B2B 行銷漏斗：階段、指標與網站的角色

B2B 行銷漏斗是採購組織從第一次聽說您，到簽約與續約所經歷的一連串階段：認知、互動、評估、決策與售後。與消費者漏斗不同，在漏斗中移動的單位是包含多人的帳戶，而不是單一名單，而且路徑很少是線性的。

最後一點正是大多數漏斗報告出問題的地方。團隊畫出一個整齊的 B2B 業務與行銷漏斗，潛在客戶從 MQL 流向 SQL 再到成交，然後納悶為什麼數字和業務看到的不一樣。以下內容包括：各個階段、網站在每個階段應該做什麼、要追蹤的指標與公式、如何定義交接，以及一個透過解讀漏斗找出漏洞的實作範例。結構化的轉換率優化稽核能找出網站上每個階段在哪裡流失訪客。

B2B 行銷漏斗的五個階段

有些架構會把評估拆分為考慮與評估，或加入「意圖」階段。標籤名稱並不重要，重要的是對每個階段可觀察的進入條件達成共識，我們會在下方交接段落說明。

B2B 漏斗與 B2C 有何不同

最大的差異在於誰在購買。Forrester 2024 年的採購研究發現，平均有 13 個人參與 B2B 採購決策，且 89% 的採購涉及兩個以上的部門。每筆交易只追蹤一個人的漏斗，會漏掉大部分的活動。同一份 Forrester 新聞稿還指出，86% 的 B2B 採購在採購過程中的某個時點會停滯，這就是為什麼畫成單向管道的漏斗會造成誤導。

還有三個差異會改變您建置與衡量的方式：

網站在各階段應該做什麼

網站是採購小組每位成員都會接觸的管道，而且通常不只一次。它的任務隨階段而改變，一個對所有人都顯示同樣首頁和同樣「預約 Demo」CTA 的網站，只能好好服務其中一個階段。我們的指南依買家旅程階段個人化您的 B2B 網站有更深入的說明；以下是摘要。

認知

把問題和您的觀點講清楚。教育性內容、首頁上清楚的定位，以及對搜尋友善的指南，就能發揮作用。軟性 CTA（電子報、報告）比展示請求更合適。請參閱 B2B 漏斗頂端行銷，了解這個階段通常有效的做法。想看看能贏得訂閱的 B2B 電子報範例，請參考我們為個人化與 CRO 團隊整理的最佳行銷電子報清單。

互動

辨識回訪的帳戶，並根據他們讀過的內容提供相符的下一步。如果某個 ICP 帳戶已讀過某主題的三篇文章，就顯示相關的客戶案例或解決方案頁面，而不是同樣的入門內容。

評估

主動回答每位利害關係人的問題，不必等他們開口。價格、資安、串接整合、導入時間與比較資訊都應該容易找到。這正是產業專屬佐證和角色專屬頁面發揮價值的地方，也是應該通知業務某個客戶正在活躍的時機。

決策

支援內部擁護者。商業提案範本、投資報酬率計算機、安全性文件和參考客戶都屬於這裡。處於進行中商機的目標帳戶，可以看到反映其交易的內容（其產業的客戶案例、他們詢問過的整合）。

售後

造訪行銷網站的既有客戶，不應該看到獲客用的 CTA。請向他們展示與其方案相關的產品更新、導入資源與擴充方案。我們關於個人化如何建立客戶忠誠度的文章說明了應該改為展示什麼。

B2B 行銷漏斗指標與公式

每個階段追蹤一項主要指標，盡可能以帳戶層級衡量。以下是我們會優先採用的公式。完整的報表指標清單，請參閱我們的姊妹文章B2B 行銷 KPI。

互動門檻是最需要謹慎定義的部分。一個可行的起點：該客戶在 30 天內造訪兩次以上，且至少包含一個部落格以外的頁面。您的客戶評分模型應使用相同的訊號，讓行銷與業務計算的是同一件事。

交接：MQL 與 SQL vs 帳戶式階段

傳統的交接方式以名單為基礎：名單分數超過門檻時成為行銷合格名單（MQL），業務接受後成為業務合格名單（SQL）。對於由單一人員購買的大量交易型銷售，這個模式仍然適用。

對於有採購群體的交易，我們認為帳戶式階段效果較好，名單層級的細節則保留在下層供開發使用。理由很簡單：交接應該在客戶看起來正在採購時觸發，而這很少與某個人填寫表單的時間點一致。

• 有互動的客戶：該客戶超過了互動門檻。由行銷負責。
• 行銷合格帳戶（MQA），即交接點：符合 ICP，加上評估訊號，例如 30 天內有三人以上互動，或造訪價格與資安頁面。
• 業務認可客戶：業務已檢視該客戶，並承諾在約定時間內（例如兩個工作天）進行開發。
• 業務機會：一場合格的對話，具備明確需求、預算途徑與時程。

把這些定義寫下來並與業務達成共識，包括業務退回 MQA 時的處理方式（應該附上原因代碼退回「有互動」階段，而不是消失）。什麼情況下不必費心：如果您大部分交易都是與單一買方在一次通話中成交，帳戶階段只會增加報表工作，而不會改變任何決策。

