Setrvačník (flywheel) HubSpotu je růstový model za inbound metodikou HubSpotu a otázka „co je setrvačník?“ patří k základním tématům certifikace HubSpot Inbound. Je to také užitečná optika pro B2B web, protože za hnací sílu nového růstu považuje zážitek, který poskytujete stávajícím zákazníkům a potenciálním zákazníkům, ne jen horní část trychtýře. Jak se inbound projevuje konkrétně na B2B webu, si přečtěte v článku inbound marketing pro B2B.
Krátká odpověď: flywheel je „model upravený HubSpotem, který vysvětluje hybnost, kterou získáte, když celou organizaci sjednotíte kolem poskytování výjimečné zákaznické zkušenosti“. Jeho tři fáze jsou přilákání, zapojení a nadchnutí. Jeho rychlost závisí na tom, jak rychle se točí, kolik tření potkává a jak je velký. Síly (programy, které pomáhají zákazníkům) ho zrychlují, tření (cokoli, co zákazníky brzdí) ho zpomaluje a spokojení zákazníci pohánějí nový růst prostřednictvím doporučení a opakovaných nákupů. Zdroj: HubSpot, The Flywheel Model.
Tři fáze
HubSpot popisuje každou fázi s příklady „sil“, které můžete uplatnit:
| Fáze | Co se stane | Vyžaduje seznamy v HubSpotu |
|---|---|---|
| Přilákat | Získejte pozornost užitečným obsahem a odstraňte překážky, které brání poznat vás | Obsahový marketing, SEO, sociální sítě, social selling, cílená placená reklama, optimalizace konverzního poměru |
| Zapojit | Usnadněte nákup v časovém rámci a kanálech zákazníka | Personalizace webu a e-mailů, segmentace databáze, marketingová automatizace, nurturing leadů, vícekanálová komunikace, lead scoring |
| Nadchnutí | Pomáhejte zákazníkům po nákupu dosáhnout jejich cílů | Samoobsluha, proaktivní servis, onboarding, průzkumy zpětné vazby, věrnostní programy |
Dvě položky tohoto seznamu stojí pro webový tým za pozornost: optimalizace konverzního poměru patří pod přilákání a personalizace webu pod zapojení. HubSpot obojí považuje za způsoby, jak přidat sílu, ne za volitelné doplňky.
Síla, tření a velikost
HubSpot používá jako metaforu fyzický setrvačník: energie, kterou uchová, závisí na tom, jak rychle se točí, jakému tření čelí a jak je velký. V byznysových pojmech:
- Síla: programy, které posouvají zákazníky vpřed. Mezi příklady HubSpotu patří inbound marketing, freemium model, prodej bez tření, doporučující program, placená reklama a investice do zákaznického servisu.
- Tření: cokoli, co zpomaluje setrvačník, například špatné interní procesy, týmy, které spolu nemluví, matoucí ceník nebo nucení potenciálních zákazníků do pevně daného procesu.
- Velikost: čím víc promotérů vytvoříte, tím víc z nich roztáčí kolo samo.
HubSpot doporučuje hledat tření tak, že se podíváte, „why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey.“ Na webu je to konkrétní cvičení: kde návštěvníci odpadávají a co hledali?
Flywheel vs funnel
HubSpot proti trychtýři argumentuje tím, že „vnímá zákazníky jako dodatečnou myšlenku, ne jako hnací sílu“: zákazníci vypadnou spodem a model končí. Setrvačník (flywheel) vrací nadšení zpět do fáze přilákání. HubSpot netvrdí, že trychtýře zmizí; říká, že graf trychtýře může stále popisovat jeden proces, který je „jednou částí většího setrvačníku“. Metriky fází, které v této větší smyčce stále platí, popisuje náš průvodce B2B marketingovým trychtýřem.
Setrvačník placené akvizice
HubSpot uvádí placenou reklamu jako jednu ze sil, které roztáčejí setrvačník. Setrvačník placené akvizice je užší smyčka, kterou popisuje mnoho growth týmů: reklamy přivádějí zákazníky, marže z těchto zákazníků se reinvestuje do dalších reklam a setrvačník zrychluje, dokud každý zákazník vydělá víc, než stálo jeho získání.
Smyčka funguje jen za dvou podmínek:
- Návratnost musí přijít dřív, než dojde hotovost. Pokud zákazníkovi trvá 18 měsíců, než vrátí náklady na své získání, váže každý měsíc růstu víc hotovosti. CAC a návratnost sledujte pomocí kalkulačky CAC a návratnost výdajů na reklamu pomocí kalkulačky ROAS.
- Nadšení zákazníci přidávají sílu navíc. Samotné placené výdaje jsou funnel s rozpočtem; efekt setrvačníku přichází, když tito zákazníci také doporučují, píší recenze a rozšiřují. To je smysl tvrzení HubSpotu o zákaznících jako hnací síle, ne jen výstupu.
