Питання «лендинг чи головна сторінка» зводиться до фокусу. Головна обслуговує всіх, хто приходить до вашого бренду: покупців, кандидатів, партнерів, інвесторів, наявних клієнтів. Лендинг обслуговує одну аудиторію з одного джерела з одним завданням. Використовуйте головну для невідомого та прямого трафіку, а лендинг — коли ви контролюєте обіцянку, що привела відвідувача. Партнерський трафік — класичний випадок для лендингу, про це наша стаття про партнерські програми SaaS.
Це коротка відповідь. Довша важливіша для B2B-команд, бо помилки бувають в обидва боки. Більшість команд спрямовує забагато платного трафіку на головну сторінку, і ті самі команди створюють десятки одноразових лендингів, які ніхто не підтримує після завершення кампанії. У цій статті розглянуто, для чого потрібна кожна сторінка, порівняння пліч-о-пліч, куди має вести кожне джерело трафіку, а також середній варіант, який пропускає більшість порівнянь: головна сторінка, що змінюється для кожного сегмента.
Для чого потрібна головна сторінка
Головна сторінка B2B — це сторінка маршрутизації. Її завдання — за кілька секунд сказати відвідувачу, що ви робите, для кого і куди йти далі. Наші приклади головних сторінок B2B розбирають, як це роблять відомі SaaS-сайти.
Саме в цій широті суть. Головна сторінка має повну навігацію, кілька шляхів (продукт, рішення, ціни, ресурси) і зазвичай два-три заклики до дії різної ваги. Вона також бере на себе основне SEO-навантаження для брендових запитів і передає авторитет решті сайту. Якщо оцінювати чесно, головну сторінку судять за тим, наскільки добре вона спрямовує людей на правильну наступну сторінку, а не за кількістю безпосередньо зібраних форм. Коли ви вирішите, що кампанії потрібна власна сторінка, оберіть структуру з наших прикладів B2B-лендингів за типом сторінки.
Для чого потрібна цільова сторінка
Лендинг створюється для однієї кампанії чи аудиторії з однією метою конверсії. Відвідувач приходить, бо клікнув на щось конкретне: оголошення, лист, допис у LinkedIn з обіцянкою звіту з бенчмарками. Лендинг продовжує цю обіцянку, прибирає відволікання і просить про одну дію. Наскільки різноманітний цей трафік, визначають типи відповідності ключових слів; див. точна і фразова відповідність ключових слів.
Хороші B2B-лендинги прибирають або скорочують навігацію, повторюють мову оголошення, показують докази, релевантні для цієї аудиторії, і мають коротку форму. Деталі ми розглядаємо в статті оптимізація B2B-лендингів понад найкращі практики. Для платного пошуку є ще одна причина обрати окрему сторінку: Google оцінює якість цільової сторінки кожного оголошення як частину показника якості.
Лендинг і головна сторінка: порівняння
Ось як дві сторінки різняться за параметрами, важливими під час вибору, куди спрямовувати трафік. Та сама логіка відповідає на питання «лендинг чи сайт»: сайт — це вся система сторінок, а лендинг — одна сфокусована сторінка, яка може бути його частиною, а може й ні.
| Вимір | Головна сторінка | Лендинг |
|---|---|---|
| Мета | Пояснити, що робить компанія, і спрямувати відвідувачів у потрібний розділ | Отримати одну конкретну дію (демо, завантаження, реєстрація) |
| Аудиторія | Усі: покупці з кожного сегмента, клієнти, кандидати, партнери | Один сегмент, часто одна роль в одній галузі чи рівні акаунтів |
| Джерело трафіку | Прямий трафік, брендовий пошук, реферали, «сарафанне радіо» | Платний пошук, платні соцмережі, ABM-реклама, email, події |
| Навігація | Повна навігація сайту та футер | Жодної або мінімальна (логотип, можливо, одне посилання назад) |
| Кількість CTA | Два-три, з чітким основним | Один, повторений нижче на сторінці |
| Роль у SEO | Ранжується за брендовими запитами, передає авторитет сайту | Зазвичай немає; часто з noindex або короткочасні |
| Як це вимірювати | Переходи на ключові сторінки, відмови за сегментами, асоційовані конверсії | Коефіцієнт конверсії за єдиною ціллю, вартість конверсії, подальший пайплайн |
| Термін дії | Постійний, оновлюється разом із позиціонуванням | На час кампанії, якщо не залишено свідомо |
Рядок вимірювання — це місце, де помиляються багато звітів. Якщо оцінювати головну сторінку за прямою конверсією у форму, вона завжди виглядатиме гірше за лендинг, і хтось запропонує перетворити її на лендинг. Так ви жертвуєте функцією маршрутизації заради метрики, у якій ця сторінка ніколи не мала перемагати.
