriteeriumide osas, mida käsitleme allpool üleandmise jaotises.
Mille poolest B2B lehter B2C omast erineb
Suurim erinevus on selles, kes ostab. Forresteri 2024. aasta ostu-uuring leidis, et B2B ostuotsusesse on keskmiselt kaasatud 13 inimest ja 89% ostudest hõlmab kahte või enamat osakonda. Lehter, mis jälgib ühte inimest tehingu kohta, jätab suurema osa sellest tegevusest kahe silma vahele. Sama Forresteri teade raporteeris, et 86% B2B ostudest takerdub ostuprotsessi mingis punktis, mistõttu ühesuunalise torruna joonistatud lehter on eksitav.
Kolm muud erinevust muudavad seda, kuidas te seda ehitate ja mõõdate:
| Erinevus | Mida see teie lehtri aruandega teeb |
|---|---|
| Pikad tsüklid | Keskturu ja suurettevõtete tehingud võtavad sageli kuid, nii et igakuine hetkepilt näitab kontosid „kinni jäänuna“ etapis, mis on nende jaoks normaalne. Mõõtke etappidevahelist konversiooni perioodi jooksul, mis vastab teie tsüklile. |
| Anonüümne uurimine | Suur osa varajasest uurimisest toimub ilma vormi täitmata: teie blogi lugemine, hindade vaatamine, kolleegidelt küsimine. B2B-s on tume lehter suur ja ainult müügivihjetel põhinev lehter hakkab loendama hilja. |
| Mittelineaarne liikumine | Kliendikontod jätavad etappe vahele, lähevad tagasi uurimise juurde, kui liitub uus sidusrühm, või sisenevad hindamisetappi, sest kolleeg soovitas teid. Teie etapimudel vajab viisi tagasisuunalise liikumise registreerimiseks. |
Mida teie veebileht peaks igas etapis tegema
Veebileht on ainus kanal, mida iga ostugrupi liige puudutab, tavaliselt rohkem kui korra. Selle ülesanne muutub etapiti ning veebileht, mis näitab kõigile sama avalehte ja sama „Broneeri demo“ CTA-d, teenindab hästi ainult üht etappi. Meie juhend B2B veebilehe personaliseerimisest ostuteekonna etapi järgi läheb sügavamale; siin on kokkuvõte.
Teadlikkus
Tehke probleem ja oma vaatenurk selgeks. Tööd teevad harivad sisud, selge positsioneering avalehel ja otsingusõbralikud juhendid. Pehme CTA (uudiskiri, raport) sobib paremini kui demopäring. Mis siin tavaliselt toimib, vaadake artiklist lehtri ülaosa turundus B2B-s. Näiteid B2B uudiskirjadest, mis selle tellimuse välja teenivad, leiate meie nimekirjast parimad turundusuudiskirjad personaliseerimise ja CRO tiimidele.
Kaasatus
Tundke naasvad kontod ära ja andke neile järgmine samm, mis vastab sellele, mida nad lugesid. Kui teie ICP-st pärit konto on lugenud kolm artiklit ühel teemal, näidake seotud kliendilugu või lahenduse lehte, mitte sama sissejuhatavat sisu.
Hindamine
Vastake iga sidusrühma küsimustele, ilma et nad peaksid küsima. Hinnakiri, turvalisus, integratsioonid, juurutusaeg ja võrdlused peaksid olema kergesti leitavad. Siin tõestavad oma väärtust tööstusharupõhised tõendid ja rollipõhised lehed ning siin tuleks müüki teavitada, et ettevõte on aktiivne.
Otsus
Toetage eestkõnelejat. Siia kuuluvad äriplaani mallid, ROI-kalkulaatorid, turvadokumentatsioon ja soovituskliendid. Avatud müügivõimalusega sihtkontod võivad näha sisu, mis peegeldab nende tehingut (nende tööstusharu kliendilugu, integratsioon, mille kohta nad küsisid).