實例：漏斗在哪裡漏水

範例（一家虛構 B2B 軟體公司兩季的示範數字；並非基準值，只是用來說明如何解讀漏斗）：

整體而言，2,000 個造訪帳戶中有 12 個成為客戶（0.6%）。漏洞在哪裡？誘人的答案是頂端，因為 80% 的造訪帳戶從未互動。但這很正常：許多訪客還在早期、只是好奇，或根本不在市場上。代價更高的漏洞在「互動」到「評估」之間。在表現出真正興趣的帳戶中，有七成從未擴散到一兩個人以外，也從未到達後期頁面。

範例：如果更好的評估階段內容和職務專屬頁面，把這一步從30%提升到45%，其他比率不變，同樣400個互動帳戶就會產生180個評估中帳戶、72個商機和18筆成交，而不是12筆。以示意的平均成交金額40,000美元計算，管道從192萬美元成長到288萬美元，而且不需要多一位訪客。

現在用以潛在客戶為基礎的漏斗來看同一季。假設儀表板顯示 100 個 MQL 和 25 個 SQL，MQL 轉 SQL 比率為 25%。顯而易見的結論是「業務沒有跟進」或「名單品質差」。帳戶視角則呈現不同的故事：問題在更上游，在那些從未形成採購群組的帳戶。潛在客戶漏斗看不到這一點，因為這些人大多從未填過表單。

大多數團隊犯的錯誤

我們會最先修正的錯誤，是把漏斗當成以名單而非以帳戶為單位的線性流程。它會在這樣的報表中出現：

1. 一個帳戶的三個人變成三筆 MQL，另一個帳戶的五位匿名研究者卻算作零。
2. 階段倒退是看不見的。當新的財務長上任、客戶回到研究階段時，名單漏斗什麼都不會記錄。客戶漏斗則會顯示該客戶退回互動階段，而這是業務應該知道的訊號。
3. 網站只以表單填寫數來評斷。在 B2B 中，網站的許多工作發生在任何表單之前。如果只衡量轉換，推動帳戶前進的評估階段內容看起來就像毫無作用。

第二個錯誤是漏斗只畫一次，從不拿階段定義對照成交案件檢查。每季取最近 20 筆成交案件，檢查它們實際經過了哪些階段、順序為何。如果有一半完全跳過了您的 MQL 階段，錯的是定義，不是交易。

如何建立帳戶型漏斗檢視

1. 定義您的 ICP 帳戶名單和分級。沒有名單，觸及率就沒有分母。
2. 辨識造訪您網站的公司，讓匿名研究行為也能被計入。公司層級的訪客辨識能補上這個缺口。
3. 為每個階段寫下進入條件，使用您實際能觀察到的行為。
4. 每月回報各階段轉換率，並使用與銷售週期相符的時間範圍。
5. 挑出流失最嚴重且成本最高的階段，改變網站向該階段帳戶呈現的內容。

Markettailor 的分析功能以帳戶而非工作階段為單位報告互動，讓步驟 2 到 4 不必拼接試算表也能實際執行。如果您漏斗的漏洞在廣告活動的到達階段，我們關於到達頁面 vs 首頁的文章說明了這些流量應該導向哪裡。

常見問題

B2B 行銷漏斗有哪些階段？

常見的階段是認知、互動、評估（有時分為考慮與評估）、決策與售後（導入、留存與擴充）。每個階段都應依可觀察的帳戶行為，寫下明確的進入條件。在付費媒體上，這些階段可對應到 Google Ads 的目標對象區隔，詳見哪種指定目標選項適合認知與考慮階段。

B2B 與 B2C 行銷漏斗有什麼不同？

B2B 漏斗涉及由多人組成的採購小組、較長的銷售週期、填表之前大量的匿名研究，以及在各階段之間非線性的移動。B2C 漏斗通常追蹤的是單一買家做出較快、較個人的決策。

如何衡量 B2B 銷售與行銷漏斗？

在帳戶層級追蹤各階段轉換率：進入下一階段的帳戶數除以目前階段的帳戶數，時間範圍與您的銷售週期相符。後期階段再加入成交率、銷售週期長度與淨營收留存率。若要計算每個階段的成本，請把支出放進我們的每筆名單成本計算機，它會一路算到每位客戶的成本。

B2B 漏斗應該使用 MQL 還是帳戶式階段？

對於高交易量、單一買家的銷售，MQL 和 SQL 階段很適用。當每次購買都有好幾個人參與影響時，以帳戶為基礎的階段（例如互動帳戶和行銷合格帳戶）能提供更準確的視角，名單資料則保留在底層供開發使用。

B2B 漏斗各階段之間的轉換率多少算好？

這取決於交易規模、週期長度以及您對各階段定義的嚴格程度，因此外部基準很少適用。請逐季比較您自己的各階段轉換率，並與您的成交案進行比較，然後專注在流失最多、補充成本也最高的階段。