«Який варіант таргетингу найкраще підходить для підвищення впізнаваності бренду?» — одне з питань, які шукають під час підготовки до сертифікації Google Ads Display, а його «побратим» — «який варіант таргетингу найкраще впливає на розгляд?». Обидва зводяться до однієї навички: зіставити сегмент аудиторії з тим, чого ви хочете досягти кампанією. На цій сторінці ми відповідаємо на обидва питання на основі документації Google, а потім показуємо, що цей вибір означає для B2B-лендингу.
Коротка відповідь: для впізнаваності бренду використовуйте сегменти за інтересами. Для впливу на розгляд — сегменти аудиторій, зацікавлених у покупці, а як доповнення — спеціальні сегменти, коли готові категорії не описують ваших покупців. Google описує сегменти за інтересами як спосіб «охоплювати користувачів на основі їхніх захоплень, звичок та інтересів» — це широкий пул за інтересами, придатний для того, щоб познайомити з вашою назвою нових людей. Сегменти зацікавлених у покупці «охоплюють користувачів на основі їхнього нещодавнього наміру купити» — це й є визначення людини, яка вже порівнює варіанти. Джерело: Довідка Google Ads, «Про сегменти аудиторії».
Типи сегментів, які пропонує Google
Google групує аудиторії в сегменти й оцінює, хто належить до кожного, на основі активності в продуктах Google і на сторонніх сайтах. Список у довідковій статті короткий, і кожен сегмент відповідає на інше запитання про людину:
- Сегменти за інтересами (affinity): хто ці люди в довгостроковій перспективі, судячи з їхніх захоплень, звичок і способу життя.
- Сегменти in-market: що люди активно шукають для купівлі саме зараз.
- Спеціальні сегменти: люди, яких ви описуєте самі, вказуючи ключові слова, URL і застосунки.
- Детальна демографія та життєві події: довготривалі факти й віхи, як-от переїзд чи зміна роботи.
- Ваші сегменти даних: люди, які вже відвідували ваш сайт, користувалися вашим застосунком або є у вашій CRM (Customer Match).
Якщо зіставити з маркетинговою воронкою, відповідність пряма. Аудиторії за інтересами — найширша мережа і найслабший сигнал наміру купівлі, тож вони підходять для обізнаності. Аудиторії, зацікавлені в купівлі, вужчі й несуть нещодавній намір, тож підходять для розгляду. Ваші сегменти даних — унизу, де люди вже вас знають і завдання — конверсія. Документація Google щодо медійної реклами описує кампанії так само: ви можете "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). Бік охоплення ми розглядаємо в матеріалі яка ключова перевага медійних кампаній.
Чому сегменти за інтересами підходять для обізнаності
Кампанію на обізнаність оцінюють за охопленням і запам’ятовуванням, а не за заповненими формами. Сегменти за інтересами створено саме для цього: вони описують стабільні інтереси, тож пул великий і не обмежується тими, хто випадково шукає покупку цього тижня. Ви платите за те, щоб вас побачили потрібні люди ще до того, як ви їм знадобитеся.
Пастка для B2B-команд — оцінювати кампанію за інтересами за запитами на демо. Результат виглядатиме жахливо, бо більшість людей у сегменті за інтересами перебувають за місяці від купівлі, якщо взагалі куплять. Вимірюйте обізнаність за охопленням, частотою та приростом брендового пошуку чи прямого трафіку протягом наступних тижнів. Якщо потрібна допомога з вибором метрик, наш перелік KPI B2B-маркетингу відокремлює вхідні метрики від метрик пайплайну.
Чому сегменти in-market підходять для етапу розгляду
Розгляд означає, що людина вже знає про свою проблему і зважує рішення. Сегменти in-market націлені саме на цей стан: Google бачив поведінку, що свідчить про нещодавній намір купити в певній категорії. Це робить клік ціннішим, а лендинг — важливішим, бо відвідувач приходить із порівнянням на думці.
Для B2B-програмного забезпечення готові категорії аудиторій, зацікавлених у покупці, часто надто широкі. «Бізнес-програми» охоплюють усе — від розрахунку зарплати до моніторингу систем. Тут допомагають спеціальні сегменти: їх можна побудувати на основі ключових слів, які шукають ваші покупці, та URL конкурентів, які вони відвідують. За словами Google, спеціальні сегменти дають змогу «охопити ідеальну аудиторію, вказавши релевантні ключові слова, URL-адреси та застосунки». Якщо ви вже співвіднесли пошукові запити з етапами купівлі, наша стаття про ключові слова з наміром купівлі містить готовий список порівняльних і альтернативних запитів для наповнення спеціального сегмента.