Müügijärgne
Turundussaiti külastavad olemasolevad kliendid ei tohiks näha kliendihankimise CTA-sid. Näidake neile tootevärskendusi, kasutuselevõtu ressursse ja laienemispakkumisi, mis on asjakohased nende praeguse paketi puhul. Meie postitus sellest, kuidas personaliseerimine kliendilojaalsust kasvatab, selgitab, mida neile selle asemel näidata.
B2B turunduslehtri mõõdikud ja valemid
Jälgige iga etapi kohta üht peamist mõõdikut, võimaluse korral kliendikonto tasemel. Allolevad valemid on need, millest meie alustaksime. Aruandlusmõõdikute täieliku loendi leiate meie sõsarpostitusest B2B turunduse KPI-de kohta.
| Etapp | Mõõdik | Valem |
|---|---|---|
| Teadlikkus | ICP-ni jõudmise määr | Perioodi jooksul veebilehte külastanud ICP kliendikontod / ICP kliendikontode koguarv teie sihtnimekirjas |
| Kaasatus | Kaasatud kontode määr | Kaasatuse läve ületavad kontod / külastavad ICP-kontod |
| Hindamine | Hindamise määr | Kliendikontod, kus on 3+ kaasatud inimest või hilise etapi lehevaatamisi / kaasatud kliendikontod |
| Hindamisest otsuseni | Müügivõimaluste loomise määr | Loodud müügivõimalused / hindavad kontod |
| Otsus | Võidumäär | Võidetud tehingud / (võidetud + kaotatud tehingud) perioodil |
| Otsus | Müügitsükli pikkus | Keskmine päevade arv müügivõimaluse loomisest sulgemiseni suletud tehingute puhul |
| Müügijärgne | Netotulu säilitamine | (Alg-ARR + laienemine – vähenemine – kliendikadu) / alg-ARR |
| Kogu lehter | Etapi konversioonimäär | Kontod, mis sisenevad etappi N+1 / kontod, mis olid etapis N, mõõdetuna teie tsükli jaoks piisavalt pika perioodi jooksul |
Kaasatuse lävend on definitsioon, mis vajab kõige rohkem hoolt. Toimiv lähtepunkt: kaks või enam külastust 30 päeva jooksul ettevõttest, sealhulgas vähemalt üks leht väljaspool blogi. Teie ettevõtete skoorimismudel peaks kasutama samu signaale, et turundus ja müük loeksid sama asja.
Üleandmised: MQL ja SQL vs kontopõhised etapid
Klassikaline üleandmine põhineb müügivihjetel: müügivihjest saab turunduse kvalifitseeritud müügivihje (MQL), kui see ületab skoori künnise, ja müügi kvalifitseeritud müügivihje (SQL), kui müügiesindaja selle vastu võtab. See mudel toimib endiselt suuremahulise, tehingupõhise müügi puhul, kus ostab üks inimene.
Ostugruppidega tehingute puhul on meie arvates paremad ettevõttepõhised etapid, kus müügivihjete tasandi detailid jäävad kontakteerimiseks alles. Põhjus on lihtne: üleandmine peaks toimuma siis, kui ettevõte näib ostvat, ja see langeb harva kokku ühe inimese vormitäitmisega.
- Kaasatud kliendikonto: kliendikonto ületas kaasatuse läve. Selle eest vastutab turundus.
- Turunduse kvalifitseeritud konto (MQA), üleandmispunkt: ICP sobivus pluss hindamissignaalid, näiteks kolm või enam kaasatud inimest või hinna- ja turvalisuslehtede külastused 30 päeva jooksul.
- Müügi poolt aktsepteeritud ettevõte: müügiesindaja vaatas ettevõtte üle ja kohustus võtma kokkulepitud aja jooksul ühendust, näiteks kahe tööpäeva jooksul.
- Müügivõimalus: kvalifitseeritud vestlus määratletud vajaduse, eelarvetee ja ajakavaga.
