O sladění obchodu a marketingu se obvykle mluví jako o problému kultury. V praxi jde z velké části o problém informací. Marketing reportuje kampaně a MQL; obchod pracuje s firmami a obchody. Každý tým se dívá na jiná data, jinak definuje dobrý lead a pracuje v jiném časovém horizontu, takže čísla každého týmu dělají tomu druhému ostudu.
Data o návštěvnících webu patří k mála datovým sadám, které mohou oba týmy použít tak, jak jsou. Marketingu ukazují, které firmy jeho programy přivádějí na web, a obchodu ukazují, které z jeho firem právě teď zkoumají. Tento článek popisuje, která data o návštěvnících sdílet s obchodem, čtyři workflow, která z nich udělají společnou akci, metriky, které mohou oba týmy vlastnit, a pasti, kvůli kterým se celé snažení rozpadne.
Proč vzniká nesoulad (nejde o firemní kulturu)
Typické vysvětlení nesouladu obchodu a marketingu zní „nekomunikují spolu“ nebo „mají odlišné cíle“. To jsou symptomy, ne příčiny. Hlavní příčina je strukturální: oba týmy pracují s odlišnými daty a s odlišným časovým horizontem. Flywheel od HubSpotu popisuje stejný problém jako tření mezi týmy.
Marketing měří úspěch souhrnně: návštěvnost, MQL, příspěvek k pipeline. Jsou to metriky na úrovni kampaní, které sledují trendy v řádu týdnů a měsíců. Obchod měří úspěch na úrovni firem: konkrétní příležitosti, postup obchodů, plnění kvót. Jsou to denní a týdenní metriky vázané na jednotlivé firmy.
Známý výsledek: marketing hlásí „200 MQL tento měsíc“ jako úspěch, obchod říká, že většina z nich nestála za hovor, a podle svých vlastních definic mají pravdu oba.
Data o návštěvnících na úrovni firem fungují na obou úrovních. V souhrnu ukazují marketingu trendy návštěvnosti, zapojení a obsahu. Pro jednotlivé účty ukazují, které firmy jsou na webu, co čtou a jak se to mění, a o to se zajímá obchod.
Jaká data o návštěvnících sdílet s obchodem
Obchod nepotřebuje každé zobrazení stránky. Sdílejte části, se kterými může obchodník něco udělat:
Přehled návštěv na úrovni účtů
Nejužitečnější jednotlivou informací pro obchodníka je, které z jeho cílových účtů jsou právě teď na webu. Firma, která během jednoho týdne čte ceník, případové studie a dokumentaci k integracím, pravděpodobně hodnotí, a obchodník, který se o tom dozví v tu chvíli, má víc možností než ten, kdo se to dozví na příští revizi pipeline.
Co sdílet:
- Název firmy a firmografické shrnutí (odvětví, velikost, lokalita)
- Navštívené stránky (zejména stránky s vysokým záměrem: ceník, případové studie, srovnání produktů, dokumentace integrací)
- Frekvence a čerstvost návštěv (firma, která přišla 3krát za jeden týden, je zajímavější než jediná návštěva před 2 měsíci)
- Počet různých návštěvníků ze stejné firmy (více návštěvníků naznačuje hodnocení na úrovni nákupní komise)
Signály zapojení s obsahem
To, co firma na vašem webu čte, prozrazuje, co ji zajímá. Obchod tak získá náměty k rozhovoru, které působí relevantně, ne obecně.
- Zájem o téma: Pokud si firma přečetla 3 články na blogu o migraci dat, obchodní rozhovor by měl zmínit výzvy migrace dat, ne vaši obecnou hodnotovou nabídku.
- Zobrazení případových studií: Které případové studie si přečetli? Pokud strávili čas u vaší případové studie ze zdravotnictví, hledají potvrzení z oboru. Obchod se může na tento konkrétní příklad odvolat v oslovení.
- Návštěvy stránek funkcí: Které schopnosti produktu prozkoumali? To ukazuje, které funkce hodnotí a které pro ně mohou být irelevantní.
