Account-based marketing đã là từ khóa thời thượng trong B2B hơn một thập kỷ, và ý tưởng cốt lõi rất đơn giản. Thay vì giăng lưới rộng rồi sàng lọc bất kỳ ai xuất hiện, bạn chọn những công ty muốn chinh phục và xây dựng hoạt động sales và marketing xoay quanh họ. Các đội thường vướng ở khâu thực thi: chọn tài khoản nào, mỗi tài khoản được đầu tư bao nhiêu công sức, và điều gì xảy ra khi có người từ những tài khoản đó thực sự truy cập website.
Bài viết này là một khung làm việc thực tế cho điều đó. Nó bao gồm việc xây dựng danh sách tài khoản mục tiêu, phân hạng, căn chỉnh website theo từng hạng, đo lường tiến độ và một kế hoạch 30 ngày để bắt đầu.
ABM là gì (và không phải là gì)
ABM không phải là “marketing cho một danh sách”. Đó là tạo nhu cầu kèm bộ lọc. Trong ABM, mọi điểm chạm (quảng cáo, nội dung, website, tiếp cận, sự kiện) đều được phối hợp xoay quanh các tài khoản được chỉ định, và thành công được đo bằng mức tương tác tài khoản và pipeline thay vì số lượng MQL. Nếu bạn thêm quảng cáo hiển thị vào chương trình ABM, bài giải thích tùy chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất cho nhận diện thương hiệu trình bày phân khúc Google Ads nào phù hợp với từng giai đoạn.
Một phép thử nhanh: hãy nhờ một nhân viên sales kể tên các tài khoản mà marketing đang nhắm đến trong quý này. Nếu họ không kể được, bạn đang chạy demand gen theo phân khúc và gọi nó là ABM.
Lý do nên tổ chức xoay quanh tài khoản là việc mua hàng do một nhóm thực hiện. Khảo sát hành trình người mua năm 2024 của Forrester cho thấy trung bình có 13 người tham gia vào một quyết định mua hàng. Tiếp cận một người trong số đó bằng chuỗi nuôi dưỡng lead tuyệt vời vẫn bỏ ngỏ mười hai người còn lại.
ABM không cần một nền tảng đắt tiền để bắt đầu. CRM, một bảng tính dùng chung về tài khoản mục tiêu, quảng cáo LinkedIn và cá nhân hóa website là đủ cho chương trình đầu tiên. Công cụ giúp bạn mở rộng chiến lược; chúng không tạo ra chiến lược. Khi tính giá phía LinkedIn, máy tính CPM chuyển báo giá của nền tảng thành số lượt hiển thị trên mỗi tài khoản trong danh sách. Khi xem xét công cụ, hãy so sánh nền tảng và agency ABM theo những công việc bạn cần được đáp ứng.
Trước khi mua bất cứ thứ gì, hãy viết ra ba điều: danh sách tài khoản mục tiêu, các vai trò trong nhóm ra quyết định mua bạn dự kiến ở mỗi tài khoản, và tuyên bố giá trị cho từng cấp. Nếu tài liệu đó khó điền, bạn cần một buổi làm chiến lược, không phải phần mềm. Trong các lĩnh vực phức tạp, nhóm ra quyết định lớn hơn những gì hầu hết các đội vạch ra; nhóm ra quyết định mua trong ngành y tế là một ví dụ điển hình.
Xây dựng danh sách tài khoản mục tiêu
Mọi hoạt động phía sau đều phụ thuộc vào danh sách, nên một danh sách yếu sẽ làm lãng phí mọi thứ ở các bước sau. Các đội thường xây dựng danh sách theo một trong ba cách.
Danh sách mong muốn của sales tập hợp các logo mơ ước từ nhân viên sales. Nó mang tính khát vọng hơn là chiến lược: một nhân viên sales có thể muốn chinh phục một gã khổng lồ công nghệ ai cũng biết, nhưng nếu bạn bán phần mềm HR cho mid-market, tài khoản đó không phải mục tiêu thực tế.
Cách đổ dữ liệu hàng loạt lấy mọi công ty khớp một bộ lọc rộng (ngành cộng quy mô) từ nhà cung cấp dữ liệu. Bạn có hàng nghìn tài khoản mà không cách nào ưu tiên, về bản chất chỉ là demand gen thêm vài bước.