Tření nejdřív zasáhne placenou akvizici. Landing page, která neodpovídá reklamě, dlouhý formulář pro demo nebo pomalá první odpověď zvyšují náklady na každého zákazníka, kterého reklamy přivedou, a zpomalují celý cyklus.
Co setrvačník znamená pro B2B web
Většina B2B webů je postavená pro jediný okamžik: první návštěvu neznámého člověka. Flywheel po vás chce, abyste na stejném webu navrhovali pro každou fázi.
- Přilákání: odstraňte tření pro nové návštěvníky. Jasný positioning, rychlé stránky, obsah, který odpovídá na otázky, jež kupující hledají. Sem patří CRO, počínaje CRO auditem stránek s největší návštěvností.
- Zapojení: přizpůsobte se tomu, kdo web navštěvuje. Vracející se hodnotitel z cílového účtu by neměl vidět stejnou domovskou stránku jako student, který přišel poprvé. Zobrazení správných důkazů a dalšího kroku pro každý segment je onou silou „personalizace webu“, kterou HubSpot uvádí. Viz co je personalizace webu.
- Nadchnutí: rozpoznejte stávající zákazníky. Když zákazník přijde na web, ukažte mu nápovědu, nové funkce nebo cesty k vyššímu tarifu místo žádosti o demo. Taktiky popisuje náš článek o snižování odchodu zákazníků pomocí personalizace.
Modelový B2B příklad (ilustrativní)
Ilustrativní scénář: firma prodávající B2B software zmapuje svůj web podle modelu flywheel a najde tři místa tření.
- Tření ve fázi přilákání: blog se umisťuje na užitečné dotazy, ale každý článek končí žádostí o demo. Změna: články zakončete souvisejícím průvodcem nebo nástrojem, CTA na demo ponechte na srovnávacích a cenových stránkách.
- Tření ve fázi zapojení: návštěvníci ceníku z enterprise účtů vidí nejdřív samoobslužné tarify. Změna: návštěvníkům identifikovaným jako velké firmy zobrazte podrobnosti enterprise tarifu a kontakt na obchod a sledujte, zda se na kontaktní stránku dostávají častěji.
- Tření v potěšení zákazníka: stávající zákazníci, kteří navštíví web, přistanou na stejné domovské stránce jako potenciální zákazníci a musí hledat centrum nápovědy. Změna: banner pro zákazníky s odkazem na centrum nápovědy a nejnovější poznámky k vydání.
Každá změna je malá. Dohromady snižují tření ve všech třech fázích, a to je smyslem modelu.
Jak měřit zdraví flywheelu na webu
- Přilákání: organické relace a míra zapojení na vstupních stránkách. Definice vysvětluje náš článek o relacích se zapojením a míře okamžitého opuštění v GA4.
- Zapojení: podíl identifikovaných cílových účtů, které se dostanou na stránky s ceníkem nebo srovnáním, a konverzní poměr podle segmentu díky segmentaci publika.
- Nadchnutí: návštěvy zákazníků na stránkách nápovědy a produktu a referral návštěvnost ze zákaznických zdrojů.
Časté dotazy
Co je HubSpot flywheel?
Model, který HubSpot upravil, aby vysvětlil hybnost, kterou firma získá, když se sjednotí kolem výjimečné zákaznické zkušenosti. Zákazníci procházejí fázemi přilákání, zapojení a nadchnutí a nadšení zákazníci pohánějí nový růst prostřednictvím doporučení a opakovaných nákupů.
Doplňte: flywheel je model upravený HubSpotem, který vysvětluje hybnost, kterou získáte, když celou organizaci sjednotíte kolem čeho?
Poskytováním výjimečného zákaznického zážitku. Tak to formuluje HubSpot ve vlastní definici modelu setrvačníku.
Jaké jsou tři fáze flywheelu?
Přilákání, zapojení a nadšení, stejné tři fáze jako v inbound metodice HubSpotu.
Co určuje rychlost flywheelu?
HubSpot uvádí, že energie závisí na tom, jak rychle se setrvačník točí, jakému tření čelí a jak je velký. Zrychlí ho přidání síly tam, kde má největší účinek, i odstranění tření.
Co je tření ve flywheelu?
Cokoli, co zpomaluje setrvačník, například špatné interní procesy, nesladěné týmy, matoucí ceník nebo nucení potenciálních zákazníků do strnulého obchodního procesu.
Nahrazuje flywheel trychtýř?
HubSpot ho prezentuje jako celkově lepší model růstu, ale uvádí, že funnely stále popisují jednotlivé procesy, z nichž každý je jedním dílem většího flywheelu.