Hogyan hangold össze az értékesítést és a marketinget weboldal-látogatói adatokkal

Az értékesítés és a marketing összehangolásáról általában kulturális problémaként beszélnek. A gyakorlatban nagyrészt információs probléma. A marketing kampányokról és MQL-ekről riportol; az értékesítés fiókokon és üzleteken dolgozik. Minden csapat más adatokat néz, másként határozza meg a jó leadet, és más időtávon dolgozik, így mindkét csapat számai rossz színben tüntetik fel a másikat.

A weboldal-látogatói adat azon kevés adatkészletek egyike, amelyet mindkét csapat úgy használhat, ahogy van. Megmutatja a marketingnek, mely fiókokat hozzák a programjai az oldalra, és megmutatja az értékesítésnek, mely fiókjai kutatnak éppen most. Ez a cikk bemutatja, mely látogatói adatokat érdemes megosztani az értékesítéssel, négy munkafolyamatot, amely közös cselekvéssé alakítja őket, a mutatókat, amelyek mindkét csapat felelősségi körébe tartozhatnak, és a csapdákat, amelyek miatt az egész szétesik.

Miért alakul ki az összehangolatlanság (és miért nem a kultúráról szól)

A sales és a marketing közötti összhang hiányának szokásos magyarázata, hogy „nem kommunikálnak” vagy „mások a céljaik”. Ezek tünetek, nem okok. A gyökérok strukturális: a két csapat különböző adatkészletekkel, különböző időhorizonton dolgozik. A HubSpot lendkerék modellje ugyanezt a problémát a csapatok közötti súrlódásként írja le.

A marketing összesítve méri a sikert: forgalom, MQL-ek, pipeline-hozzájárulás. Ezek kampányszintű mutatók, amelyek heteken és hónapokon átívelő trendeket néznek. Az értékesítés fiókszinten méri a sikert: konkrét üzleti lehetőségek, üzletek előrehaladása, kvótateljesítés. Ezek napi és heti mutatók, egyedi fiókokhoz kötve.

Az ismerős eredmény: a marketing sikerként jelenti, hogy „200 MQL ebben a hónapban”, az értékesítés szerint a többségük nem ért meg egy hívást, és a saját definícióik szerint mindkettőjüknek igaza van.

A cégszintű látogatói adatok mindkét szinten működnek. Összesítve a marketingnek mutatják a forgalmi, aktivitási és tartalmi trendeket. Fiókonként azt mutatják, mely cégek vannak az oldalon, mit olvasnak, és ez hogyan változik, és ez az, ami az értékesítést érdekli.

Milyen látogatói adatokat ossz meg az értékesítéssel

Az értékesítésnek nincs szüksége minden oldalmegtekintésre. Azokat a részeket oszd meg, amelyek alapján egy értékesítő lépni tud:

Fiókszintű látogatási információk

Egy értékesítő számára a leghasznosabb egyetlen tény az, hogy a célfiókjai közül melyek vannak éppen az oldalon. Egy cég, amely ugyanazon a héten olvassa az árazást, az esettanulmányokat és az integrációs dokumentációt, valószínűleg értékel, és az az értékesítő, aki ezt valós időben megtudja, többel tud dolgozni, mint az, aki a következő pipeline-áttekintésen hall róla.

Mit érdemes megosztani:

• Cégnév és cégadat-összefoglaló (iparág, méret, hely)
• Meglátogatott oldalak (különösen a magas szándékot jelző oldalak: árazás, esettanulmányok, termék-összehasonlítás, integrációs dokumentáció)
• Látogatási gyakoriság és frissesség (egy cég, amely egy héten háromszor látogat, érdekesebb, mint egy két hónapja történt egyszeri látogatás)
• Ugyanabból a cégből érkező különböző látogatók száma (ha többen látogatnak, az bizottsági szintű értékelésre utal)

Tartalmi aktivitási jelek

Amit egy cég az oldaladon olvas, elárulja, mi érdekli. Ez az értékesítésnek olyan beszélgetésindítókat ad, amelyek relevánsnak, nem általánosnak hatnak.

• Témaérdeklődés: ha egy cég 3 blogcikket olvasott az adatmigrációról, az értékesítési beszélgetésnek az adatmigráció kihívásaira kell hivatkoznia, nem az általános értékajánlatodra.
• Esettanulmány-megtekintések: mely esettanulmányokat olvasták? Ha az egészségügyi esettanulmányodnál időztek, iparági megerősítést keresnek. Az értékesítés a megkeresésben hivatkozhat erre a konkrét példára.
• Funkcióoldalak látogatásai: mely termékképességeket nézték meg? Ebből kiderül, mely funkciókat értékelik, és melyek lehetnek számukra lényegtelenek.