Phương pháp đối chiếu mô hình, mà chúng tôi khuyến nghị, bắt đầu từ những khách hàng hiện tại tốt nhất của bạn. Lấy 20 tài khoản hàng đầu theo giá trị vòng đời và tìm điểm chung: ngành, quy mô, công nghệ đang dùng, giai đoạn tăng trưởng và vấn đề đã thúc đẩy việc mua. Sau đó tìm thêm các công ty có cùng mô hình đó. Hướng dẫn xây dựng chân dung khách hàng lý tưởng của chúng tôi đi qua các thuộc tính cần so sánh.
Để xếp hạng danh sách, hãy chấm điểm mỗi tài khoản theo bốn tiêu chí:
| Khía cạnh | Điểm | Nó đo lường gì |
|---|---|---|
| Mức độ phù hợp | 0-30 | Khớp với ICP của bạn theo firmographic: ngành, doanh thu, số nhân viên, địa lý |
| Ý định | 0-30 | Tín hiệu mua: lượt truy cập trang đánh giá, nghiên cứu chủ đề liên quan, tin tuyển dụng cho các vị trí mà sản phẩm của bạn hỗ trợ |
| Mối quan hệ | 0-20 | Mối liên hệ sẵn có: các cuộc trao đổi trước đây, khách hàng cũ đã chuyển sang đó, nhà đầu tư hoặc đối tác chung |
| Cơ hội | 0-20 | Quy mô và thời điểm giao dịch thực tế: tiềm năng giá trị hợp đồng, chu kỳ ngân sách, nhà cung cấp hiện tại |
Xếp hạng theo tổng điểm. Theo nguyên tắc khởi đầu, tài khoản từ 70 điểm trở lên là ứng viên Cấp 1, từ 50 đến 69 vào Cấp 2, còn lại vào Cấp 3 hoặc bị loại khỏi danh sách. Chấm điểm lại mỗi quý, vì ý định thay đổi nhanh hơn nhiều so với độ phù hợp. Khi chương trình đã chạy, bạn có thể muốn tách độ phù hợp và tương tác thành hai điểm thay vì một tổng; bài viết về chấm điểm tài khoản của chúng tôi giải thích lý do.
Cách tiếp cận theo tier: 1:1, 1:Few, 1:Many
Không phải tài khoản nào cũng đáng được đầu tư công sức như nhau. Đối xử với một cơ hội chiến lược lớn như một cơ hội nhỏ sẽ lãng phí tiền ở đầu này và phục vụ chưa tới ở đầu kia. Cách làm thông thường là chia ba tier. Số lượng tài khoản dưới đây chỉ là điểm khởi đầu; hãy đặt con số của bạn theo số tài khoản mà đội thực sự có thể xử lý.
Tier 1: One-to-One (khoảng 5-20 tài khoản)
Mỗi mục tiêu giá trị cao nhất của bạn có kế hoạch riêng. Một kế hoạch tài khoản Tier 1 nên bao gồm:
- Một người phụ trách được chỉ định, thường là một AE cấp cao kết hợp với một marketer
- Bản tóm tắt nghiên cứu: cơ cấu tổ chức, ưu tiên chiến lược, tin tức gần đây, bộ công nghệ, các sản phẩm cạnh tranh đang dùng
- Nội dung tùy chỉnh, chẳng hạn landing page cho công ty đó, case study trong ngành của họ, hoặc phân tích ROI được cá nhân hóa
- Một chuỗi phối hợp qua LinkedIn, email, thư trực tiếp và quảng cáo trong hai đến ba tháng
- Trải nghiệm website được may đo cho bất kỳ ai từ công ty đó
Tier 1 tốn kém trên mỗi tài khoản về nội dung và thời gian nhân sự. Lý do đầu tư nằm ở quy mô thương vụ: nó chỉ hợp lý khi một tài khoản chốt được có giá trị lớn hơn nhiều so với chi phí kế hoạch. Hãy tính toán với giá trị hợp đồng trung bình Tier 1 của chính bạn và một tỷ lệ thắng thực tế trước khi cam kết ngân sách.
Cấp 2: Một-đến-vài (khoảng 50-200 tài khoản)
Nhóm các tài khoản tương tự thành cụm có đặc điểm chung, và xây nội dung cho từng cụm thay vì từng tài khoản. Ví dụ cụm: “Công ty SaaS Series B có 100-500 nhân viên” hoặc “nhà sản xuất mở rộng sang thương mại điện tử”. Mỗi cụm có góc thông điệp, case study và biến thể website riêng. Với các phân khúc riêng cho SaaS, xem cá nhân hóa website cho SaaS.