Що це означає для лендингу
Таргетинг визначає, хто приходить. Лендинг визначає, що відбувається далі, і змінюватися вони мають разом. Поширена помилка — спрямовувати кампанію на обізнаність і кампанію на розгляд на ту саму сторінку демо.
| Мета | Сегмент | Стан відвідувача | Відповідний лендинг |
|---|---|---|---|
| Впізнаваність бренду | Інтереси | Не чув про вас, можливо, ще не має проблеми | Коротке пояснення, бенчмарк або інструмент; м'який CTA, як-от «Підписатися» чи «Читати далі» |
| Розгляд | Аудиторії, що планують покупку, або власні сегменти | Порівнює варіанти у вашій категорії | Сторінка порівняння, сторінка сценаріїв використання за галуззю, огляд цін; CTA, щоб побачити продукт у дії |
| Конверсія | Ваші дані (ремаркетинг, Customer Match) | Знає вас, уже відвідував | Сторінка демо чи контактів із доказами з їхнього сегмента |
Це той самий принцип, який Google застосовує, оцінюючи якість цільової сторінки: сторінка має давати людині, яка клікнула, те, що обіцяло оголошення. Відвідувач з аудиторії за інтересами, якому обіцяли «дізнатися, як команди справляються з X», не повинен потрапляти на форму демо з десятьма полями.
Розрахунковий B2B-приклад (ілюстративний)
Ілюстративний сценарій: компанія, що продає ПЗ для планування підприємствам виїзного обслуговування, має квартальний бюджет на медійну рекламу та дві цілі — стати відомою у двох нових вертикалях і залучити до пайплайну більше компаній, що оцінюють рішення.
- Лінія обізнаності: сегменти за інтересами довкола бізнесу й галузей, що перетинаються з власниками компаній з обслуговування будівель і ремесел; оголошення, що просувають безкоштовний посібник зі скорочення пропущених візитів. Цільова сторінка: посібник із підпискою на розсилку. Метрика успіху: охоплення й частота, а також динаміка обсягу брендових запитів.
- Лінія розгляду: сегмент аудиторії, що шукає бізнес-ПЗ, плюс спеціальний сегмент, побудований на запитах на кшталт «field service scheduling software» і двох URL конкурентів. Оголошення просувають сторінку порівняння. Метрика успіху: залучені сесії на сторінці порівняння та переходи на сторінку цін.
- Конверсійна лінія: ремаркетинг на відвідувачів сторінок порівняння та цін з оголошеннями, що пропонують демонстрацію. Лендинг: запит на демо з кейсами з виїзного сервісу.
Кожен напрям має власну сторінку й власну метрику, тож слабку кампанію на впізнаваність не закриють за те, що вона не дає конверсій, — вона для цього й не призначалася. Якщо ви хочете, щоб сторінка етапу розгляду змінювалася залежно від галузі без окремої сторінки для кожної вертикалі, саме для цього потрібна сегментація аудиторії на самому сайті.
Як перевірити, що вибір спрацював
- Позначте кожен рядок власним значенням UTM campaign, щоб GA4 міг розділити трафік.
- Порівнюйте показник залученості за кампаніями, а не лише показник відмов; наш пояснювальний матеріал про залучені сесії та показник відмов у GA4 розповідає, як їх визначено.
- Для лінії розгляду відстежуйте частку сесій, що доходять до сторінок цін або порівняння, а не лише заповнення форм.
- Обирайте стратегію ставок, що відповідає кожній меті; у нашому посібнику про відповідність стратегій автоматичного призначення ставок цілям кампанії розглянуто варіанти.
Поширені запитання
Який варіант націлення найкращий для впізнаваності бренду?
Сегменти за інтересами (affinity). Google описує їх як охоплення людей за їхніми захопленнями, звичками та інтересами, що дає велику аудиторію, придатну для формування впізнаваності ще до того, як люди активно шукають покупку.
Який варіант таргетингу найкраще впливає на розгляд?
Сегменти аудиторій, що шукають товари чи послуги (in-market), бо Google визначає їх за нещодавнім наміром купівлі. Коли готові категорії надто широкі, додайте спеціальний сегмент, побудований на ключових словах і URL конкурентів, якими користуються ваші покупці.
Чи можна використовувати сегменти за інтересами в пошукових кампаніях?
Так. У таблиці доступності Google сегменти за інтересами та сегменти аудиторій, що планують покупку, вказані для кампаній у пошуковій, медійній, відео- та стандартній торговій мережі, тоді як власні сегменти для пошукової мережі не вказані.
Чи мають кампанії на обізнаність і на розгляд вести на один лендинг?
Ні. Відвідувачам на етапі обізнаності потрібні пояснення чи корисний ресурс, відвідувачам на етапі розгляду — порівняння та докази. Спрямування обох на ту саму сторінку демо марнує кліки на етапі обізнаності й недостатньо обслуговує тих, хто оцінює рішення.