Az elköteleződés előrehaladása

Az értékesítésnek nemcsak azt kell tudnia, mit csinált ma egy fiók, hanem azt is, hogyan változott az aktivitása az idő során. A lapos aktivitási minta passzív tudatosságot jelent. A gyorsuló minta (több látogatás, több oldal, több látogató ugyanattól a cégtől) azt jelenti, hogy aktív értékelésbe lépnek.

Építs egyszerű aktivitási idővonalat: mutasd minden fiók weboldalas aktivitását idővonalként: első látogatás, oldalmegtekintések időben, megtekintett tartalmi témák és esetleges űrlapbeküldések. Egy értékesítő gyorsan átfuthatja, és láthatja, hol tart a fiók, anélkül, hogy eligazítást kérne a marketingtől.

Cselekvést kiváltó munkafolyamatok építése

Az adat csak akkor hasznos, ha cselekvést indít el, és az első cselekvés az, hogy a megfelelő felelőshöz jusson (a szabályokat a weboldalas leadek szándék szerinti irányításáról szóló útmutatónk tárgyalja). Az alábbi munkafolyamatok a látogatói adatokat az értékesítés és a marketing összehangolt munkájává alakítják.

1. munkafolyamat: valós idejű fiókriasztások

Amikor egy célfiók magas szándékú oldalakat látogat, értesítsd a fiókért felelős értékesítőt. Ha csak egy munkafolyamatot építesz, ez legyen az.

Beállítás:

• Határozd meg a „magas szándékú” oldalak listáját: árazási oldal, demókérő oldal, összehasonlító oldalak, a tölcsér alján lévő tartalmak.
• Kösd össze a látogatóazonosító eszközödet az értesítési csatornáddal (Slack, e-mail vagy CRM-feladat).
• Az értesítéseket a fiókért felelős konkrét értékesítőnek küldd, ne egy közös csatornába, ahol figyelmen kívül hagyják őket.
• Adj kontextust a riasztáshoz: cégnév, az ebben a munkamenetben meglátogatott oldalak és a teljes elköteleződési pontszám.

Példa riasztás (szemléltető): „Az Acme Corp (500 munkavállaló, gyártás, Közép-Nyugat) megnézte az Árazás oldaladat, és elolvasta a gyártóipari esettanulmányt. A 3. látogatás ezen a héten. 4 egyedi látogató az Acme-tól ebben a hónapban.”

Ez elég kontextust ad az értékesítőnek ahhoz, hogy a látogatás után perceken belül releváns, időszerű üzenetet küldjön, ne napokkal később egy csoportos leadátadó megbeszélés után.

2. munkafolyamat: CRM-adatgazdagítás

Szinkronizáld a weboldalas elköteleződési adatokat a CRM-ben lévő fiókrekordokhoz. Így mindenki, aki egy fiókkal foglalkozik (SDR-ek, AE-k, CSM-ek), látja a webes aktivitást.

Mit szinkronizálj:

• Fiókszintű mezők: utolsó weboldal-látogatás dátuma, összes látogatás (30/60/90 nap), magas szándékú oldalmegtekintések, engagement score.
• Tevékenységrekordok: A jelentős weboldal-látogatásokat naplózd tevékenységként a fiókrekordon. Szerepeljenek benne a meglátogatott oldalak és a munkamenet hossza.
• Leadpontozás frissítése: építsd be a weboldalas aktivitást a leadpontozási modelledbe. Egy fióknak, amely 10-szer látogatta a weboldalt és megnézte az árazási oldalt, magasabb pontszámot kell kapnia, mint egy egyetlen blogolvasással rendelkező fióknak.

Sok látogatóazonosító eszköznek natív Salesforce- és HubSpot-integrációja van. Ha a tiédnek nincs, egy CRM-be mutató webhook vagy egy automatizálási eszköz, például a Zapier pótolhatja. A mezőneveket előbb a sales opsszal egyeztesd, hogy az adatok oda kerüljenek, ahol az értékesítők már amúgy is keresnek. A weboldaladatok CRM-hez kapcsolásáról szóló útmutatónk a mezőleképezést mutatja be.

3. munkafolyamat: összehangolt ABM-lépések

Használd a weboldalas aktivitási adatokat összehangolt értékesítési és marketinglépések indítására a célfiókoknál.

Példa lépéssorozat:

1. Trigger: Egy célfiók egy héten belül legalább 3-szor ellátogat a weboldalra, legalább 2 különböző látogatóval.
2. Marketinglépés: add hozzá a fiókot egy célzott LinkedIn-hirdetési kampányhoz, amely releváns esettanulmányt mutat. Szabd személyre a weboldal-élményt az iparáguknak megfelelően.
3. Értékesítési lépés: az értékesítő perszonalizált e-mailt küld, amely hivatkozik a cég által megtekintett tartalomra. Ezt egy LinkedIn-kapcsolódási kérelemmel követi a valószínű döntéshozó felé.
4. Utókövetés: ha 5 napon belül nincs válasz, a marketing postai küldeményt küld (egy releváns iparági riportot vagy perszonalizált anyagot). Az értékesítés ezt egy telefonhívással követi, amelyben a küldeményre hivatkozik.

