HubSpotのフライホイールは、HubSpotのインバウンド手法の背景にある成長モデルであり、「フライホイールとは何か?」はHubSpot Inbound認定資格で問われる中心的な考え方の1つです。既存顧客や見込み客に提供する体験を、ファネルの入り口だけでなく新たな成長を生み出す原動力として捉えるため、B2B Webサイトを考えるうえでも役立つ視点です。B2B Webサイトでインバウンドがどう機能するかについては、B2Bのインバウンドマーケティングをお読みください。
簡潔に言うと、フライホイールとは「優れた顧客体験の提供を軸に組織全体を連携させることで得られる勢いを説明するために、HubSpotが応用したモデル」です。3つのフェーズは「惹きつける」「信頼関係を築く」「満足させる」です。その速度は、回転の速さ、受ける摩擦の大きさ、そしてサイズによって決まります。力（顧客を支援する施策）は回転を速め、摩擦（顧客の妨げになるものすべて）は回転を遅くし、満足した顧客が紹介やリピート購入を通じて新たな成長を生み出します。出典：HubSpot「フライホイールモデル」。
3つのフェーズ
HubSpotは各フェーズを、適用できる「力」の例とともに説明しています。
| フェーズ | 起こること | HubSpotのリストが必須 |
|---|---|---|
| 引きつける | 役立つコンテンツで関心を集め、自社について知るための障壁を取り除く | コンテンツマーケティング、SEO、ソーシャルメディア、ソーシャルセリング、ターゲットを絞った有料広告、コンバージョン率最適化 |
| エンゲージ | 顧客のタイミングとチャネルで購入しやすくする | Webサイトとメールのパーソナライゼーション、データベースのセグメント化、マーケティングオートメーション、リードナーチャリング、マルチチャネルコミュニケーション、リードスコアリング |
| 感動 | 購入後に顧客が目標を達成できるよう支援する | セルフサービス、プロアクティブなサービス、オンボーディング、フィードバックアンケート、ロイヤルティプログラム |
このリストのうち、Webサイトチームが注目すべき項目が2つあります。コンバージョン率最適化は「集客」に、Webサイトパーソナライゼーションは「エンゲージ」に含まれています。HubSpotはどちらも、任意の付け足しではなく、推進力を加える手段として扱っています。
力、摩擦、大きさ
HubSpotは物理的なフライホイール（はずみ車）を比喩として使っています。フライホイールに蓄えられるエネルギーは、回転の速さ、受ける摩擦の大きさ、そしてサイズによって決まります。ビジネスに置き換えると：
- 力：顧客を前に進めるプログラムです。HubSpotの例には、インバウンドマーケティング、フリーミアムモデル、摩擦のない販売、紹介プログラム、有料広告、カスタマーサービスへの投資が含まれます。
- 摩擦：ホイールの回転を遅らせるもの。たとえば非効率な社内プロセス、連携の取れていないチーム、わかりにくい料金体系、見込み客を固定的なプロセスに無理に通すことなどです。
- サイズ：推奨者を増やすほど、より多くの推奨者が自らホイールを回してくれます。
HubSpotは、「顧客が解約する理由、そして見込み客が購買プロセスのどこで行き詰まっているか」を見ることで摩擦を見つけるよう勧めています。Webサイトでは、それは具体的な作業になります。訪問者はどこで離脱し、何を探していたのか？
フライホイールとファネル
HubSpotがファネルに反対する理由は、ファネルが「顧客を推進力ではなく後回しの存在として捉えている」点にあります。顧客はファネルの底から抜け落ち、モデルはそこで終わってしまいます。フライホイールは、顧客の満足を再び集客へと循環させます。HubSpotはファネルがなくなるとは言っておらず、ファネル図は1つのプロセスを説明するのに今でも使え、それは「より大きなフライホイールの一部」だとしています。B2Bマーケティングファネルのガイドでは、この大きなループの中でも引き続き有効なステージ別指標を解説しています。
有料獲得のフライホイール
HubSpotは、フライホイールを回す力の一つとして有料広告を挙げています。多くのグロースチームが語る「有料獲得フライホイール」は、より狭いループです。広告で顧客を獲得し、その顧客から得た利益をさらに広告へ再投資する。顧客1社あたりの収益が獲得コストを上回る限り、ホイールは加速し続けます。
このループが成り立つのは、2つの条件を満たす場合だけです。
- 資金が尽きる前に投資を回収する。顧客の獲得コストを回収するのに18か月かかるなら、成長するほど毎月より多くの資金が拘束されます。CACと回収期間はCAC計算ツールで、広告費用対効果はROAS計算ツールで把握しましょう。