Hiệu quả kinh tế đến từ việc tái sử dụng: một tài sản xây dựng một lần phục vụ mọi tài khoản trong cụm.
Cấp 3: Một-nhiều (vài trăm tài khoản trở lên)
Cấp 3 trông giống demand gen có nhắm mục tiêu tài khoản: quảng cáo programmatic, nội dung theo ngành và cá nhân hóa website tự động theo phân khúc firmographic. Khác biệt so với demand gen thông thường là bạn vẫn làm việc với một danh sách xác định, không phải một tệp đối tượng mở.
Ở nhóm này, website gánh phần lớn công việc. Bạn không thể viết nội dung riêng cho 500 tài khoản, nhưng có thể tự động thay đổi tiêu đề, case study, CTA và bằng chứng theo thuộc tính công ty của khách truy cập.
Gắn kết cá nhân hóa website với ABM
Website là kênh duy nhất mà tài khoản tự tìm đến bạn. Quảng cáo, email và tiếp cận chủ động đẩy thông điệp ra ngoài; khi ai đó từ một tài khoản mục tiêu truy cập, bạn có thể củng cố thông điệp đó hoặc cho họ xem cùng một trang như mọi người khác.
| Thành phần | Tier 1 | Tier 2 | Cấp 3 |
|---|---|---|---|
| Tiêu đề hero | Nêu tên ngành của tài khoản hoặc một sáng kiến đã biết | Vấn đề nhức nhối của cụm chủ đề | Biến thể theo ngành |
| Bằng chứng | Logo của doanh nghiệp cùng ngành hoặc những tên tuổi họ hướng tới mà họ sẽ nhận ra | Case study từ cùng ngành hoặc cùng nhóm quy mô | Case study theo ngành được chọn tự động |
| CTA | Họp với người phụ trách tài khoản có tên | Tài liệu hoặc demo riêng cho từng cụm | CTA tiêu chuẩn, diễn đạt theo ngành |
| Nội dung | Các tài liệu tùy chỉnh được xây dựng cho tài khoản này | Hub nội dung theo cụm | Tài nguyên theo ngành |
| Khác | Gửi cảnh báo cho người phụ trách tài khoản khi có lượt truy cập ý định cao | Góc định vị cho từng cụm | Điều chỉnh theo quy mô và khu vực (ví dụ thông điệp GDPR cho khách truy cập EU) |
Lựa chọn hình ảnh cũng quan trọng ở Tier 3; bài viết về hình ảnh landing page của chúng tôi đề cập nên thay những hình ảnh nào. Để xem thêm các kịch bản thực hành theo từng tier, hãy xem bộ sưu tập ví dụ account-based marketing của chúng tôi.
Ví dụ (minh họa): một công ty thanh toán B2B chạy cả ba tier. Khi ai đó từ một tài khoản bán lẻ Tier 1 truy cập, phần hero hiển thị “Xử lý thanh toán hợp nhất cho nhà bán lẻ nhiều chi nhánh”, kèm một case study từ một nhà bán lẻ tương tự bên dưới màn hình đầu và CTA gặp AE phụ trách tài khoản. Một khách truy cập Tier 3 từ một công ty SaaS tầm trung thấy “Thanh toán theo gói thuê bao phát triển cùng bạn” và một công cụ tính ROI cho SaaS. Cùng một website, trải nghiệm khác nhau, được xây từ vài quy tắc.
Các tính năng account-based marketing của Markettailor được xây dựng cho lớp này: tải lên danh sách tài khoản mục tiêu kèm hạng, và mỗi khách truy cập được nhận diện từ các tài khoản đó sẽ thấy hero, bằng chứng và CTA của hạng tương ứng.
Đo lường hiệu quả ABM
Số lượng MQL không có nhiều ý nghĩa khi bạn chỉ nhắm đến 50 tài khoản. Hãy đo lường theo tài khoản. Bài phân tích chỉ số ABM theo giai đoạn chương trình của chúng tôi trình bày nên báo cáo chỉ số nào vào tháng nào.
Chỉ số dẫn dắt: mức tương tác
- Điểm tương tác tài khoản: lượt truy cập website, tiêu thụ nội dung, tương tác quảng cáo và tương tác email của tất cả mọi người trong tài khoản. Demandbase, 6sense hoặc một CRM được cấu hình tốt có thể theo dõi chỉ số này.
