Das HubSpot-Flywheel ist das Wachstumsmodell hinter HubSpots Inbound-Methodik, und „Was ist das Flywheel?“ ist eine der Kernfragen der HubSpot-Inbound-Zertifizierung. Es ist auch eine nützliche Perspektive für eine B2B-Website, weil es das Erlebnis, das Sie Bestandskunden und Interessenten bieten, als Treiber für neues Wachstum betrachtet, nicht nur den oberen Teil eines Funnels. Wie Inbound speziell auf einer B2B-Website funktioniert, lesen Sie in Inbound-Marketing für B2B.
Kurze Antwort: Das Flywheel ist „ein von HubSpot adaptiertes Modell, das den Schwung erklärt, den Sie gewinnen, wenn Sie Ihr gesamtes Unternehmen darauf ausrichten, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten“. Seine drei Phasen sind Anziehen, Interagieren und Begeistern. Seine Geschwindigkeit hängt davon ab, wie schnell es sich dreht, wie viel Reibung es erfährt und wie groß es ist. Kräfte (Programme, die Kunden helfen) beschleunigen es, Reibung (alles, was Kunden ausbremst) verlangsamt es, und zufriedene Kunden speisen über Empfehlungen und Folgekäufe neues Wachstum. Quelle: HubSpot, The Flywheel Model.
Die drei Phasen
HubSpot beschreibt jede Phase mit Beispielen für „Kräfte“, die Sie einsetzen können:
| Phase | Was passiert | Erzwingt HubSpot-Listen |
|---|---|---|
| Anziehen | Aufmerksamkeit mit nützlichen Inhalten gewinnen und Hürden auf dem Weg zu Informationen über Sie beseitigen | Content-Marketing, SEO, Social Media, Social Selling, zielgerichtete bezahlte Werbung, Conversion-Rate-Optimierung |
| Interagieren | Den Kauf im Tempo und über die Kanäle des Kunden einfach machen | Website- und E-Mail-Personalisierung, Datenbanksegmentierung, Marketing-Automation, Lead-Nurturing, Multichannel-Kommunikation, Lead-Scoring |
| Begeistern | Kunden helfen, nach dem Kauf ihre Ziele zu erreichen | Self-Service, proaktiver Service, Onboarding, Feedback-Umfragen, Treueprogramme |
Zwei Punkte dieser Liste verdienen für ein Website-Team besondere Aufmerksamkeit: Conversion-Rate-Optimierung steht unter Attract, Website-Personalisierung unter Engage. HubSpot betrachtet beides als Möglichkeiten, Kraft hinzuzufügen, nicht als optionale Extras.
Kraft, Reibung und Größe
HubSpot nutzt das physikalische Schwungrad als Metapher: Die Energie, die es speichert, hängt davon ab, wie schnell es sich dreht, wie viel Reibung es erfährt und wie groß es ist. Geschäftlich übersetzt:
- Kraft: Programme, die Kunden voranbringen. Zu den Beispielen von HubSpot gehören Inbound-Marketing, ein Freemium-Modell, reibungsloses Verkaufen, ein Empfehlungsprogramm, bezahlte Werbung und Investitionen in den Kundenservice.
- Reibung: alles, was das Rad bremst, etwa schlechte interne Prozesse, Teams, die nicht miteinander sprechen, verwirrende Preise oder ein starrer Prozess, durch den Interessenten gezwungen werden.
- Größe: Je mehr Fürsprecher Sie gewinnen, desto mehr von ihnen treiben das Rad selbst an.
HubSpot empfiehlt, Reibung zu finden, indem man untersucht, „warum Kunden abwandern und wo Interessenten in der Buyer Journey stecken bleiben“. Auf einer Website ist das eine konkrete Übung: Wo steigen Besucher aus, und wonach haben sie gesucht?
Flywheel vs. Funnel
HubSpots Argument gegen den Funnel lautet, dass er „Kunden als Nebensache betrachtet, nicht als treibende Kraft“: Kunden fallen unten heraus, und das Modell endet. Das Flywheel führt Delight zurück in Attract. HubSpot sagt nicht, dass Funnels verschwinden; ein Funnel-Diagramm könne weiterhin einen Prozess beschreiben, der „ein Teil eines größeren Flywheels“ ist. Unser Leitfaden zum B2B-Marketing-Funnel behandelt die Phasen-Kennzahlen, die innerhalb dieses größeren Kreislaufs weiterhin gelten.
Das Schwungrad der bezahlten Akquise
HubSpot nennt bezahlte Werbung als eine der Kräfte, die das Rad antreiben. Ein Paid-Acquisition-Flywheel ist der engere Kreislauf, den viele Growth-Teams beschreiben: Anzeigen bringen Kunden, die Marge aus diesen Kunden wird in weitere Anzeigen reinvestiert, und das Rad beschleunigt sich, solange jeder Kunde mehr einbringt, als seine Akquise gekostet hat.
Der Kreislauf funktioniert nur unter zwei Bedingungen:
- Die Amortisation kommt, bevor das Geld ausgeht. Braucht ein Kunde 18 Monate, um seine Akquisitionskosten wieder einzuspielen, bindet jeder Wachstumsmonat mehr Liquidität. Verfolgen Sie CAC und Amortisationsdauer mit dem CAC-Rechner und den Return on Ad Spend mit dem ROAS-Rechner.