Postup engagementu
Obchod potřebuje vědět nejen to, co účet udělal dnes, ale i jak se jeho zapojení v čase měnilo. Ploché zapojení znamená pasivní povědomí. Zrychlující se vzorec (víc návštěv, víc stránek, víc návštěvníků ze stejné firmy) znamená, že účet přechází do aktivního hodnocení.
Sestavte jednoduchou časovou osu zapojení: Zobrazte zapojení každého účtu na webu jako časovou osu: první návštěva, zobrazení stránek v čase, konzumovaná témata obsahu a případné odeslané formuláře. Obchodník ji rychle projde a vidí, kde účet je, aniž by musel žádat marketing o briefing.
Jak stavět workflow, která vedou k akci
Data jsou užitečná, jen pokud spouštějí akci, a první akcí je dostat je ke správnému vlastníkovi (pravidla popisuje náš průvodce směrováním leadů z webu podle záměru). Následující postupy proměňují data o návštěvnících v koordinaci obchodu a marketingu.
Postup 1: Upozornění na účty v reálném čase
Když cílový účet navštíví stránky s vysokým záměrem, upozorněte obchodníka, který ho vlastní. Pokud postavíte jen jedno workflow, postavte tohle.
Nastavení:
- Definujte seznam stránek s vysokým zájmem: ceník, stránka žádosti o demo, srovnávací stránky, obsah ze spodní části trychtýře.
- Propojte nástroj pro identifikaci návštěvníků se svým kanálem pro upozornění (Slack, e-mail nebo úkol v CRM).
- Upozornění směrujte konkrétnímu obchodníkovi, který firmu vlastní, ne do sdíleného kanálu, kde se upozornění ignorují.
- Do upozornění přidejte kontext: název firmy, stránky navštívené v této relaci a celkové skóre zapojení.
Ukázkové upozornění (ilustrativní): „Acme Corp (500 zaměstnanců, výroba, Středozápad) navštívila vaši stránku s ceníkem a přečetla si případovou studii z výroby. 3. návštěva tento týden. 4 různí návštěvníci z Acme tento měsíc.“
Obchodník tak má dost kontextu na to, aby poslal relevantní zprávu ve správnou chvíli, během několika minut od návštěvy, a ne o několik dní později po hromadném předání leadů na poradě.
Workflow 2: Obohacení dat v CRM
Synchronizujte data o zapojení na webu do záznamů účtů v CRM. Každý člen týmu, který s účtem pracuje (SDR, AE, CSM), tak uvidí aktivitu na webu.
Co synchronizovat:
- Pole na úrovni účtu: datum poslední návštěvy webu, celkový počet návštěv (30/60/90 dní), zobrazení stránek s vysokým zájmem, skóre zapojení.
- Záznamy aktivit: Významné návštěvy webu zaznamenávejte jako aktivity u záznamu účtu. Uveďte navštívené stránky a délku relace.
- Úpravy lead scoringu: Zahrňte zapojení na webu do svého modelu lead scoringu. Firma s 10 návštěvami webu a zobrazením ceníku by měla mít vyšší skóre než firma s jedinou návštěvou blogu.
Mnoho nástrojů pro identifikaci návštěvníků má nativní integrace se Salesforce a HubSpotem. Pokud ten váš ne, mezeru může zaplnit webhook do CRM nebo automatizační nástroj jako Zapier. Názvy polí nejprve dohodněte se sales ops, aby data skončila tam, kam se obchodníci už dívají. Mapování polí popisuje náš průvodce propojením dat z webu s CRM.
Workflow 3: koordinované ABM akce
Využijte data o zapojení na webu ke spuštění koordinovaných obchodních a marketingových akcí pro cílové účty.
Ukázková sekvence akcí:
- Spouštěč: Cílový účet navštíví web 3× a vícekrát za týden s 2 a více unikátními návštěvníky.
- Marketingová akce: Přidejte účet do cílené reklamní kampaně na LinkedInu s relevantní případovou studií. Personalizujte web pro jeho odvětví.
- Akce obchodu: Obchodník pošle personalizovaný e-mail s odkazem na obsah, se kterým se účet zapojil. Naváže žádostí o spojení na LinkedInu s pravděpodobným kupujícím.