- Độ phủ nhóm mua hàng: bạn đã tiếp cận được bao nhiêu vai trò trong số dự kiến? Tương tác được với CMO nhưng chưa tiếp cận CFO, người ký duyệt, là một lỗ hổng.
- Độ sâu tương tác trên website: tài khoản mục tiêu nào đã truy cập các trang đánh giá (bảng giá, case study, tài liệu tích hợp), và mỗi tài khoản có bao nhiêu người.
Chỉ báo trễ: pipeline
- Tỷ lệ tài khoản thành cơ hội: tỷ lệ tài khoản mục tiêu, theo từng tier, đã đi vào pipeline. Hãy đặt mức cơ sở của riêng bạn từ hai quý đầu và so sánh các tier với nhau.
- Tốc độ pipeline: các thương vụ từ ABM có tiến triển nhanh hơn phần còn lại không. Lẽ ra phải vậy, vì nhóm mua đã biết đến bạn trước cuộc gọi bán hàng đầu tiên.
- Giá trị deal trung bình, so với các deal không thuộc ABM trong cùng phân khúc.
- Tỷ lệ chốt thành công. Nếu tỷ lệ chốt của ABM không cao hơn rõ rệt so với tỷ lệ chung, cần cải thiện việc nhắm mục tiêu hoặc thực thi.
Bỏ qua các con số phù phiếm. Lượt hiển thị đến tài khoản mục tiêu và lượt mở email tạo cảm giác tiến bộ nhưng không dự báo được doanh thu. Một dashboard hằng tháng đơn giản với ba bảng (xu hướng tương tác của tài khoản mục tiêu, cơ hội được tạo, doanh thu đã chốt) được rà soát cùng lãnh đạo sales là đủ.
Các sai lầm ABM thường gặp
Quá nhiều tài khoản Nhóm 1. Nếu 100 tài khoản đều là “nhóm hàng đầu”, bạn có một danh sách chứ không phải một nhóm. Hãy giữ Nhóm 1 đủ nhỏ để tài khoản nào cũng có kế hoạch thực sự.
ABM chỉ do marketing làm. Không có sales cùng sở hữu danh sách, thông điệp và kế hoạch, ABM chỉ là quảng cáo nhắm mục tiêu.
Một danh sách không bao giờ thay đổi. Những tài khoản lý tưởng sáu tháng trước có thể đã có ban lãnh đạo mới, chiến lược mới hoặc hết ngân sách. Hãy rà soát danh sách mỗi quý.
Bỏ qua website. Các đội chi mạnh tay cho quảng cáo và tiếp cận để đưa tài khoản mục tiêu đến website, rồi lại cho họ xem trang chủ chung chung. Hãy cá nhân hóa cả điểm đến chứ không chỉ hành trình.
Đánh giá quá sớm. Pipeline từ một chương trình ABM mới đến theo nhịp chu kỳ bán hàng của bạn. Nếu thương vụ mất sáu tháng để chốt, kết luận sau sáu tuần không đo được gì. Hãy dùng chỉ số tương tác cho đến khi có dữ liệu pipeline.
Bắt đầu trong quý này: kế hoạch 30 ngày
- Tuần 1: Phân tích 20 khách hàng hàng đầu theo giá trị vòng đời, tìm năm đến bảy thuộc tính chung, và dùng chúng để lập danh sách 50 công ty mục tiêu.
- Tuần 2: Chấm điểm và phân tier danh sách: 5-10 tài khoản cho Tier 1, 20-30 cho Tier 2, còn lại là Tier 3. Viết kế hoạch một trang cho mỗi tài khoản Tier 1.
- Tuần 3: Xây các nội dung cá nhân hóa đầu tiên: hai hoặc ba biến thể website theo ngành cho các cụm hạng 2 và quy tắc firmographic cho hạng 3. Nhận diện khách truy cập của Markettailor cho thấy những tài khoản mục tiêu nào đã đang truy cập, một cách hữu ích để kiểm tra lại danh sách trước khi triển khai.
- Tuần 4: Triển khai tiếp cận nhóm Tier 1, bật quảng cáo cho Tier 2 và Tier 3, rồi thiết lập dashboard.
Dữ liệu hoàn hảo và công cụ hoàn hảo không phải điều kiện tiên quyết. Một danh sách mục tiêu được sales đồng thuận, một mô hình phân bổ công sức theo tier và một website nhận ra các tài khoản đó là đủ để chương trình đầu tiên vận hành, và kết quả quý đầu sẽ cho bạn biết cần sửa gì.