A forgatókönyv lényege, hogy mindkét csapat ugyanarra a triggerre ugyanazon a héten reagál, ahelyett hogy a marketing olyan listára hirdetne, amelyet az értékesítés sosem látott. A forgatókönyvben lévő fiókok száma maradjon elég kicsi ahhoz, hogy minden értékesítő rendesen foglalkozhasson velük.

4. munkafolyamat: tartalmi visszacsatolási kör

Ez a munkafolyamat kevésbé az azonnali értékesítési lépésekről szól, inkább arról, hogy a marketing idővel hatékonyabbá váljon.

Havi felülvizsgálati folyamat:

• Marketing részéről: mely tartalmakat fogyasztották leginkább a célfiókok (nem a teljes forgalom, kifejezetten a célfiókok).
• Az értékesítés megosztja: mely tartalmakat használják ténylegesen az értékesítési beszélgetésekben, és melyeket említik az érdeklődők.
• Közös elemzés: mely tartalmak szerepelnek azoknak a fiókoknak az előzményeiben, amelyekből lehetőség lett? Ha például azok a fiókok, amelyek elolvasták a teljes birtoklási költségről szóló útmutatódat, észrevehetően gyakrabban válnak lehetőséggé, népszerűsítsd, és az értékesítés is ossza meg. Ne feledd, hogy az erős fiókok mindenből többet olvasnak, ezért ezt kezeld jelzésként, ne bizonyítékként.

Ez a kör biztosítja, hogy a marketing olyan tartalmat készítsen, amelyet az értékesítés értékel, és amelyet az érdeklődők fogyasztanak. Felváltja azt a gyakori mintát, amikor a marketing SEO-volumen alapján készít tartalmat, az értékesítés pedig saját, egyszeri anyagokat gyárt, mert nem bízik a marketing tartalmaiban.

Közös sikermutatók mérése

A közös mutatók azok, amelyeket mindkét csapat befolyásolni tud, és amelyek alapján mindkettőt értékelik, nem olyan marketingmutatók, amelyeket a sales történetesen lát.

Elsődleges közös mutatók

• Célfiókok aktivitási aránya: a célfiókjaid hány százaléka látogatta meg a weboldaladat ebben a negyedévben? Ez számon kéri a marketingtől, hogy a megfelelő fiókokat hozza el az oldalra, és megmutatja az értékesítésnek, mely fiókok melegednek. A célt a saját első negyedéves adataidból határozd meg, ne általános benchmarkból.
• Fiók–lehetőség konverziós arány: A weboldaladon aktív célfiókok hány százaléka vált értékesítési lehetőséggé? Ez a mutató hidat képez a marketingaktivitás és az értékesítési pipeline között. Mindkét csapat felel érte. A marketing a tetejét befolyásolja (aktivitás generálása), az értékesítés az alját (az aktivitás pipeline-ná alakítása).
• Pipeline-sebesség az aktív fiókoknál: gyorsabban zárnak-e azok a fiókok, amelyek aktívak voltak a weboldalad tartalmain, mint azok, amelyek nem? Ha az átlagos értékesítési ciklusod 90 nap, de a weben aktív fiókok 60 nap alatt zárnak, az mérhető marketinghozzájárulás, amelyet az értékesítés is igazolhat.

Kiegészítő mutatók

• Magas szándékú oldalak látogatása célaccountoktól: kifejezetten a célaccountoktól érkező árazási, demó- és összehasonlító oldal látogatásokat kövesd. Ez a pipeline-létrehozás vezető mutatója.
• Több kapcsolattartós aktivitás: hány fióknál van két vagy több ember, aki a weboldaladdal foglalkozik? Ha egy fióktól több látogató érkezik, az gyakran azt jelenti, hogy egy beszerzési csoport is érintett; nézd meg a saját adataidban, hogy ezek a fiókok gyakrabban nyernek-e.
• Tartalom–pipeline összefüggés: Mely tartalmakat fogyasztják azok a fiókok, amelyekből végül lehetőség lesz? Ez mindkét csapatnak segít priorizálni a tartalmi befektetéseket.

Hogyan riportolj

Építs egy közös dashboardot, amelyet mindkét csapat hetente átnéz. Maradjon egyoldalas, három szekcióval:

1. Fiókaktivitási összefoglaló: Mely célfiókok aktívak a weboldaladon ezen a héten? Aktivitási pontszám szerint rangsorolva. Megjelölve, ha az aktivitás gyorsul.
2. Hatás a pipeline-ra: hány lehetőség jött létre a weben elkötelezett cégekből? Mekkora a pipeline értéke? Hogyan viszonyul a sebesség a nem elkötelezett cégekéhez?
3. Tartalom teljesítménye: Mely tartalmakat fogyasztották leginkább a célfiókok? Mely tartalom áll összefüggésben a konverzióval?

