« Quelle option de ciblage est la plus adaptée pour développer la notoriété de la marque ? » fait partie des questions que l'on recherche en préparant la certification Google Ads Display, tout comme sa variante « quelle option de ciblage est la plus adaptée pour influencer la considération ? ». Les deux reposent sur la même compétence : associer un segment d'audience à l'objectif de la campagne. Cette page répond aux deux à partir de la documentation de Google, puis montre ce que ce choix implique pour une landing page B2B.
En bref : pour la notoriété, utilisez les segments d'affinité. Pour influencer la considération, utilisez les segments « sur le marché », en complétant avec des segments personnalisés quand les catégories prédéfinies ne décrivent pas vos acheteurs. Google présente les segments d'affinité comme un moyen de « toucher les utilisateurs en fonction de leurs passions, de leurs habitudes et de leurs centres d'intérêt » : un vivier large, fondé sur les intérêts, adapté pour faire connaître votre nom à de nouvelles personnes. Les segments « sur le marché » permettent de « toucher les utilisateurs en fonction de leur intention d'achat récente », ce qui définit précisément quelqu'un qui compare déjà des options. Source : Aide Google Ads, À propos des segments d'audience.
Les types de segments proposés par Google
Google regroupe les audiences en segments et estime qui appartient à chacun à partir de l'activité sur les produits Google et les sites tiers. La liste de l'article d'aide est courte, et chaque segment répond à une question différente sur la personne :
- Segments d'affinité : qui ils sont sur le long terme, d'après leurs passions, leurs habitudes et leur mode de vie.
- Segments « sur le marché » : ce qu'ils cherchent activement à acheter en ce moment.
- Segments personnalisés : des personnes que vous décrivez vous-même en saisissant des mots-clés, des URL et des applications.
- Données démographiques détaillées et événements de la vie : faits durables et étapes marquantes comme un déménagement ou un changement d'emploi.
- Vos segments de données : les personnes qui ont déjà visité votre site, utilisé votre application ou qui figurent dans votre CRM (Customer Match).
Rapprochée du funnel marketing, la correspondance est directe. Les audiences d'affinité ratissent le plus large avec le signal d'intention d'achat le plus faible : elles conviennent donc à la notoriété. Les audiences sur le marché sont plus restreintes et portent une intention récente : elles conviennent à la considération. Vos segments de données se situent tout en bas, là où les gens vous connaissent déjà et où l'enjeu est la conversion. La documentation Display de Google présente les campagnes de la même façon : vous pouvez « générer des ventes, des prospects et du trafic vers votre site Web, ou renforcer la notoriété et la considération pour votre entreprise » (À propos des annonces display et du Réseau Display de Google). Nous abordons le volet portée dans quel est l'un des principaux avantages des campagnes Display.
Pourquoi l'affinité convient à la notoriété
Une campagne de notoriété se juge à la portée et à la mémorisation, pas aux formulaires remplis. Les segments d'affinité sont conçus pour cela : ils décrivent des centres d'intérêt stables, le vivier est donc large et ne se limite pas aux personnes qui se trouvent être en recherche d'achat cette semaine. Vous payez pour être vu par le bon profil avant qu'il n'ait besoin de vous.
Le piège pour les équipes B2B est de mesurer une campagne d'affinité sur les demandes de démo. Le résultat paraîtra désastreux, car la plupart des personnes d'un segment d'intérêt sont à des mois d'un achat, si tant est qu'elles achètent un jour. Mesurez la notoriété à travers la portée, la fréquence et la hausse des recherches sur la marque ou du trafic direct dans les semaines qui suivent. Si vous avez besoin d'aide pour choisir ces indicateurs, notre liste de KPI marketing B2B distingue les indicateurs d'activité des indicateurs de pipeline.
Pourquoi les segments « sur le marché » conviennent à la considération
La considération signifie que la personne sait déjà qu'elle a un problème et compare les solutions. Les segments « sur le marché » ciblent précisément cet état : Google a observé un comportement qui suggère une intention d'achat récente dans une catégorie. Le clic a donc plus de valeur et la landing page plus d'importance, car le visiteur arrive avec une comparaison en tête.
Pour les logiciels B2B, les catégories « sur le marché » prédéfinies sont souvent trop larges. « Logiciels d'entreprise » couvre tout, de la paie à l'observabilité. C'est là que les segments personnalisés sont utiles : vous pouvez construire un segment à partir des mots-clés que recherchent vos acheteurs et des URL de concurrents qu'ils consultent. Selon Google, les segments personnalisés permettent de « toucher votre audience idéale en saisissant des mots-clés, des URL et des applications pertinents ». Si vous associez déjà vos termes de recherche aux étapes d'achat, notre article sur les mots-clés d'intention d'achat vous donne une liste prête à l'emploi pour alimenter un segment personnalisé avec des termes de comparaison et d'alternatives.
