Wybór między landing page a stroną główną sprowadza się do skupienia. Strona główna obsługuje każdego, kto trafia do Twojej marki: kupujących, kandydatów, partnerów, inwestorów, obecnych klientów. Landing page obsługuje jedną grupę odbiorców przychodzącą z jednego źródła z jednym zadaniem. Używaj strony głównej dla ruchu nieznanego i bezpośredniego, a landing page tam, gdzie kontrolujesz obietnicę, która sprowadziła odwiedzającego. Ruch afiliacyjny i partnerski to klasyczny przypadek dla landing page, opisany w naszym wpisie o programach afiliacyjnych SaaS.
To krótka odpowiedź. Dłuższa jest ważniejsza dla zespołów B2B, bo błędy idą w obu kierunkach. Większość zespołów kieruje zbyt dużo płatnego ruchu na stronę główną, a te same zespoły budują dziesiątki jednorazowych landing pages, o które nikt nie dba po zakończeniu kampanii. Ten artykuł omawia, do czego służy każda z tych stron, porównuje je obok siebie, wskazuje, dokąd powinno trafiać każde źródło ruchu, i opisuje opcję pośrednią, którą większość porównań pomija: stronę główną zmieniającą się dla każdego segmentu.
Do czego służy strona główna
Strona główna B2B to strona rozdzielcza. Jej zadaniem jest w kilka sekund powiedzieć odwiedzającemu, co robisz, dla kogo i dokąd iść dalej. Nasze przykłady stron głównych B2B pokazują, jak robią to znane strony SaaS.
Ta szerokość jest celowa. Strona główna ma pełną nawigację, kilka ścieżek (produkt, rozwiązania, cennik, zasoby) i zwykle dwa lub trzy wezwania do działania o różnej wadze. Wykonuje też większość pracy SEO przy wyszukiwaniach brandowych i przekazuje autorytet reszcie witryny. Uczciwie oceniana strona główna jest mierzona tym, jak dobrze kieruje ludzi na właściwą kolejną stronę, a nie tym, ile formularzy zbiera bezpośrednio. Gdy uznasz, że kampania potrzebuje własnej strony, wybierz strukturę z naszych przykładów landing pages B2B według typu strony.
Do czego służy landing page
Landing page jest tworzony dla jednej kampanii lub grupy odbiorców, z jednym celem konwersji. Odwiedzający trafia na niego, bo kliknął coś konkretnego: reklamę, e-mail, post na LinkedIn obiecujący raport z benchmarkami. Landing page kontynuuje tę obietnicę, usuwa rozpraszacze i prosi o jedno działanie. Typy dopasowania słów kluczowych decydują o tym, jak zróżnicowany jest ten ruch; zobacz słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym a do wyrażenia.
Dobre landing page B2B usuwają lub ograniczają nawigację, powtarzają język reklamy, pokazują dowody istotne dla danej grupy odbiorców i mają krótki formularz. Szczegóły opisujemy w artykule Optymalizacja landing page B2B poza dobrymi praktykami. Płatne wyszukiwanie ma drugi powód, by preferować dedykowaną stronę: Google ocenia jakość strony docelowej każdej reklamy jako część Wyniku jakości.
Landing page a strona główna: porównanie obok siebie
Oto czym różnią się obie strony w wymiarach, które mają znaczenie przy decyzji, dokąd kierować ruch. Ta sama logika odpowiada na pytanie „landing page czy strona internetowa”: strona internetowa to cały system podstron, a landing page to jedna skoncentrowana strona, która może, ale nie musi być jego częścią.
| Wymiar | Strona główna | Landing page |
|---|---|---|
| Cel | Wyjaśnij, czym zajmuje się firma, i skieruj odwiedzających do właściwej sekcji | Uzyskanie jednej konkretnej akcji (demo, pobranie, rejestracja) |
| Grupa odbiorców | Wszyscy: kupujący z każdego segmentu, klienci, kandydaci, partnerzy | Jeden segment, często jedna rola w jednej branży lub na jednym poziomie kont |
| Źródło ruchu | Wejścia bezpośrednie, wyszukiwanie marki, polecenia, poczta pantoflowa | Płatne wyszukiwanie, płatne social media, reklamy ABM, e-mail, wydarzenia |
| Nawigacja | Pełna nawigacja i stopka strony | Brak lub minimalna (logo, ewentualnie jeden link powrotny) |
| Liczba CTA | Dwa lub trzy, z wyraźnie głównym | Jedno, powtórzone niżej na stronie |
| Rola w SEO | Pozycjonuje się na frazy brandowe, przekazuje autorytet do witryny | Zwykle żaden; często noindex lub krótkotrwałe |
| Jak to mierzysz | Klikalność do kluczowych stron, współczynnik odrzuceń według segmentu, konwersje wspomagane | Współczynnik konwersji na jedynym celu, koszt konwersji, pipeline na dalszych etapach |
| Czas życia | Stałe, aktualizowane wraz z pozycjonowaniem | Na czas kampanii, chyba że celowo utrzymywane |
To w wierszu dotyczącym pomiaru wiele raportów się myli. Jeśli oceniasz stronę główną po bezpośredniej konwersji z formularza, zawsze wypadnie gorzej niż landing page, i ktoś zaproponuje, by ją w landing page zamienić. To poświęcenie funkcji kierowania ruchem dla wskaźnika, w którym ta strona nigdy nie miała wygrywać.