Куди має вести платний, ABM- та email-трафік
Правило, яким ми користуємося: що конкретніша обіцянка в кліку, то конкретнішим має бути пункт призначення. Ось як це виглядає залежно від джерела.
- Платний пошук за небрендовими ключовими словами: лендинг або сфокусована сторінка рішення, що відповідає запиту. Людина, яка шукає «manufacturing spend analytics», не повинна потрапляти на домашню сторінку про п’ять продуктів.
- Платний пошук за брендовими ключовими словами: головна сторінка підходить. Відвідувач уже вас знає й шукає, куди перейти.
- Платна реклама в соцмережах із пропозицією (звіт, вебінар, шаблон): лендинг, створений саме під цю пропозицію. Клік стосувався матеріалу, а не вашої компанії.
- ABM-реклама на іменні акаунти: сторінка під конкретний сегмент або персоналізований варіант головної. Ці відвідувачі дуже цінні й часто переглядають більше однієї сторінки, тож лендинг-глухий кут може зашкодити. Детальніше нижче.
- Email наявним лідам: саме та сторінка, яку обіцяв лист. Якщо це анонс продукту — сторінка продукту. Якщо кейс — кейс.
- Посилання в аутрічі продажів: сторінка продукту або сторінка, адаптована під галузь акаунта. Менеджери не повинні вставляти URL головної сторінки в послідовність.
Сторінки продуктів — третій варіант, про який забувають. Коли клік стосується конкретної можливості, а відвідувач уже оцінює рішення, сторінка продукту часто працює краще і за спрощений лендинг, і за головну сторінку, бо відповідає на детальні запитання того, хто оцінює.
Дві помилки, яких припускаються B2B-команди
Помилка 1: спрямування платного трафіку на головну сторінку
Це трапляється, бо так простіше. Головна вже існує, вона добре спроєктована, і нікому не треба нічого створювати. Але платний клік приходить із конкретною обіцянкою, а головна сторінка її порушує. Відвідувач клікнув на «Скоротіть закриття місяця для виробників», а потрапив на «Фінансова платформа для сучасних команд». Тепер йому доводиться самому шукати потрібний розділ. Багато хто цього не робитиме, а рекламний трафік змішується з прямими візитами, тож ви не можете сказати, що підвело — кампанія чи сторінка.
Помилка 2: створювати одноразові лендинги, які ніхто не підтримує
Протилежна помилка менш помітна. Під кожну кампанію створюють нову сторінку. За рік маємо 60 лендингів, половина — зі старими цінами, застарілими логотипами, назвою продукту, якого вже немає, і формою, що надсилає заявки менеджеру, який давно звільнився. Деякі з них досі отримують трафік із забутих оголошень, партнерських посилань чи старих листів.
На нашу думку, рішення — не менше кампаній, а менше шаблонів сторінок. Створіть невеликий набір підтримуваних шаблонів сторінок для кожного сегмента й замінюйте частини, специфічні для кампанії (заголовок, пропозицію, докази), а не клонуйте щоразу повну сторінку. Призначте кожному лендингу відповідального й дату завершення у трекері кампаній. Починайте кожну сторінку кампанії з шаблону брифу для лендингу, щоб змінні частини було погоджено ще до того, як хтось почне писати текст.
