Flywheel HubSpot to model wzrostu stojący za metodologią inbound HubSpot, a pytanie „czym jest flywheel?” to jedna z kluczowych kwestii sprawdzanych w certyfikacji HubSpot Inbound. To też przydatna soczewka dla strony B2B, bo traktuje doświadczenie, które dajesz obecnym klientom i potencjalnym klientom, jako siłę napędzającą nowy wzrost, a nie tylko górę lejka. O tym, jak inbound wygląda konkretnie na stronie B2B, przeczytasz w tekście inbound marketing dla B2B.
Krótka odpowiedź: flywheel to „model zaadaptowany przez HubSpot, który wyjaśnia impet zyskiwany, gdy cała organizacja skupia się na dostarczaniu wyjątkowego doświadczenia klienta”. Jego trzy fazy to przyciąganie, angażowanie i zachwycanie. Jego prędkość zależy od tego, jak szybko się kręci, na jakie tarcie trafia i jak jest duży. Siły (programy pomagające klientom) go przyspieszają, tarcie (wszystko, co spowalnia klientów) go hamuje, a zadowoleni klienci napędzają nowy wzrost przez polecenia i ponowne zakupy. Źródło: HubSpot, The Flywheel Model.
Trzy fazy
HubSpot opisuje każdą fazę przykładami „sił”, które możesz zastosować:
| Etap | Co się dzieje | Wymusza listy HubSpot |
|---|---|---|
| Przyciągaj | Zdobywaj uwagę użytecznymi treściami i usuwaj bariery w poznawaniu Ciebie | Content marketing, SEO, social media, social selling, targetowana reklama płatna, optymalizacja współczynnika konwersji |
| Angażuj | Ułatwiaj zakup w czasie i kanałach wybranych przez klienta | Personalizacja strony i e-maili, segmentacja bazy, marketing automation, lead nurturing, komunikacja wielokanałowa, lead scoring |
| Zachwyt | Pomagaj klientom osiągać cele po zakupie | Samoobsługa, proaktywna obsługa, onboarding, ankiety, programy lojalnościowe |
Dwie pozycje z tej listy są szczególnie warte uwagi zespołu odpowiedzialnego za stronę: optymalizacja konwersji należy do przyciągania, a personalizacja strony do angażowania. HubSpot traktuje obie jako sposoby na dodanie siły, a nie opcjonalne dodatki.
Siła, tarcie i rozmiar
HubSpot używa metafory fizycznego koła zamachowego: energia, którą magazynuje, zależy od tego, jak szybko się kręci, na jakie tarcie trafia i jak jest duże. W języku biznesu:
- Siła: programy, które popychają klientów naprzód. Przykłady HubSpota obejmują inbound marketing, model freemium, sprzedaż bez tarcia, program poleceń, płatną reklamę i inwestycje w obsługę klienta.
- Tarcie: wszystko, co spowalnia koło, na przykład słabe procesy wewnętrzne, zespoły, które ze sobą nie rozmawiają, niejasny cennik lub przepychanie potencjalnych klientów przez sztywny proces.
- Wielkość: im więcej promotorów stworzysz, tym więcej z nich samodzielnie napędza koło.
HubSpot sugeruje szukać tarcia, sprawdzając, „why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey”. Na stronie to konkretne ćwiczenie: gdzie odwiedzający odpadają i czego szukali?
Flywheel a lejek
HubSpot argumentuje przeciwko lejkowi, że „traktuje klientów jako dodatek, a nie siłę napędową”: klienci wypadają na dole, a model się kończy. Flywheel zawraca etap zachwytu (delight) z powrotem do przyciągania. HubSpot nie twierdzi, że lejki znikają; mówi, że wykres lejka nadal może opisywać jeden proces, który jest „jednym z elementów większego koła zamachowego”. Nasz przewodnik po lejku marketingowym B2B omawia wskaźniki etapów, które nadal obowiązują w tej większej pętli.
Koło zamachowe płatnej akwizycji
HubSpot wymienia płatną reklamę jako jedną z sił, które rozpędzają koło. Koło zamachowe płatnej akwizycji to węższa pętla, którą opisuje wiele zespołów growth: reklamy przyprowadzają klientów, marża z tych klientów jest reinwestowana w kolejne reklamy, a koło przyspiesza, dopóki każdy klient zarabia więcej, niż kosztowało jego pozyskanie.
Ta pętla działa tylko pod dwoma warunkami:
- Zwrot musi nastąpić, zanim skończy się gotówka. Jeśli klient potrzebuje 18 miesięcy, by zwrócić koszt pozyskania, każdy miesiąc wzrostu zamraża więcej gotówki. CAC i okres zwrotu śledź za pomocą kalkulatora CAC, a zwrot z wydatków na reklamę – za pomocą kalkulatora ROAS.
- Zachwyceni klienci dokładają siły napędowej. Same płatne wydatki to lejek z budżetem; efekt koła zamachowego pojawia się, gdy ci klienci dodatkowo polecają, wystawiają opinie i rozszerzają współpracę. O to chodzi HubSpotowi, gdy mówi o klientach jako sile napędowej, a nie efekcie końcowym.