Gdzie powinien trafiać ruch płatny, ABM i e-mailowy
Zasada, którą stosujemy: im bardziej konkretna obietnica w kliknięciu, tym bardziej konkretne powinno być miejsce docelowe. Oto jak wygląda to w zależności od źródła.
- Płatne wyszukiwanie na słowa niebrandowe: landing page lub wyspecjalizowana strona rozwiązania dopasowana do zapytania. Ktoś, kto szuka „analityki wydatków w produkcji”, nie powinien trafiać na stronę główną opowiadającą o pięciu produktach.
- Kampanie w wyszukiwarce na frazy brandowe: strona główna jest w porządku. Odwiedzający już Cię zna i szuka drogi dalej.
- Płatne social media z ofertą (raport, webinar, szablon): landing page zbudowany pod tę ofertę. Kliknięcie dotyczyło materiału, a nie Twojej firmy.
- Reklamy ABM do wybranych kont: strona dla konkretnego segmentu lub spersonalizowany wariant strony głównej. Ci odwiedzający są bardzo wartościowi i często przeglądają więcej niż jedną stronę, więc landing page bez dalszych ścieżek może działać na Twoją niekorzyść. Więcej o tym poniżej.
- E-mail do istniejących leadów: dokładnie ta strona, którą obiecywał e-mail. Jeśli to zapowiedź produktu – strona produktu. Jeśli case study – to case study.
- Linki w outreachu sprzedażowym: strona produktu lub strona dopasowana do branży konta. Handlowcy nie powinni wklejać do sekwencji adresu strony głównej.
Strony produktowe to trzecia opcja, o której się zapomina. Gdy kliknięcie dotyczy konkretnej funkcji, a odwiedzający już ocenia rozwiązania, strona produktu często wypada lepiej zarówno od okrojonego landing page’a, jak i strony głównej, bo odpowiada na szczegółowe pytania oceniającego.
Dwa błędy zespołów B2B
Błąd 1: kierowanie płatnego ruchu na stronę główną
Dzieje się tak, bo to łatwe. Strona główna istnieje, jest dobrze zaprojektowana i nikt nie musi niczego budować. Ale płatne kliknięcie niesie konkretną obietnicę, a strona główna ją łamie. Odwiedzający kliknął „Skróć zamknięcie miesiąca w firmach produkcyjnych”, a ląduje na „Platforma finansowa dla nowoczesnych zespołów”. Teraz sam musi znaleźć właściwą sekcję. Wielu tego nie zrobi, a ruch z reklam miesza się z wizytami bezpośrednimi, więc nie wiesz, czy zawiodła kampania, czy strona.
Błąd 2: tworzenie jednorazowych landing page’y, których nikt nie utrzymuje
Odwrotny błąd jest mniej widoczny. Każda kampania dostaje nową stronę. Rok później jest 60 landing page’y, połowa ze starym cennikiem, nieaktualnymi logotypami, wycofaną nazwą produktu i formularzem kierowanym do handlowca, który już odszedł. Niektóre nadal dostają ruch z zapomnianych reklam, linków partnerskich lub starych e-maili.
Naszym zdaniem rozwiązaniem nie jest mniej kampanii, tylko mniej szablonów stron. Zbuduj niewielki zestaw utrzymywanych szablonów dla każdego segmentu i podmieniaj elementy specyficzne dla kampanii (nagłówek, ofertę, dowody), zamiast za każdym razem klonować całą stronę. Nadaj każdemu landing page’owi właściciela i datę zakończenia w trackerze kampanii. Każdą stronę kampanijną zaczynaj od szablonu briefu landing page’a, aby podmieniane elementy były uzgodnione, zanim ktokolwiek zacznie pisać teksty.