Pange need definitsioonid kirja ja leppige need müügiga kokku, sh mis juhtub, kui müügiesindaja MQA tagasi lükkab (see peaks naasma kaasatud olekusse koos põhjusekoodiga, mitte kaduma). Millal mitte vaeva näha: kui enamik teie tehinguid suletakse ühe kõnega ühe ostjaga, lisavad kontoetapid aruandlustööd, muutmata ühtegi otsust.
Arvutatud näide: kus lehter lekib
Näide (näitlikud numbrid väljamõeldud B2B tarkvaraettevõtte kohta kahe kvartali jooksul; mitte võrdlusnäitajad, vaid viis näidata, kuidas lehtrit lugeda):
| Etapp | Kontod | Konversioon eelmisest etapist |
|---|---|---|
| Saiti külastavad ICP kliendikontod | 2,000 | – |
| Kaasatud ettevõtted | 400 | 20.0% |
| Hindavad kontod (3+ inimest või hilise etapi lehed) | 120 | 30.0% |
| Müügivõimalused | 48 | 40.0% |
| Võidetud | 12 | 25.0% |
Kokku sai 2000 külastavast kontost kliendiks 12 (0,6%). Kus on leke? Ahvatlev vastus on ülaosa, sest 80% külastavatest kontodest ei muutu kunagi kaasatuks. Kuid see on normaalne: paljud külastajad on varajases etapis, uudishimulikud või pole turul. Kallim leke on üleminek kaasatusest hindamisse. Seitsekümmend protsenti kontodest, mis näitasid päris huvi, ei laienenud kunagi ühest või kahest inimesest kaugemale ega jõudnud hilise etapi lehtedeni.
Näide: kui parem hindamisetapi sisu ja rollipõhised lehed tõstaksid selle sammu 30%-lt 45%-le, kusjuures kõik teised määrad jääksid samaks, annaksid samad 400 kaasatud kliendikontot 180 hindavat kontot, 72 müügivõimalust ja 18 võitu 12 asemel. Illustreeriva 40 000 USD keskmise tehingu korral kasvab müügitoru 1,92 miljonilt 2,88 miljoni USD-ni ilma ühegi lisakülastajata.
Vaadake nüüd sama kvartalit müügivihjepõhise lehtri kaudu. Oletame, et armatuurlaud näitas 100 MQL-i ja 25 SQL-i, MQL-ist SQL-iks muutumise määr 25%. Ilmne järeldus on „müük ei tegele järeltegevusega“ või „müügivihjete kvaliteet on kehv“. Kontovaade räägib teist lugu: probleem on varasemas etapis, kontodes, kus ostugrupp kunagi ei tekkinud. Müügivihjete lehter ei näe seda, sest enamik neist inimestest ei täitnud kunagi vormi.
Milles enamik tiime eksib
Viga, mille me esimesena parandaksime, on lehtri käsitlemine lineaarsena müügivihje, mitte kliendikonto kaupa. See ilmneb sellistes aruannetes:
- Kolm inimest ühelt kontolt muutuvad kolmeks MQL-iks, samas kui viis anonüümset uurijat teiselt kontolt loetakse nulliks.
- Etapis tagasi liikumine on nähtamatu. Kui ettevõttesse tuleb uus finantsjuht ja ettevõte läheb tagasi uurimisetappi, ei registreeri müügivihjete lehter midagi. Ettevõtete lehter näitab ettevõtte liikumist tagasi kaasatuse etappi, mis on signaal, millest müük peaks teadma.
- Veebilehte hinnatakse ainult vormitäitmiste järgi. Suur osa veebilehe tööst toimub B2B-s enne mis tahes vormi. Kui mõõdate ainult konversioone, näib hindamisetapi sisu, mis kontosid edasi viib, mitte midagi tegevat.