- Navazující krok: Pokud do 5 dnů nepřijde odpověď, marketing pošle fyzickou zásilku (relevantní oborový report nebo personalizovaný materiál). Obchod naváže telefonátem s odkazem na zásilku.
Smyslem postupu je, aby oba týmy jednaly na základě stejného spouštěče ve stejném týdnu, místo aby marketing pouštěl reklamy na seznam, který obchod nikdy neviděl. Počet účtů v postupu udržujte tak malý, aby je každý obchodník zvládl pořádně obsloužit.
Workflow 4: Zpětná vazba k obsahu
Toto workflow je méně o okamžité obchodní akci a více o tom, aby byl marketing postupně efektivnější.
Proces měsíční revize:
- Marketing sdílí: které obsahové materiály cílové firmy konzumovaly nejvíce (ne veškerá návštěvnost, konkrétně cílové firmy).
- Obchod sdílí: které obsahové materiály skutečně používá v obchodních rozhovorech a které zmiňují potenciální zákazníci.
- Společná analýza: jaký obsah se objevuje v historii účtů, ze kterých se staly příležitosti? Pokud se například účty, které četly vašeho průvodce celkovými náklady na vlastnictví, mění v příležitosti znatelně častěji, propagujte ho a nechte ho sdílet obchodníky. Pamatujte, že silné účty čtou víc všeho, takže to berte jako náznak, ne důkaz.
Tato smyčka zajišťuje, že marketing vytváří obsah, kterého si obchod cení a který potenciální zákazníci konzumují. Nahrazuje běžný vzorec, kdy marketing vytváří obsah podle objemu v SEO a obchod si dělá vlastní jednorázové materiály, protože obsahu marketingu nevěří.
Měření sdílených metrik úspěchu
Sdílené metriky jsou takové, které mohou ovlivnit oba týmy a podle kterých se oba hodnotí, ne marketingové metriky, které obchod náhodou vidí.
Hlavní sdílené metriky
- Míra zapojení cílových účtů: Jaké procento vašich cílových účtů navštívilo tento kvartál váš web? Marketing tak nese odpovědnost za přivedení správných účtů na web a obchod vidí, které účty se zahřívají. Cíl stanovte z dat za vaše vlastní první čtvrtletí, ne podle obecného benchmarku.
- Míra přeměny účtů na příležitosti: Kolik procent cílových účtů, které se zapojily na vašem webu, se stalo obchodními příležitostmi? Tato metrika propojuje marketingové zapojení s obchodní pipeline. Vlastní ji oba týmy. Marketing ovlivňuje horní část (vytváří zapojení), obchod spodní (mění zapojení v pipeline).
- Rychlost pipeline u zapojených účtů: Uzavírají účty, které se zapojily do obsahu na vašem webu, obchody rychleji než ty, které ne? Pokud je váš průměrný obchodní cyklus 90 dní, ale účty zapojené na webu uzavírají za 60, je to měřitelný přínos marketingu, který si obchod může ověřit.
Podpůrné metriky
- Návštěvy stránek s vysokým záměrem od cílových účtů: Sledujte návštěvy cenové stránky, stránky dema a srovnávacích stránek konkrétně od cílových účtů. Jde o předstihový ukazatel vzniku pipeline.
- Zapojení více kontaktů: Kolik účtů má dva nebo více lidí, kteří se zapojují na vašem webu? Více návštěvníků z jednoho účtu často znamená, že je zapojena nákupní skupina; ověřte si ve vlastních datech, zda tyto účty vyhrávají častěji.
- Korelace obsahu s pipeline: Které obsahové materiály konzumují účty, které se nakonec stanou příležitostmi? Pomáhá to oběma týmům prioritizovat investice do obsahu.
Jak reportovat
Vytvořte sdílený dashboard, který oba týmy kontrolují každý týden. Udržte ho na jedné stránce se třemi sekcemi:
- Souhrn zapojení účtů: Které cílové účty jsou tento týden aktivní na vašem webu? Seřazené podle skóre zapojení. Označené, pokud zapojení zrychluje.