Золота середина: персоналізована домашня сторінка для кожного сегмента
Вибір між лендингом і головною сторінкою передбачає, що головна статична. Але так не обов'язково. Якщо ви можете визначити компанію чи сегмент відвідувача (за допомогою ідентифікації відвідувачів на рівні компаній, UTM-параметра чи ABM-кампанії), головна може змінювати заголовок, докази та основний CTA для цього сегмента, зберігаючи повну навігацію.
Це особливо добре працює для ABM- та outbound-трафіку. Цільовий акаунт, який натискає оголошення, отримує сторінку, що говорить про його галузь, але це все одно справжня головна сторінка з доступом до сторінок цін, безпеки та інтеграцій, які захоче перевірити закупівельна група. Урізаний лендинг приховав би саме ці сторінки.
Практичне налаштування виглядає так:
- Виберіть три–п'ять сегментів, важливих для пайплайну (наприклад, за галуззю чи розміром компанії). Використайте нашу логіку сегментації або свої рівні ICP.
- Для кожного сегмента напишіть заголовок, підзаголовок, один блок доказів (ряд логотипів або короткий кейс) і основний CTA.
- Залишайте макет і навігацію однаковими в усіх варіантах, щоб підтримка залишалася контентним завданням, а не дизайнерським.
- Спрямовуйте посилання з ABM та аутбаунду на домашню сторінку з параметром сегмента, а ідентифіковані відвідувачі з цільових акаунтів хай бачать свій варіант автоматично.
- Порівнюйте результати варіанта для кожного сегмента з типовою головною сторінкою для того самого сегмента, а не із середнім показником по сайту.
Наш посібник з персоналізації головної сторінки B2B пояснює, які елементи головної сторінки змінювати для кожного сегмента. Для сторінок кампаній покрокову версію наведено в статті як створювати персоналізовані лендинги.
Розібраний приклад: кампанія для фінансових директорів середніх виробничих компаній
Приклад сценарію: компанія з фінансовим ПЗ запускає кампанію в LinkedIn і email для CFO виробничих компаній із 200–1000 співробітниками. Оголошення обіцяє посібник зі скорочення закриття місяця в операціях на кількох заводах. Ось що містять лендинг і головна сторінка. Та сама логіка сегментів може керувати й самим листом, як описано в нашій статті про використання токенів персоналізації не лише в email.
| Елемент | Лендинг кампанії | Головна сторінка |
|---|---|---|
| Заголовок | «Закривайте звітний період за дні, а не тижні, на всіх заводах» | «Програмне забезпечення для фінансових операцій компаній, що зростають» |
| Основний текст | Три результати, які цікавлять CFO на виробництві: звірка внутрішньогрупових розрахунків, оцінка запасів, консолідація кількох юросіб | Огляд продукту за всіма модулями й галузями |
| Докази | Одна історія клієнта з виробництва та логотипи компаній галузі | Широкий ряд логотипів з різних галузей |
| Пропозиція | Посібник із закриття місяця плюс необов’язкове посилання «поговорити з фінансовим фахівцем» | «Замовити демо» і «Переглянути ціни» |
| Форма | Ім’я, робоча пошта, компанія (роль і розмір — зі збагачення) | Немає на сторінці; веде на сторінку демо |
| Навігація | Лише логотип | Повне меню: Продукт, Рішення, Ціни, Ресурси, Вхід |
Тепер додайте середній варіант. Коли фінансовий директор із цільового акаунта пізніше заходить на головну сторінку напряму (бо пам'ятає бренд, а не оголошення), головна показує варіант для виробництва: ту саму тему заголовка, історію клієнта з виробництва і CTA для розмови з фахівцем із фінансів. Фінансовий директор бачить продовження кампанії, не втрачаючи доступу до сторінок цін і безпеки, які також перевірятимуть контролер і керівник ІТ.
Що ми б вимірювали: кількість завантажень посібника на клік на лендингу, потім частку акаунтів, що завантажили його й повернулися на сайт протягом 30 днів, і які сторінки вони переглядали. Для варіанта головної сторінки — порівняння переходів на сторінки цін і демо для відвідувачів із виробництва з головною сторінкою за замовчуванням.