Ce que cela implique pour la landing page
Le ciblage décide de qui arrive. La landing page décide de ce qui se passe ensuite, et les deux doivent évoluer ensemble. Une erreur fréquente consiste à diriger une campagne de notoriété et une campagne de considération vers la même page de démo.
| Objectif | Segment | État du visiteur | Une landing page adaptée |
|---|---|---|---|
| Notoriété de la marque | Affinité | Ne vous connaît pas, n'a peut-être pas encore le problème | Une courte explication, un benchmark ou un outil ; CTA léger comme s'abonner ou lire la suite |
| Considération | Sur le marché ou personnalisé | Comparer les options de votre catégorie | Page de comparaison, page de cas d'usage par secteur, présentation des tarifs ; CTA pour voir le produit en action |
| Conversion | Vos données (remarketing, Customer Match) | Vous connaît, est déjà venu | Page démo ou contact avec des preuves de leur segment |
C'est le même principe que Google applique pour évaluer l'expérience sur la page de destination : la page doit tenir la promesse que l'annonce a faite à la personne qui a cliqué. Un visiteur d'audience d'affinité à qui l'on a promis « découvrez comment les équipes gèrent X » ne doit pas atterrir sur un formulaire de démo à dix champs.
Exemple B2B chiffré (illustratif)
Scénario illustratif : une entreprise qui vend un logiciel de planification aux sociétés d'intervention terrain dispose d'un budget display trimestriel et de deux objectifs : se faire connaître dans deux nouveaux secteurs et faire entrer davantage d'évaluateurs dans le pipeline.
- Ligne notoriété : segments d'affinité autour de centres d'intérêt business et sectoriels qui recoupent ceux des dirigeants d'entreprises de maintenance et d'artisanat, annonces faisant la promotion d'un guide gratuit pour réduire les rendez-vous manqués. Landing page : le guide, avec une inscription à la newsletter. Indicateur de succès : portée et fréquence, plus l'évolution du volume de recherches de marque.
- Ligne considération : un segment « sur le marché » pour les logiciels professionnels plus un segment personnalisé construit à partir de termes comme « field service scheduling software » et de deux URL de concurrents. Les annonces promeuvent une page comparatif. Indicateur de succès : sessions engagées sur la page comparatif et clics vers les tarifs.
- Ligne conversion : remarketing auprès des visiteurs des pages comparatif et tarifs, avec des annonces proposant une présentation guidée. Landing page : demande de démo avec des études de cas sur les services terrain.
Chaque ligne a sa propre page et son propre indicateur, ce qui évite d'arrêter une campagne de notoriété faible parce qu'elle ne convertit pas, ce qui n'a jamais été son rôle. Si vous voulez que la page de considération change selon le secteur sans créer une page par vertical, c'est précisément le rôle de la segmentation d'audience sur le site lui-même.
Comment vérifier que le choix était le bon
- Associez à chaque ligne sa propre valeur de campagne UTM pour que GA4 puisse distinguer le trafic.
- Comparez le taux d'engagement par campagne plutôt que le seul taux de rebond ; notre article sur les sessions engagées et le taux de rebond dans GA4 explique comment ils sont définis.
- Pour la ligne considération, suivez la part des sessions qui atteignent les pages tarifs ou comparatif, pas seulement les formulaires remplis.
- Choisissez la stratégie d'enchères adaptée à chaque objectif ; notre guide pour associer les stratégies d'enchères automatiques aux objectifs de campagne passe en revue les options.
Questions fréquentes
Quelle option de ciblage est la meilleure pour développer la notoriété de marque ?
Segments d'affinité. Google les décrit comme un moyen de toucher des personnes selon leurs passions, habitudes et centres d'intérêt, ce qui offre une large audience adaptée au travail de notoriété avant que les gens ne soient activement en recherche d'achat.
Quelle option de ciblage est la plus adaptée pour influencer la considération ?
Les segments « sur le marché », car Google les définit selon une intention d'achat récente. Quand les catégories prédéfinies sont trop larges, ajoutez un segment personnalisé construit à partir des mots-clés et des URL de concurrents qu'utilisent vos acheteurs.
Peut-on utiliser les segments d'affinité dans les campagnes Search ?
Oui. Le tableau de disponibilité de Google indique les segments d'affinité et sur le marché pour les campagnes Search, Display, Vidéo et Shopping standard, tandis que les segments personnalisés ne figurent pas pour Search.
Les campagnes de notoriété et de considération doivent-elles partager une landing page ?
Non. Les visiteurs en phase de découverte ont besoin d'une explication ou d'une ressource utile, ceux en phase de considération ont besoin de comparaisons et de preuves. Les envoyer tous vers la même page de démo gaspille les clics de découverte et sert mal les évaluateurs.