- Dopad na pipeline: Kolik příležitostí vzniklo z účtů zapojených na webu? Jaká je hodnota pipeline? Jak se rychlost liší oproti nezapojeným účtům?
- Výkon obsahu: Který obsah cílové účty konzumovaly nejvíc? Který obsah koreluje s konverzí?
Procházejte ho na krátké týdenní schůzce s vedoucími obchodu a marketingu. Program: podívat se na účty, dohodnout se, které tento týden potřebují společnou akci, a každé akci přidělit vlastníka. Vynechte informace o stavu.
Časté nástrahy při sladění na základě dat
Sdílení dat zní jednoduše. Tohle jsou pasti, do kterých týmy padají:
Únava z upozornění. Pokud obchodníci dostávají 50 upozornění na návštěvníky denně, do týdne je budou všechna ignorovat. Pro upozornění nastavte vysoké prahy záměru. Upozorňujte jen na cílové účty, které navštíví stránky s vysokým záměrem. U všeho ostatního tiše aktualizujte záznam v CRM a nechte obchodníky, ať si ho projdou svým tempem.
Spory o atribuci. Jakmile propojíte data o návštěvnících s pipeline, někdo začne zpochybňovat atribuci. „Ten obchod byl v pipeline ještě před návštěvou webu“ nebo „návštěva webu obchod nezpůsobila, zájem už měli“. Předem se dohodněte, co report tvrdí. Report zapojení ukazuje korelaci: účty, které se zapojily, pak něco udělaly. Neukazuje, že to způsobil web, protože dobře odpovídající účty se zapojují víc tak jako tak. Pokud potřebujete kauzální odpověď, například pro zdůvodnění výdajů, vyřaďte náhodnou skupinu cílových účtů z postupů a porovnejte je.
Mezery v kvalitě dat. Identifikace přes reverzní IP vynechá velkou část návštěvnosti, zejména lidi pracující na dálku a mobilní návštěvy, a míra shody se mezi weby výrazně liší. Změřte si vlastní míru shody, sdělte ji obchodu, aby ticho nevykládal jako nezájem, a mezery postupně doplňujte first-party identifikací (formuláře, přihlášení, sledované odkazy v e-mailech).
Jednosměrný tok dat. Pokud marketing posílá data o návštěvnících obchodu, ale obchod nikdy nedává zpětnou vazbu, smyčka se přeruší. Obchod musí hlásit zpět: která upozornění vedla k rozhovorům? Které rozhovory vedly ke schůzkám? Které odkazy na obsah zafungovaly? Bez této zpětné vazby nemůže marketing optimalizovat data, která sdílí.
Váš první třicetidenní plán implementace
Čtyřtýdenní plán pro začátek:
Týden 1: Nastavte nástroj pro identifikaci návštěvníků tak, aby zachycoval návštěvy webu na úrovni firem. Napojte ho na Slack nebo e-mail kvůli upozorněním v reálném čase. Upozornění omezte na 50 nejdůležitějších cílových účtů, které navštíví stránky s vysokým záměrem.
2. týden: Synchronizujte data o zapojení na webu do CRM. Přidejte do záznamů účtů pole „skóre zapojení“. Nechte obchod data projít a dát zpětnou vazbu, které signály považuje za užitečné a které za šum.
3. týden: Spusťte první koordinovaný ABM postup na 5 účtech s vysokým zapojením na webu. Marketing personalizuje zážitek na webu a spouští cílené reklamy. Obchod posílá personalizované oslovení odkazující na aktivitu účtu na webu.
4. týden: Uspořádejte první společnou schůzku nad metrikami. Podívejte se na míru zapojení cílových účtů, míru reakce na upozornění a pipeline vytvořenou z koordinovaných akcí. Podle zjištění upravte prahové hodnoty a workflow.
Pokud upozornění v prvním týdnu vedou k rozhovorům, rozšiřte je na další účty; pokud je obchodníci ignorují, zvyšte práh dřív, než přidáte cokoli dalšího. Identifikace návštěvníků v Markettailoru poskytuje data o návštěvách na úrovni firem a upozornění, na kterých tento plán stojí, a funkce pro account-based marketing obstarávají webovou část koordinovaných postupů.