Um comitê de compras (também chamado de grupo de compra ou unidade de tomada de decisão) é o conjunto de pessoas dentro de uma empresa que, juntas, decidem se compram um produto B2B. Normalmente inclui alguém que controla o orçamento, pessoas que vão usar o produto, alguém que verifica o fit técnico e de segurança e alguém que defende a compra internamente. Ninguém do comitê consegue dizer sim sozinho, mas a maioria pode dizer não.
Para os profissionais de marketing, o comitê de compra é o motivo pelo qual funis baseados em leads subestimam a demanda real. Cinco pessoas engajadas em uma empresa podem nunca gerar um único preenchimento de formulário, enquanto a conta está avaliando fornecedores ativamente. Para mostrar conteúdo relevante a cada função, veja como personalizar seu site B2B por cargo.
Qual é o tamanho de um comitê de compra?
As estimativas variam com o tamanho do negócio e o método, mas todas apontam para bem mais do que uma ou duas pessoas:
- A pesquisa State of Business Buying 2024 da Forrester constatou que em média 13 pessoas participam de uma decisão de compra, e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos.
- A pesquisa do Gartner sobre a jornada de compra B2B estima que uma compra complexa típica envolve de seis a dez tomadores de decisão.
- O 6sense 2024 Buyer Experience Report estimou o grupo de compra médio em 11 pessoas.
Compras menores têm comitês menores. Uma ferramenta comprada no cartão de crédito da equipe pode envolver duas pessoas. Uma plataforma enterprise que lida com dados de clientes também envolverá jurídico, segurança, compras e financeiro.
Funções típicas em um comitê de compra
| Cargo | Geralmente | Se importa com | Leituras no seu site |
|---|---|---|---|
| Decisor econômico | Dono do orçamento em nível de VP ou C-level | ROI, risco, condições comerciais | Preços, estudos de caso, conteúdo de ROI |
| Champion | Diretor ou líder de equipe | Impacto no time, defesa interna do projeto | Comparações, histórias de clientes, one-pagers |
| Usuário / profissional operacional | Gestor ou colaborador individual | Fluxo de trabalho diário, facilidade de uso | Páginas de recursos, tours do produto, documentação |
| Avaliador técnico | Líder de engenharia, TI ou operações | Integrações, arquitetura, confiabilidade | Documentação de integrações e API |
| Segurança e jurídico | Equipe de segurança, privacidade ou jurídica | Tratamento de dados, compliance, risco contratual | Página de segurança, DPA, trust center |
| Compras | Compras ou financeiro | Termos do fornecedor, benchmarks de preço | Preços, condições, informações do fornecedor |
Comitê de compra vs. grupo de compra vs. unidade de tomada de decisão
Os termos se sobrepõem e costumam ser usados como sinônimos, mas há pequenas diferenças de ênfase:
- Comitê de compra: o termo mais comum em vendas e marketing. Sugere um grupo definido de pessoas que se reúnem e decidem.
- Grupo de compra: o termo preferido pela Forrester e por muitos fornecedores de ABM. Enfatiza que o grupo se forma em torno de uma compra específica e se desfaz depois dela, em vez de ser um comitê permanente.
- Unidade de tomada de decisão (DMU): um termo acadêmico mais antigo, vindo das pesquisas sobre compras organizacionais, ainda comum na Europa. Abrange todos que influenciam a decisão, incluindo pessoas que nunca encontram o fornecedor.
Na prática, a distinção importa menos do que a ideia que elas compartilham: quem compra é a conta, não o indivíduo.
Sinais de que um comitê de compra se formou
Os comitês raramente se anunciam. Estes sinais de site e de engajamento costumam aparecer primeiro:
- Duas ou mais pessoas da mesma empresa visitam em uma semana
- Visitantes de uma mesma conta leem tipos de página diferentes (um lê a documentação, outro lê os preços)
- Um cargo sênior aparece pela primeira vez em uma conta que antes tinha apenas atividade de profissionais operacionais
- Páginas de segurança, jurídico ou compras recebem visualizações de uma conta que já está em avaliação
- Links de preços ou de comparação são abertos diretamente, o que geralmente significa que foram compartilhados internamente
Cada um desses sinais só fica visível se a atividade no site for consolidada no nível da empresa. O analytics no nível da pessoa os mostra como sessões anônimas sem relação entre si.
Por que os comitês de compra importam para a personalização de sites
Cada função visita seu site com uma pergunta diferente. Uma única home genérica não responde bem a nenhuma delas. A personalização que considera o comitê ajusta o que cada visitante vê com base em sinais sobre a função dele (cargo obtido por enriquecimento, páginas lidas, campanha de origem) e sobre a conta (setor, porte, quantos colegas já visitaram).
O sinal no nível da conta costuma ser o mais útil. Quando várias pessoas da mesma empresa visitam o site em poucos dias, principalmente em tipos diferentes de página (preços, documentação, segurança), um comitê se formou e está avaliando. Esse padrão é um sinal de compra mais forte do que a atividade de qualquer pessoa sozinha, e é a ideia central do marketing baseado em contas.
Como alcançar o comitê inteiro
- Mapeie as funções por conta-alvo. Para cada conta prioritária, liste para quais funções do comitê você tem um contato conhecido. As lacunas mostram para onde a prospecção e o conteúdo devem ir.
- Pontue as contas pela amplitude. Conte os visitantes distintos por conta, não apenas a atividade total. Nosso post sobre pontuação de contas mostra como ponderar a amplitude.
- Dê ao champion materiais para vender internamente. Um business case de uma página, um resumo de segurança e uma explicação dos preços circulam mais dentro de uma empresa do que qualquer demo.
- Personalize por função nas páginas principais. Nosso guia sobre como personalizar o seu site B2B por cargo aborda o mapeamento de funções e as mudanças por página.
- Não esconda o conteúdo de segurança e de compras. Essas funções entram tarde e podem travar um negócio por semanas. Uma página de confiança fácil de encontrar e condições claras encurtam essa etapa.
Erros comuns
- Tratar o primeiro contato como o comprador. A pessoa que preenche o formulário muitas vezes é um pesquisador ou defensor, não quem decide. Pergunte cedo quem mais está envolvido e ofereça conteúdo que ela possa encaminhar.
- Uma mensagem para todos. Um líder de segurança e um CFO lendo a mesma página cheia de ROI vão ambos se desinteressar. Provas específicas por cargo importam mais do que um texto bem polido.
- Ignorar quem entra tarde. Compras e jurídico muitas vezes só aparecem perto do fim. Se não encontram respostas rapidamente, o negócio trava em um estágio que ninguém no marketing mede.
Os recursos de account-based marketing do Markettailor mostram a atividade no nível da conta de todos os visitantes de uma empresa, para que você perceba quando um comitê está se formando e adapte o site a cada visitante.