“Tùy chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất để tăng nhận diện thương hiệu?” là một trong những câu hỏi mọi người tìm kiếm khi ôn thi chứng chỉ Google Ads Display, và câu hỏi anh em của nó là “tùy chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất để tác động đến sự cân nhắc?”. Cả hai đều quy về cùng một kỹ năng: ghép đúng phân khúc đối tượng với mục tiêu bạn muốn chiến dịch đạt được. Trang này trả lời cả hai câu hỏi dựa trên tài liệu chính thức của Google, rồi cho thấy lựa chọn đó có ý nghĩa gì với một landing page B2B.
Câu trả lời ngắn: để tăng nhận diện thương hiệu, hãy dùng phân khúc sở thích (affinity). Để tác động đến giai đoạn cân nhắc, hãy dùng phân khúc đang cân nhắc mua (in-market), kèm phân khúc tùy chỉnh làm lựa chọn bổ trợ khi các danh mục in-market định sẵn không mô tả đúng người mua của bạn. Google mô tả phân khúc affinity là cách để “reach users based on what they're passionate about and their habits and interests”, tức một tệp rộng dựa trên sở thích, phù hợp để đưa tên bạn đến với người mới. Phân khúc in-market “reach users based on their recent purchase intent”, đúng định nghĩa của một người đang so sánh các lựa chọn. Nguồn: Google Ads Help, About audience segments.
Các loại phân khúc Google cung cấp
Google nhóm đối tượng thành các phân khúc và ước tính ai thuộc phân khúc nào dựa trên hoạt động trên các sản phẩm Google và các trang web bên thứ ba. Danh sách trong bài trợ giúp khá ngắn, và mỗi phân khúc trả lời một câu hỏi khác nhau về người đó:
- Phân khúc sở thích (affinity): họ là ai về lâu dài, đánh giá qua đam mê, thói quen và lối sống.
- Phân khúc đang cân nhắc mua: những gì họ đang chủ động tìm mua ngay lúc này.
- Phân khúc tùy chỉnh: những người bạn tự mô tả bằng cách nhập từ khóa, URL và ứng dụng.
- Nhân khẩu học chi tiết và sự kiện trong đời: các thông tin dài hạn và cột mốc như chuyển nhà hoặc đổi việc.
- Phân khúc dữ liệu của bạn: những người đã truy cập website, dùng ứng dụng của bạn hoặc có trong CRM (Customer Match).
Đặt cạnh phễu marketing, cách ánh xạ rất trực tiếp. Affinity là lưới rộng nhất và tín hiệu ý định mua yếu nhất, nên phù hợp với giai đoạn nhận biết. In-market hẹp hơn và mang ý định gần đây, nên phù hợp với giai đoạn cân nhắc. Các phân khúc dữ liệu của bạn nằm ở đáy, nơi mọi người đã biết bạn và nhiệm vụ là chuyển đổi. Tài liệu về quảng cáo hiển thị của Google cũng mô tả chiến dịch theo cách tương tự: bạn có thể “drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business” (About Display ads and the Google Display Network). Chúng tôi trình bày khía cạnh độ phủ trong lợi ích chính của chiến dịch hiển thị là gì.
Vì sao phân khúc sở thích phù hợp với nhận biết
Một chiến dịch nhận biết được đánh giá bằng phạm vi tiếp cận và mức độ ghi nhớ, không phải lượt điền biểu mẫu. Phân khúc sở thích được xây dựng cho mục đích đó: chúng mô tả những sở thích ổn định, nên tệp lớn và không giới hạn ở những người tình cờ đang tìm mua trong tuần này. Bạn trả tiền để được đúng kiểu người nhìn thấy trước khi họ cần đến bạn.
Cái bẫy với các đội B2B là đo một chiến dịch theo sở thích bằng số yêu cầu demo. Kết quả sẽ trông rất tệ, vì phần lớn người trong một phân khúc sở thích còn cách việc mua nhiều tháng, nếu họ có mua. Hãy đo nhận biết bằng độ phủ, tần suất và mức tăng tìm kiếm thương hiệu hoặc traffic trực tiếp trong những tuần tiếp theo. Nếu bạn cần giúp chọn các chỉ số đó, danh sách KPI marketing B2B của chúng tôi phân tách chỉ số đầu vào với chỉ số pipeline.
Vì sao phân khúc đang cân nhắc mua phù hợp với giai đoạn cân nhắc
Giai đoạn cân nhắc nghĩa là người đó đã biết mình có vấn đề và đang cân nhắc giải pháp. Phân khúc trong thị trường nhắm đúng trạng thái này: Google đã thấy hành vi cho thấy ý định mua gần đây trong một hạng mục. Điều đó khiến cú nhấp có giá trị hơn và landing page quan trọng hơn, vì khách truy cập đến với suy nghĩ so sánh trong đầu.
Với phần mềm B2B, các danh mục in-market định sẵn thường quá rộng. “Phần mềm doanh nghiệp” bao gồm mọi thứ từ phần mềm tính lương đến công cụ giám sát hệ thống. Đó là lúc phân khúc tùy chỉnh phát huy tác dụng: bạn có thể xây dựng phân khúc từ các từ khóa mà người mua tìm kiếm và các URL đối thủ mà họ truy cập. Google cho biết phân khúc tùy chỉnh giúp bạn “reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps”. Nếu bạn đã gắn cụm từ tìm kiếm với từng giai đoạn mua hàng, bài viết của chúng tôi về từ khóa thể hiện ý định mua cung cấp sẵn một danh sách để khởi tạo phân khúc tùy chỉnh với các cụm từ so sánh và thay thế.