Złoty środek: spersonalizowana strona główna dla każdego segmentu
Wybór między landing page a stroną główną zakłada, że strona główna jest statyczna. Nie musi być. Jeśli potrafisz zidentyfikować firmę lub segment odwiedzającego (dzięki identyfikacji odwiedzających na poziomie firmy, parametrowi UTM lub kampanii ABM), strona główna może zmienić nagłówek, argumenty i główne CTA dla tego segmentu, zachowując pełną nawigację.
Sprawdza się to szczególnie w przypadku ruchu ABM i outboundowego. Firma docelowa, która kliknie reklamę, trafia na stronę mówiącą do jej branży, ale nadal jest to prawdziwa strona główna, z dostępem do stron o cenach, bezpieczeństwie i integracjach, które grupa zakupowa będzie chciała sprawdzić. Okrojony landing page ukryłby właśnie te strony.
Praktyczna konfiguracja wygląda tak:
- Wybierz trzy–pięć segmentów istotnych dla pipeline’u (np. według branży lub wielkości firmy). Skorzystaj z naszej logiki segmentacji lub z poziomów ICP.
- Dla każdego segmentu napisz nagłówek, podtytuł, jeden blok z dowodami (rząd logotypów lub krótkie case study) i główne CTA.
- Zachowaj identyczny układ i nawigację we wszystkich wariantach, żeby utrzymanie pozostało zadaniem dotyczącym treści, a nie designu.
- Kieruj linki z ABM i outboundu na stronę główną z parametrem segmentu, a zidentyfikowani odwiedzający z kont docelowych niech automatycznie widzą swój wariant.
- Porównuj wyniki wariantu w każdym segmencie z domyślną stroną główną dla tego samego segmentu, a nie ze średnią dla całej witryny.
Nasz poradnik o personalizacji strony głównej w B2B pokazuje, które elementy strony głównej zmieniać dla każdego segmentu. W przypadku stron kampanijnych wersję krok po kroku znajdziesz w artykule jak tworzyć spersonalizowane landing page.
Przykład krok po kroku: kampania do CFO w średnich firmach produkcyjnych
Przykładowy scenariusz: firma tworząca oprogramowanie finansowe prowadzi kampanię na LinkedIn i e-mailową skierowaną do CFO w firmach produkcyjnych zatrudniających od 200 do 1000 osób. Reklama obiecuje poradnik o skracaniu zamknięcia miesiąca w zakładach wielooddziałowych. Oto co zawiera landing page, a co strona główna. Ta sama logika segmentów może sterować samym e-mailem, jak opisujemy w artykule o wykorzystaniu tokenów personalizacji poza e-mailem.
| Element | Landing page kampanii | Strona główna |
|---|---|---|
| Nagłówek | „Zamykaj księgi w dni, a nie tygodnie, we wszystkich zakładach” | „Oprogramowanie do operacji finansowych dla rozwijających się firm” |
| Treść | Trzy rezultaty ważne dla CFO w firmach produkcyjnych: uzgadnianie rozrachunków wewnątrzgrupowych, wycena zapasów, konsolidacja wielu podmiotów | Przegląd produktu obejmujący wszystkie moduły i branże |
| Dowód | Jedna historia klienta z branży produkcyjnej i logo firm z sektora | Szeroki rząd logotypów z różnych branż |
| Oferta | Przewodnik po zamknięciu miesiąca plus opcjonalny link „porozmawiaj ze specjalistą ds. finansów” | „Umów demo” i „Zobacz cennik” |
| Formularz | Imię i nazwisko, służbowy e-mail, firma (rola i wielkość z wzbogacania danych) | Brak na stronie; przekierowuje na stronę demo |
| Nawigacja | Tylko logo | Pełne menu: Produkt, Rozwiązania, Cennik, Materiały, Logowanie |
Teraz dodaj opcję pośrednią. Gdy CFO z konta docelowego później wchodzi bezpośrednio na stronę główną (bo pamięta markę, a nie reklamę), strona główna pokazuje wariant dla produkcji: ten sam motyw nagłówka, historię klienta z produkcji i CTA do rozmowy ze specjalistą ds. finansów. CFO widzi ciągłość z kampanią i nie traci dostępu do stron cennika i bezpieczeństwa, które sprawdzi też controller i szef IT.
Co byśmy mierzyli: pobrania poradnika na kliknięcie na landing page’u, następnie jaki odsetek pobierających firm wraca na stronę w ciągu 30 dni i jakie strony ogląda. Dla wariantu strony głównej porównalibyśmy przejścia do cennika i stron demo wśród odwiedzających z branży produkcyjnej z domyślną stroną główną.