Teine viga on lehtri ühekordne joonistamine ja etappide definitsioonide mitte kunagi kontrollimine suletud tehingute vastu. Kord kvartalis võtke viimased 20 võidetud tehingut ja kontrollige, milliseid etappe need tegelikult läbisid ja millises järjekorras. Kui pooled jätsid teie MQL-etapi täielikult vahele, on vale definitsioon, mitte tehingud.
Kuidas luua kontopõhine lehtrivaade
- Määratlege oma ICP kliendikontode nimekiri ja tasemed. Ilma nimekirjata puudub jõudmismäära nimetaja.
- Tuvastage teie saiti külastavad ettevõtted, et ka anonüümne uurimistöö arvesse läheks. Ettevõttetasemel külastajate tuvastamine täidab selle lünga.
- Määrake igale etapile kirjalikud sisenemiskriteeriumid, kasutades käitumist, mida saate tegelikult jälgida.
- Raporteerige etappide konversiooni kord kuus, ajaaknaga, mis vastab teie müügitsüklile.
- Valige kõige rohkem lekkiv kallis etapp ja muutke, mida veebileht selles etapis olevatele kontodele näitab.
Markettailori analüütika raporteerib kaasatust konto, mitte sessiooni kaupa, mis teeb sammud 2–4 praktiliseks ilma tabeleid kokku õmblemata. Ja kui teie lehtri leke on kampaaniate maandumisetapis, käsitleb meie postitus maandumisleht vs avaleht, kuhu see liiklus peaks minema.
Korduma kippuvad küsimused
Millised on B2B turunduslehtri etapid?
Levinud etapid on teadlikkus, kaasatus, hindamine (mõnikord jagatud kaalumiseks ja hindamiseks), otsus ja müügijärgne etapp (kasutuselevõtt, kliendihoidmine ja laienemine). Igal etapil peaksid olema kirjalikud sisenemiskriteeriumid, mis põhinevad konto jälgitaval käitumisel. Tasulise meedia puhul vastavad samad etapid Google Adsi sihtrühma segmentidele, mida käsitleb artikkel milline sihtimisvalik sobib teadlikkuse ja kaalumise jaoks.
Mis vahe on B2B ja B2C turunduslehtril?
B2B lehtrites osalevad mitmeliikmelised ostugrupid, müügitsüklid on pikemad, enne vormi täitmist tehakse palju anonüümset uurimistööd ja etappide vahel liigutakse mittelineaarselt. B2C lehtrid jälgivad tavaliselt üht ostjat, kes teeb kiirema ja individuaalse otsuse.
Kuidas mõõta B2B müügi- ja turunduslehtrit?
Jälgige etappide konversioonimäärasid konto tasandil: järgmisse etappi sisenevad kontod jagatud praeguses etapis olevate kontodega, ajaaknaga, mis vastab teie müügitsüklile. Hilisemate etappide jaoks lisage võidumäär, müügitsükli pikkus ja netotulu hoidmise määr. Iga etapi kulu arvutamiseks laske kulu läbi meie müügivihje hinna kalkulaatori, mis arvestab selle edasi kuni kliendi hinnani.
Kas B2B lehter peaks kasutama MQL-e või kontopõhiseid etappe?
Suure mahuga ühe ostjaga müügi puhul toimivad MQL- ja SQL-etapid. Kui iga ostu mõjutab mitu inimest, annavad kliendikontopõhised etapid, nagu kaasatud konto ja turunduse kvalifitseeritud konto, täpsema pildi, kusjuures müügivihjete andmed jäävad pöördumiste jaoks alles.
Milline on hea konversioonimäär B2B lehtri etappide vahel?
See sõltub tehingu suurusest, tsükli pikkusest ja sellest, kui rangelt te iga etappi defineerite, nii et välised võrdlusnäitajad kanduvad harva üle. Võrrelge oma etappide määrasid kvartalist kvartalisse ja oma võidetud tehingutega ning keskenduge etapile, kus on suurim langus ja mille uuesti täitmine on kallis.