Điều này có ý nghĩa gì với landing page
Nhắm mục tiêu quyết định ai đến. Landing page quyết định điều gì xảy ra tiếp theo, và hai thứ này nên thay đổi cùng nhau. Một sai lầm phổ biến là trỏ cả chiến dịch nhận biết và chiến dịch cân nhắc về cùng một trang demo.
| Mục tiêu | Phân khúc | Trạng thái của khách truy cập | Landing page phù hợp |
|---|---|---|---|
| Nhận diện thương hiệu | Mức độ gắn bó | Chưa từng nghe về bạn, có thể chưa gặp vấn đề | Một bài giải thích ngắn, một benchmark hoặc một công cụ; CTA nhẹ nhàng như đăng ký nhận tin hoặc đọc thêm |
| Cân nhắc | Ý định mua hoặc tùy chỉnh | So sánh các lựa chọn trong danh mục của bạn | Trang so sánh, trang trường hợp sử dụng theo ngành, tổng quan bảng giá; CTA để xem sản phẩm hoạt động |
| Chuyển đổi | Dữ liệu của bạn (tiếp thị lại, Customer Match) | Biết bạn, đã từng truy cập | Trang demo hoặc liên hệ với bằng chứng từ phân khúc của họ |
Đây cũng là nguyên tắc Google áp dụng khi chấm điểm trải nghiệm trang đích: trang phải mang lại đúng điều quảng cáo đã hứa với người nhấp vào. Một khách truy cập thuộc nhóm sở thích được hứa “tìm hiểu cách các đội xử lý X” không nên rơi vào biểu mẫu demo mười trường.
Ví dụ B2B cụ thể (minh họa)
Tình huống minh họa: một công ty bán phần mềm lập lịch cho các doanh nghiệp dịch vụ hiện trường có ngân sách quảng cáo hiển thị theo quý và hai mục tiêu: được biết đến trong hai ngành mới và kéo thêm người đánh giá vào pipeline.
- Tuyến nhận biết: phân khúc sở thích xoay quanh các mối quan tâm về kinh doanh và ngành nghề trùng với chủ doanh nghiệp quản lý cơ sở vật chất và thợ kỹ thuật, quảng cáo giới thiệu hướng dẫn miễn phí về giảm lịch hẹn bị lỡ. Landing page: hướng dẫn, kèm đăng ký newsletter. Chỉ số thành công: phạm vi tiếp cận và tần suất, cộng xu hướng lượng tìm kiếm thương hiệu.
- Tuyến cân nhắc: một phân khúc đang cân nhắc mua phần mềm doanh nghiệp cùng một phân khúc tùy chỉnh xây dựng từ các cụm từ như “field service scheduling software” và hai URL của đối thủ. Quảng cáo quảng bá một trang so sánh. Chỉ số thành công: số phiên có tương tác trên trang so sánh và lượt nhấp sang trang bảng giá.
- Tuyến chuyển đổi: remarketing đến khách đã xem trang so sánh và trang bảng giá, với quảng cáo mời xem hướng dẫn sản phẩm. Landing page: yêu cầu demo kèm case study về dịch vụ hiện trường.
Mỗi dòng có trang riêng và chỉ số riêng, nên một chiến dịch nhận biết yếu sẽ không bị khai tử vì không tạo chuyển đổi, điều mà nó vốn không được thiết kế để làm. Nếu bạn muốn trang cân nhắc thay đổi theo ngành mà không cần xây một trang cho mỗi ngành, đó chính là việc mà phân khúc đối tượng ngay trên website đảm nhận.
Cách kiểm tra lựa chọn có hiệu quả
- Gắn cho mỗi dòng một giá trị UTM campaign riêng để GA4 tách được lưu lượng.
- So sánh tỷ lệ tương tác theo chiến dịch thay vì chỉ nhìn tỷ lệ thoát; bài giải thích về phiên có tương tác và tỷ lệ thoát trong GA4 của chúng tôi trình bày cách định nghĩa các chỉ số này.
- Với tuyến cân nhắc, hãy theo dõi tỷ lệ phiên đến được trang bảng giá hoặc trang so sánh, không chỉ lượt điền form.
- Chọn chiến lược giá thầu phù hợp với từng mục tiêu; hướng dẫn của chúng tôi về ghép chiến lược đặt giá thầu tự động với mục tiêu chiến dịch trình bày các lựa chọn.
Câu hỏi thường gặp
Lựa chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất để tăng nhận diện thương hiệu?
Phân khúc sở thích (affinity). Google mô tả chúng là cách tiếp cận mọi người dựa trên đam mê, thói quen và sở thích, mang lại một tệp đối tượng lớn, phù hợp để xây dựng nhận biết trước khi họ chủ động tìm mua.
Tùy chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất để tác động đến sự cân nhắc?
Phân khúc đang cân nhắc mua (in-market), vì Google xác định chúng theo ý định mua gần đây. Khi các danh mục định sẵn quá rộng, hãy thêm phân khúc tùy chỉnh xây dựng từ từ khóa và URL đối thủ mà người mua của bạn sử dụng.
Tôi có thể dùng phân khúc sở thích cho chiến dịch Search không?
Có. Bảng khả dụng của Google liệt kê phân khúc sở thích và phân khúc đang có ý định mua cho các chiến dịch Search, Display, Video và Standard Shopping, trong khi phân khúc tùy chỉnh không được liệt kê cho Search.
Chiến dịch nhận biết và cân nhắc có nên dùng chung một landing page không?
Không. Khách truy cập ở giai đoạn nhận biết cần lời giải thích hoặc một tài nguyên hữu ích, khách truy cập ở giai đoạn cân nhắc cần so sánh và bằng chứng. Đưa cả hai đến cùng một trang demo sẽ lãng phí lượt nhấp ở giai đoạn nhận biết và phục vụ chưa tới người đang đánh giá.