Nákupní tým (také nákupní skupina nebo rozhodovací jednotka) je skupina lidí ve firmě, kteří společně rozhodují o nákupu B2B produktu. Obvykle zahrnuje někoho, kdo spravuje rozpočet, lidi, kteří budou produkt používat, někoho, kdo ověřuje technickou a bezpečnostní vhodnost, a někoho, kdo nákup interně prosazuje. Nikdo z týmu nemůže sám říct ano, ale většina z nich může říct ne.
Pro marketéry je nákupní tým důvodem, proč funnely založené na leadech podhodnocují skutečnou poptávku. Pět zapojených lidí z jedné firmy nemusí vyplnit jediný formulář, zatímco účet aktivně hodnotí dodavatele. Jak každé roli ukázat relevantní obsah, popisuje článek personalizace B2B webu podle pracovní pozice.
Jak velký je nákupní tým?
Odhady se liší podle velikosti obchodu a metodiky, ale všechny ukazují daleko za jednoho nebo dva lidi:
- Výzkum Forresteru State of Business Buying 2024 zjistil, že se na nákupním rozhodnutí v průměru podílí 13 lidí a 89 % nákupů zahrnuje dvě či více oddělení.
- Výzkum Gartneru o nákupní cestě v B2B uvádí u typického složitého nákupu šest až deset osob s rozhodovací pravomocí.
- Zpráva 6sense 2024 Buyer Experience Report uvádí průměrnou velikost nákupní skupiny 11 lidí.
U menších nákupů jsou menší i nákupní týmy. Nástroj zaplacený týmovou kreditkou může zahrnovat dva lidi. Enterprise platforma pracující se zákaznickými daty zapojí také právní oddělení, bezpečnost, nákup a finance.
Typické role v nákupním týmu
| Role | Obvykle | Zajímá ho | Čte na vašem webu |
|---|---|---|---|
| Ekonomický kupující | Viceprezident nebo člen vedení s rozpočtem | ROI, riziko, obchodní podmínky | Ceník, případové studie, obsah o ROI |
| Interní zastánce | Ředitel nebo vedoucí týmu | Dopad na tým, argumentace uvnitř firmy | Srovnání, zákaznické příběhy, jednostránkové přehledy |
| Uživatel / odborný pracovník | Manažer nebo specialista bez podřízených | Každodenní práce, snadnost použití | Stránky funkcí, prohlídky produktu, dokumentace |
| Technický hodnotitel | Vedoucí vývoje, IT nebo provozu | Integrace, architektura, spolehlivost | Dokumentace integrací a API |
| Bezpečnost a právní oddělení | Bezpečnostní, privacy nebo právní tým | Nakládání s daty, compliance, smluvní riziko | Stránka o bezpečnosti, DPA, trust center |
| Nákup | Nákup nebo finance | Podmínky dodavatelů, cenové benchmarky | Ceny, podmínky, informace o dodavateli |
Nákupní komise vs. nákupní skupina vs. rozhodovací jednotka
Pojmy se překrývají a často se používají zaměnitelně, ale v důrazu jsou mezi nimi drobné rozdíly:
- Nákupní tým (buying committee): nejběžnější výraz v obchodu a marketingu. Naznačuje definovanou skupinu lidí, kteří se scházejí a rozhodují.
- Nákupní skupina (buying group): termín, kterému dává přednost Forrester a mnoho ABM dodavatelů. Zdůrazňuje, že skupina vzniká kolem konkrétního nákupu a po něm se rozpadá, nejde tedy o stálou komisi.
- Rozhodovací jednotka (DMU): starší akademický pojem z výzkumu organizačního nakupování, v Evropě stále běžný. Zahrnuje každého, kdo rozhodnutí ovlivňuje, včetně lidí, kteří se s dodavatelem nikdy nesetkají.
V praxi na tomto rozdílu záleží méně než na myšlence, kterou mají společnou: nakupuje účet, ne jednotlivec.
Signály, že se vytvořila nákupní komise
Nákupní týmy se málokdy samy ohlásí. Tyto signály z webu a zapojení se obvykle objeví jako první:
- Dva a více lidí ze stejné firmy navštíví web během týdne
- Návštěvníci z jednoho účtu čtou různé typy stránek (jeden čte dokumentaci, druhý ceník)
- U účtu, který dosud vykazoval jen aktivitu odborných pracovníků, se poprvé objeví seniorní pozice
- Stránky o bezpečnosti, právních otázkách nebo nákupu zobrazuje účet, který už je ve fázi hodnocení
- Odkazy na ceník nebo srovnání se otevírají přímo, což obvykle znamená, že byly sdíleny interně
Každý z těchto vzorců je vidět jen tehdy, když se aktivita na webu agreguje na úroveň firmy. Analytika na úrovni osob je ukazuje jako nesouvisející anonymní relace.
Proč na nákupních komisích záleží při personalizaci webu
Každá role navštěvuje váš web s jinou otázkou. Jediná obecná domovská stránka neodpoví dobře na žádnou z nich. Personalizace zohledňující nákupní komisi upravuje, co každý návštěvník vidí, na základě signálů o jeho roli (pracovní pozice z obohacení dat, čtené stránky, kampaň, ze které přišel) a o účtu (odvětví, velikost, kolik kolegů už web navštívilo).
Signál na úrovni účtu bývá užitečnější. Když několik lidí ze stejné firmy navštíví web během několika dní, zejména různé typy stránek (ceník, dokumentace, zabezpečení), vznikla nákupní komise a vybírá. Tento vzorec je silnějším nákupním signálem než aktivita kteréhokoli jednotlivce a je to základní myšlenka account-based marketingu.
Jak oslovit celou komisi
- Zmapujte role v každé cílové firmě. U každé prioritní firmy sepište, pro které role v nákupním týmu máte známý kontakt. Mezery ukazují, kam by mělo směřovat oslovení a obsah.
- Hodnoťte účty podle šíře. Počítejte různé návštěvníky na účet, ne jen celkovou aktivitu. Jak šíři vážit, ukazuje náš článek o skórování účtů.
- Dejte championovi materiály pro interní prodej. Jednostránkový business case, souhrn bezpečnosti a vysvětlení cen se uvnitř firmy dostanou dál než jakékoli demo.
- Na klíčových stránkách personalizujte podle role. Mapování rolí a změny na úrovni stránek popisuje náš průvodce personalizací B2B webu podle pracovní pozice.
- Neskrývejte obsah pro bezpečnost a nákup. Tyto role se zapojují pozdě a mohou obchod na týdny zdržet. Snadno dohledatelná stránka důvěryhodnosti a jasné podmínky tuto fázi zkracují.
Časté chyby
- Považovat první kontakt za kupujícího. Člověk, který vyplní formulář, je často ten, kdo dělá průzkum, nebo zastánce, ne ten, kdo rozhoduje. Brzy se zeptejte, kdo další je zapojený, a dejte jim obsah, který mohou přeposlat.
- Jedno sdělení pro všechny. Bezpečnostní manažer i finanční ředitel, kteří čtou stejnou stránku plnou ROI, ztratí zájem oba. Důkazy specifické pro roli jsou důležitější než vyladěný text.
- Ignorování pozdních účastníků. Nákup a právní oddělení se často objeví až ke konci. Pokud nenajdou odpovědi rychle, obchod uvázne ve fázi, kterou nikdo v marketingu neměří.
Funkce account-based marketingu v Markettailoru ukazují aktivitu na úrovni účtu napříč všemi návštěvníky z firmy, takže poznáte, kdy se formuje nákupní tým, a web můžete přizpůsobit každému návštěvníkovi.