Czy firma B2B potrzebuje strony internetowej, czy wystarczy landing page?
Pojedynczy landing page może wystarczyć na samym początku: do walidacji pomysłu, zbierania listy oczekujących lub testowania komunikatu przed zbudowaniem produktu. Gdy sprzedajesz grupom zakupowym, sam landing page przestaje działać. Research będzie prowadzić kilka osób, każda z innymi pytaniami: decydent finansowy chce rezultatów i cen, oceniający techniczny – integracji i bezpieczeństwa, dział zakupów – warunków umowy. Jedna strona nie odpowie na wszystkie te pytania, nie zamieniając się w zagraconą stronę główną.
Strona internetowa robi też rzeczy, których landing page nie potrafi: pozycjonuje się na wiele fraz, daje sprzedaży materiał do linkowania na każdym etapie i buduje wiarygodność, której kupujący szukają, zanim z kimkolwiek porozmawiają. Realistyczna odpowiedź dla firmy B2B z prawdziwym produktem to więc strona internetowa plus landing page dla kampanii plus personalizacja łącząca jedno z drugim.
Jak zdecydować przy kolejnej kampanii
Zadaj te pytania po kolei:
- Czy kliknięcie złożyło konkretną obietnicę? Jeśli tak, strona docelowa musi jej dotrzymać. Strona główna tylko wtedy, gdy da się ją spersonalizować pod tę obietnicę.
- Czy odwiedzający prawdopodobnie będzie przeglądać stronę? Konta docelowe i osoby oceniające rozwiązania przeglądają. Kieruj je na stronę z nawigacją. Kliknięcia napędzane ofertą rzadko prowadzą do przeglądania, więc landing page się sprawdzi.
- Czy strona przetrwa dłużej niż kampania? Jeśli nie, zbuduj ją z utrzymywanego szablonu i ustal datę zakończenia.
- Czy da się to zmierzyć w izolacji? Używaj dedykowanych stron lub parametrów segmentu, żeby ruch z kampanii nie mieszał się z wejściami bezpośrednimi.
Jeśli już prowadzisz kampanie do zdefiniowanych segmentów, spersonalizowana strona główna w dużej mierze eliminuje potrzebę tworzenia jednorazowych stron. Markettailor pozwala ustawić warianty strony głównej i landing page'y dla poszczególnych segmentów na Twojej obecnej stronie, a funkcje testów A/B pozwalają sprawdzić, czy każdy wariant wygrywa z wersją domyślną w swoim segmencie. Aby zdecydować, co testować najpierw, zobacz testy A/B a testy wielowymiarowe.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się landing page od strony głównej?
Strona główna przedstawia całą firmę każdemu typowi odwiedzającego i kieruje go do właściwej sekcji, z pełną nawigacją i kilkoma CTA. Landing page jest zbudowany dla jednej grupy odbiorców i jednej kampanii, z minimalną nawigacją i jednym celem konwersji.
Czy stronę główną można wykorzystać jako landing page?
Może, w przypadku wyszukiwania brandowego i ruchu bezpośredniego, gdy odwiedzający już Cię znają. W kampaniach płatnych z konkretną obietnicą statyczna strona główna zwykle wypada gorzej. Spersonalizowana strona główna, która zmienia nagłówek i CTA dla każdego segmentu, to rozsądny kompromis, zwłaszcza dla ruchu ABM.
Czy w B2B landing page jest lepszy niż strona internetowa?
Nie sam w sobie. Landing page dobrze konwertuje skoncentrowany ruch z kampanii, ale grupy zakupowe B2B potrzebują stron cennika, bezpieczeństwa, integracji i case studies, których jedna strona nie pomieści. Większość firm B2B potrzebuje strony internetowej plus landing pages dla kampanii.
Czy reklamy Google Ads powinny kierować na landing page, czy na stronę główną?
Reklamy w wyszukiwarce na frazy niebrandowe powinny prowadzić na landing page lub stronę rozwiązania odpowiadającą zapytaniu. Reklamy brandowe mogą prowadzić na stronę główną, bo ci odwiedzający szukają Twojej firmy ogólnie.
Ile CTA powinien mieć landing page w porównaniu ze stroną główną?
Landing page powinien mieć jedno główne działanie, powtarzane w razie potrzeby niżej na stronie. Strona główna ma zwykle dwa lub trzy, np. umówienie demo, sprawdzenie cennika i poznanie produktu, z jednym wyraźnie głównym.