- Begeisterte Kunden verstärken die Kraft zusätzlich. Bezahlte Werbung allein ist ein Funnel mit Budget; der Flywheel-Effekt entsteht, wenn diese Kunden auch weiterempfehlen, Bewertungen schreiben und ausbauen. Darum geht es HubSpot, wenn Kunden als Antriebskraft statt als Ergebnis gesehen werden.
Reibung trifft zuerst die bezahlte Akquise. Eine Landingpage, die nicht zur Anzeige passt, ein langes Demo-Formular oder eine langsame erste Antwort erhöhen die Kosten jedes Kunden, den die Anzeigen bringen – und das bremst den gesamten Kreislauf.
Was das Flywheel für eine B2B-Website bedeutet
Die meisten B2B-Websites sind für einen einzigen Moment gebaut: den ersten Besuch eines Unbekannten. Das Flywheel verlangt, dass Sie auf derselben Website für jede Phase gestalten.
- Anziehen: Reibung für neue Besucher beseitigen. Klare Positionierung, schnelle Seiten, Inhalte, die die Fragen beantworten, nach denen Käufer suchen. Hierhin gehört CRO, beginnend mit einem CRO-Audit der Seiten mit dem meisten Traffic.
- Engage: an den Besucher anpassen. Ein wiederkehrender Evaluator aus einem Ziel-Account sollte nicht dieselbe Startseite sehen wie ein Student beim ersten Besuch. Jedem Segment die richtigen Belege und den richtigen nächsten Schritt zu zeigen, ist die Kraft „Website-Personalisierung“, die HubSpot nennt. Siehe was Website-Personalisierung ist.
- Begeistern: Bestandskunden erkennen. Besucht ein Kunde die Website, zeigen Sie ihm Hilfe, neue Funktionen oder Upgrade-Möglichkeiten statt einer Demo-Anfrage. Unser Beitrag zur Senkung der Abwanderung mit Personalisierung beschreibt die Taktiken.
Durchgerechnetes B2B-Beispiel (fiktiv)
Illustratives Szenario: Ein B2B-Softwareunternehmen gleicht seine Website mit dem Flywheel ab und findet drei Reibungspunkte.
- Reibung in der Attract-Phase: Der Blog rankt für nützliche Begriffe, doch jeder Artikel endet mit einer Demo-Anfrage. Änderung: Artikel mit einem verwandten Leitfaden oder Tool abschließen, den Demo-CTA für Vergleichs- und Preisseiten behalten.
- Reibung in der Engage-Phase: Besucher der Preisseite aus Enterprise-Accounts sehen zuerst Self-Service-Tarife. Änderung: Besuchern, die als große Unternehmen identifiziert sind, Details zum Enterprise-Tarif und einen Vertriebskontakt zeigen und verfolgen, ob sie die Kontaktseite häufiger erreichen.
- Reibung bei der Begeisterung: Bestandskunden, die die Website besuchen, landen auf derselben Startseite wie Interessenten und müssen das Help Center suchen. Änderung: ein kundenspezifisches Banner mit Link zum Help Center und zu den neuesten Release Notes.
Jede Änderung ist klein. Zusammen verringern sie die Reibung in allen drei Phasen, und genau darum geht es bei dem Modell.
So messen Sie die Gesundheit des Flywheels auf der Website
- Anziehen: organische Sitzungen und Interaktionsrate auf Einstiegsseiten. Unser Erklärartikel zu Sitzungen mit Interaktion und Absprungrate in GA4 erläutert die Definitionen.
- Engage: Anteil der identifizierten Ziel-Accounts, die Preis- oder Vergleichsseiten erreichen, und Conversion-Rate nach Segment mit Zielgruppensegmentierung.
- Begeistern: Kundenbesuche auf Hilfe- und Produktseiten sowie Verweis-Traffic aus Kundenquellen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das HubSpot Flywheel?
Ein Modell, das HubSpot adaptiert hat, um den Schwung zu erklären, den ein Unternehmen gewinnt, wenn es sich auf ein herausragendes Kundenerlebnis ausrichtet. Kunden durchlaufen die Phasen Anziehen, Interagieren und Begeistern, und begeisterte Kunden treiben über Empfehlungen und Folgekäufe neues Wachstum.
Ergänzen Sie die Lücke: Das Flywheel ist ein von HubSpot adaptiertes Modell, das den Schwung erklärt, den Sie gewinnen, wenn Sie Ihr gesamtes Unternehmen worauf ausrichten?
Ein bemerkenswertes Kundenerlebnis bieten. So formuliert es HubSpot in seiner eigenen Definition des Flywheel-Modells.
Was sind die drei Phasen des Flywheels?
Attract, Engage und Delight, dieselben drei Phasen wie in HubSpots Inbound-Methodik.
Was bestimmt die Geschwindigkeit des Flywheels?
Laut HubSpot hängt die Energie davon ab, wie schnell es sich dreht, wie viel Reibung es erfährt und wie groß es ist. Kraft dort aufzuwenden, wo sie am meisten bewirkt, und Reibung zu beseitigen, beschleunigt es gleichermaßen.
Was ist Reibung im Flywheel?
Alles, was das Flywheel bremst, etwa schlechte interne Prozesse, nicht abgestimmte Teams, verwirrende Preise oder ein starrer Vertriebsprozess, durch den Interessenten gezwungen werden.
Ersetzt das Flywheel den Funnel?
HubSpot positioniert es insgesamt als besseres Wachstumsmodell, merkt aber an, dass Funnels weiterhin einzelne Prozesse beschreiben, von denen jeder ein Teil des größeren Flywheels ist.