- 満足した顧客がさらに勢いを加える。広告費だけでは予算付きのファネルにすぎません。フライホイール効果が生まれるのは、顧客が紹介、レビュー、利用拡大にもつながるときです。顧客を成果物ではなく原動力と捉えるというHubSpotの主張はこの点にあります。
摩擦は、まず有料の顧客獲得に影響します。広告と一致しないランディングページ、長いデモフォーム、遅い初回返信は、広告がもたらすすべての顧客のコストを押し上げ、ループ全体を遅くします。
フライホイールがB2B Webサイトにとって意味すること
ほとんどのB2Bサイトは、見知らぬ人の初回訪問という1つの瞬間のために作られています。フライホイールは、同じサイトであらゆるフェーズに向けた設計をすることを求めます。
- 集客：新規訪問者の摩擦を取り除く。明確なポジショニング、高速なページ、購買担当者が検索する疑問に答えるコンテンツ。CROはここに位置づけられ、まずは最もトラフィックの多いページのCRO監査から始めます。
- エンゲージ:訪問者に合わせて変える。ターゲットアカウントから再訪した検討者に、初めて訪れた学生と同じホームページを見せるべきではありません。セグメントごとに適切な実績と次のステップを示すことが、HubSpotが挙げる「Webサイトパーソナライゼーション」の力です。Webサイトパーソナライゼーションとはをご覧ください。
- 満足させる：既存顧客を認識する。顧客が訪れたら、デモ依頼ではなく、ヘルプ、新機能、アップグレードの道筋を表示しましょう。具体的な施策はパーソナライゼーションで解約を減らす記事で解説しています。
B2Bの具体例（例示）
説明用のシナリオ：あるB2Bソフトウェア企業が自社サイトをフライホイールに照らし合わせ、3つの摩擦ポイントを見つけます。
- 「惹きつける」段階の摩擦：ブログは有用なキーワードで上位表示されていますが、すべての記事の最後がデモ依頼になっています。変更点：記事の最後には関連ガイドやツールを置き、デモのCTAは比較ページと料金ページに残します。
- 「信頼関係を築く」段階の摩擦：エンタープライズアカウントから料金ページを訪れた訪問者に、まずセルフサービスのプランが表示されています。変更点：大企業と識別された訪問者には、エンタープライズプランの詳細と営業の連絡先を表示し、問い合わせページへの到達が増えるかを追跡します。
- 満足度を下げる摩擦：サイトを訪れた既存顧客が見込み客と同じホームページに着地し、ヘルプセンターを探し回らなければならない。変更：ヘルプセンターと最新のリリースノートへリンクする既存顧客専用のバナー。
それぞれの変更は小さなものです。しかし合わせれば3つのフェーズすべてで摩擦を減らし、それこそがこのモデルの要点です。
Webサイトでフライホイールの健全性を測定する方法
- 集客：オーガニックセッション数と入口ページのエンゲージメント率。定義はGA4のエンゲージのあったセッションと直帰率の解説記事をご覧ください。
- エンゲージ:特定されたターゲットアカウントのうち料金ページや比較ページに到達した割合と、オーディエンスセグメンテーションによるセグメント別のコンバージョン率。
- 感動：顧客によるヘルプページや製品ページへの訪問、および顧客側の流入元からの参照トラフィック。
よくある質問
HubSpotのフライホイールとは？
優れた顧客体験を軸に組織を連携させることで企業が得る勢いを説明するために、HubSpotが応用したモデルです。顧客は「惹きつける」「信頼関係を築く」「満足させる」の段階を進み、満足した顧客が紹介やリピート購入を通じて新たな成長を生み出します。
空欄を埋めてください：フライホイールは、組織全体を何を軸に連携させることで得られる勢いを説明するために、HubSpotが応用したモデルですか？
卓越した顧客体験を提供すること。これはHubSpot自身がフライホイールモデルを定義する際に使っている表現です。
フライホイールの3つのフェーズとは何ですか？
集客、エンゲージ、満足。HubSpotのインバウンド手法と同じ3つのステージです。
フライホイールの速度を決めるものは何ですか？
HubSpotによれば、そのエネルギーは回転の速さ、受ける摩擦の大きさ、そしてサイズによって決まります。最も効果のある場所に力を加えることも、摩擦を取り除くことも、回転を速めます。
フライホイールにおける摩擦とは何ですか？
フライホイールの回転を遅らせるもの。たとえば非効率な社内プロセス、足並みのそろわないチーム、わかりにくい料金体系、見込み客を硬直的な営業プロセスに無理に通すことなどです。
フライホイールはファネルに取って代わるのですか？
HubSpotはこれを全体として成長により適したモデルと位置づけていますが、ファネルも個々のプロセスを表すものとして依然有効で、それぞれがより大きなフライホイールの一部であると述べています。