Tarcie najpierw uderza w płatne pozyskiwanie. Landing page niedopasowany do reklamy, długi formularz demo czy powolna pierwsza odpowiedź podnoszą koszt każdego klienta pozyskanego z reklam, co spowalnia całą pętlę.
Co flywheel oznacza dla strony B2B
Większość stron B2B jest zbudowana pod jeden moment: pierwszą wizytę nieznajomego. Flywheel wymaga projektowania pod każdą fazę na tej samej stronie.
- Przyciąganie: usuń tarcie dla nowych odwiedzających. Jasne pozycjonowanie, szybkie strony, treści odpowiadające na pytania, które wyszukują kupujący. Tu jest miejsce na CRO, zaczynając od audytu CRO stron z największym ruchem.
- Angażuj: dopasuj się do tego, kto odwiedza stronę. Powracający oceniający z konta docelowego nie powinien widzieć tej samej strony głównej co student, który wchodzi pierwszy raz. Pokazywanie właściwych dowodów i kolejnego kroku dla każdego segmentu to siła „personalizacji strony”, którą wymienia HubSpot. Zobacz, czym jest personalizacja strony.
- Zachwyt: rozpoznawaj obecnych klientów. Gdy odwiedza Cię klient, pokaż mu pomoc, nowe funkcje lub ścieżki rozszerzenia zamiast prośby o demo. Taktyki opisujemy w artykule o ograniczaniu odejść klientów dzięki personalizacji.
Przykład B2B (poglądowy)
Scenariusz ilustracyjny: firma software’owa B2B mapuje swoją stronę na model flywheel i znajduje trzy punkty tarcia.
- Tarcie na etapie przyciągania: blog pozycjonuje się na przydatne frazy, ale każdy artykuł kończy się prośbą o demo. Zmiana: kończ artykuły powiązanym poradnikiem lub narzędziem, a CTA do demo zostaw na stronach porównań i cennika.
- Tarcie na etapie angażowania: odwiedzający cennik z dużych firm najpierw widzą plany samoobsługowe. Zmiana: pokazuj szczegóły planu enterprise i kontakt do sprzedaży odwiedzającym zidentyfikowanym jako duże firmy i śledź, czy częściej trafiają na stronę kontaktową.
- Tarcie przy obsłudze klienta: obecni klienci odwiedzający stronę trafiają na tę samą stronę główną co potencjalni klienci i muszą szukać centrum pomocy. Zmiana: baner dla klientów z linkiem do centrum pomocy i najnowszych informacji o wydaniach.
Każda zmiana jest mała. Razem zmniejszają tarcie we wszystkich trzech fazach, i o to właśnie chodzi w tym modelu.
Jak mierzyć kondycję flywheela na stronie
- Przyciąganie: sesje organiczne i współczynnik zaangażowania na stronach wejścia. Nasze objaśnienie sesji z zaangażowaniem i współczynnika odrzuceń w GA4 omawia definicje.
- Angażowanie: odsetek zidentyfikowanych kont docelowych, które docierają do stron cennika lub porównań, oraz współczynnik konwersji według segmentu dzięki segmentacji odbiorców.
- Zachwyt: wizyty klientów na stronach pomocy i produktowych oraz ruch z odesłań ze źródeł klientów.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest flywheel HubSpota?
Model zaadaptowany przez HubSpot, by wyjaśnić impet, jaki firma zyskuje, gdy organizuje się wokół wyjątkowego doświadczenia klienta. Klienci przechodzą przez etapy przyciągnięcia, zaangażowania i zachwytu, a zachwyceni klienci napędzają nowy wzrost poprzez polecenia i ponowne zakupy.
Uzupełnij lukę: flywheel to model zaadaptowany przez HubSpot, który wyjaśnia impet zyskiwany, gdy cała organizacja skupia się wokół czego?
Zapewnianie wyjątkowego doświadczenia klienta. Tak HubSpot ujmuje to we własnej definicji modelu koła zamachowego.
Jakie są trzy fazy flywheela?
Przyciąganie, angażowanie i zachwycanie – te same trzy etapy co w metodologii inbound HubSpot.
Co decyduje o prędkości flywheela?
HubSpot pisze, że energia zależy od tego, jak szybko koło się kręci, na jakie tarcie trafia i jak jest duże. Przyspiesza je zarówno przykładanie siły tam, gdzie daje największy efekt, jak i usuwanie tarcia.
Czym jest tarcie we flywheelu?
Wszystko, co spowalnia koło zamachowe, na przykład słabe procesy wewnętrzne, niezgrane zespoły, niejasny cennik lub przepychanie potencjalnych klientów przez sztywny proces sprzedaży.
Czy flywheel zastępuje lejek?
HubSpot przedstawia go jako lepszy model wzrostu ogólnie, ale zaznacza, że lejki nadal opisują poszczególne procesy, z których każdy jest elementem większego flywheela.