Чи потрібен B2B-компанії сайт, чи достатньо лендингу?
На самому початку однієї цільової сторінки може бути достатньо: щоб перевірити ідею, зібрати лист очікування або протестувати меседж до створення продукту. Щойно ви продаєте закупівельним групам, однієї цільової сторінки вже не вистачає. Вас досліджуватимуть кілька людей, кожен зі своїми питаннями: економічний покупець хоче бачити результати й ціни, технічний оцінювач — інтеграції та безпеку, відділ закупівель — умови. Одна сторінка не може відповісти всім, не перетворившись на перевантажену головну.
Сайт також робить те, чого не може лендинг: ранжується за багатьма пошуковими запитами, дає продажам на що посилатися на кожному етапі й формує довіру, яку покупці шукають, перш ніж з кимось говорити. Тож реалістична відповідь для B2B-компанії зі справжнім продуктом — сайт, плюс лендинги для кампаній, плюс персоналізація, що їх поєднує.
Як ухвалити рішення для наступної кампанії
Пройдіть ці питання по порядку:
- Чи давав клік конкретну обіцянку? Якщо так, сторінка призначення має її виконати. Домашня сторінка — лише якщо її можна персоналізувати під цю обіцянку.
- Чи схильний відвідувач переглядати сайт? Цільові акаунти й ті, хто оцінює, переглядають. Спрямовуйте їх на сторінку з навігацією. Ті, хто клікнув заради пропозиції, рідко переглядають, тож підходить лендинг.
- Чи переживе сторінка кампанію? Якщо ні, створіть її з підтримуваного шаблону й задайте дату завершення.
- Чи можна виміряти це ізольовано? Використовуйте окремі сторінки або параметри сегментів, щоб трафік кампанії не змішувався з прямими візитами.
Якщо ви вже ведете кампанії на визначені сегменти, персоналізована домашня сторінка значною мірою знімає потребу в разових сторінках. Markettailor дає змогу налаштувати варіанти домашньої сторінки та лендингів для окремих сегментів на вашому наявному сайті, а функції A/B-тестування дозволяють перевірити, що кожен варіант перевершує стандартний для свого сегмента. Щоб вирішити, що тестувати першим, див. A/B-тестування чи мультиваріантне тестування.
Поширені запитання
Чим цільова сторінка відрізняється від головної?
Головна сторінка представляє всю компанію кожному типу відвідувачів і спрямовує їх до потрібного розділу, з повною навігацією та кількома CTA. Лендинг створюється для однієї аудиторії та однієї кампанії, з мінімальною навігацією й однією метою конверсії.
Чи можна використовувати головну сторінку як лендинг?
Може — для брендового пошуку та прямого трафіку, коли відвідувачі вже вас знають. Для платних кампаній із конкретною обіцянкою статична головна сторінка зазвичай працює гірше. Персоналізована головна сторінка, що змінює заголовок і CTA для кожного сегмента, — робочий компроміс, особливо для ABM-трафіку.
Що краще для B2B: лендинг чи сайт?
Не сам по собі. Лендинг добре конвертує сфокусований трафік кампаній, але B2B-закупівельним групам потрібні сторінки цін, безпеки, інтеграцій і кейсів, які не вмістяться на одній сторінці. Більшості B2B-компаній потрібен сайт плюс лендинги для кампаній.
Куди вести трафік із Google Ads — на лендинг чи на головну сторінку?
Небрендову пошукову рекламу слід спрямовувати на лендинг чи сторінку рішення, що відповідає пошуковому запиту. Брендову пошукову рекламу можна вести на головну, бо ці відвідувачі шукають вашу компанію загалом.
Скільки CTA має бути на лендингу порівняно з головною сторінкою?
Цільова сторінка має мати одну основну дію, яку за потреби повторюють нижче по сторінці. Головна сторінка зазвичай має дві-три, як-от запис на демо, перегляд цін і ознайомлення з продуктом, причому одна з них чітко основна.