Tekintsd át egy rövid heti megbeszélésen az értékesítési és marketingvezetőkkel. A napirend: nézzétek meg a fiókokat, egyezzetek meg, melyek igényelnek közös lépést ezen a héten, és minden lépéshez rendeljetek felelőst. A státuszjelentéseket hagyjátok ki.

Gyakori buktatók az adatvezérelt összehangolásban

Az adatmegosztás egyszerűen hangzik. Ezekbe a csapdákba esnek bele a csapatok:

Riasztási fáradtság. Ha az értékesítők napi 50 látogatói riasztást kapnak, egy héten belül mindet figyelmen kívül hagyják. A riasztásokhoz magas szándékküszöböt állíts be. Csak akkor értesíts, ha célcég látogat magas szándékú oldalt. Minden más esetben csendben frissítsd a CRM-rekordot, és hagyd, hogy az értékesítők a saját tempójukban nézzék át.

Attribúciós viták. Abban a pillanatban, hogy a látogatói adatokat a pipeline-hoz kötöd, valaki vitatkozni kezd az attribúcióról. „Az az üzlet már a weboldal-látogatás előtt a pipeline-ban volt”, vagy „nem a látogatás hozta az üzletet, már eleve érdeklődtek”. Előre egyezzetek meg, mit állít a riport. Egy elköteleződési riport korrelációt mutat: az aktív fiókok később tettek valamit. Azt nem mutatja, hogy a weboldal okozta, mert a jól illeszkedő fiókok amúgy is aktívabbak. Ha oksági válasz kell, például a költés indoklásához, a célfiókok egy véletlenszerű csoportját hagyd ki a forgatókönyvekből, és hasonlítsd össze az eredményeket.

Adatminőségi hiányosságok. A reverse IP azonosítás a forgalom jelentős részét nem fedi le, különösen a távmunkásokat és a mobilos látogatásokat, és az egyezési arányok oldalanként nagyon eltérnek. Mérd a saját egyezési arányodat, mondd meg a salesnek, mennyi, hogy a csendet ne értelmezze érdektelenségnek, és idővel first-party azonosítással (űrlapok, bejelentkezések, követett linkek az e-mailekben) töltsd ki a hézagokat.

Egyirányú adatáramlás. Ha a marketing átadja a látogatói adatokat az értékesítésnek, de az értékesítés soha nem ad visszajelzést, a kör megszakad. Az értékesítésnek vissza kell jeleznie: mely értesítésekből lett beszélgetés? Mely beszélgetésekből lett megbeszélés? Mely tartalmi hivatkozások találtak célba? E visszajelzés nélkül a marketing nem tudja optimalizálni a megosztott adatokat.

Az első 30 napos bevezetési terved

Négyhetes kezdő terv:

1. hét: állítsd be vagy konfiguráld a látogatóazonosító eszközödet, hogy rögzítse a cégszintű weboldal-látogatásokat. Kösd össze Slackkel vagy e-maillel a valós idejű riasztásokhoz. Korlátozd a riasztásokat a top 50 célaccountodra, amikor magas szándékú oldalakat látogatnak.

2. hét: szinkronizáld a weboldal-elköteleződési adatokat a CRM-be. Adj egy „elköteleződési pontszám” mezőt a cégrekordokhoz. Kérd meg az értékesítést, hogy nézze át az adatokat, és jelezze vissza, mely jelzések tűnnek hasznosnak és melyek zajnak.

3. hét: futtasd az első összehangolt ABM forgatókönyvedet 5 magas weboldalas elköteleződést mutató fiókon. A marketing személyre szabja a webes élményt és célzott hirdetéseket futtat. Az értékesítés személyre szabott megkeresést küld, amely a fiók webes aktivitására hivatkozik.

4. hét: tartsd meg az első közös mutatóértékelő megbeszélést. Nézd meg a célcégek elköteleződési arányát, a riasztásokra adott reakciók arányát és az összehangolt akciókból keletkezett pipeline-t. A tanultak alapján igazítsd a küszöbértékeket és a munkafolyamatokat.

Ha az első hét riasztásaiból beszélgetések lesznek, terjeszd ki őket több fiókra; ha az értékesítők figyelmen kívül hagyják őket, emeld a küszöböt, mielőtt bármi mást hozzáadnál. A Markettailor látogatóazonosítása adja azokat a cégszintű látogatási adatokat és riasztásokat, amelyekre ez a terv épül, az account-based marketing funkciói pedig az összehangolt forgatókönyvek weboldalas oldalát kezelik.