El account-based marketing lleva más de una década siendo palabra de moda en B2B, y la idea de fondo es sencilla. En lugar de lanzar una red amplia y cualificar a quien aparezca, eliges las empresas que quieres ganar y organizas la actividad de ventas y marketing en torno a ellas. Donde los equipos se atascan es en la ejecución: qué cuentas, cuánto esfuerzo recibe cada una y qué pasa cuando alguien de esas cuentas llega de verdad al sitio web.
Este artículo es un marco de trabajo práctico para ello. Cubre cómo crear la lista de cuentas objetivo, clasificarla por niveles, alinear la web con cada nivel, medir el progreso y un plan de 30 días para empezar.
Qué es el ABM (y qué no es)
El ABM no es "hacer marketing a una lista". Eso es generación de demanda con un filtro. En el ABM, cada punto de contacto (anuncios, contenido, web, outreach, eventos) se coordina en torno a cuentas concretas, y el éxito se mide por el engagement de las cuentas y el pipeline en lugar del volumen de MQL. Si añades anuncios de display a un programa ABM, nuestra explicación sobre qué opción de segmentación es mejor para la notoriedad de marca cubre qué segmentos de Google Ads encajan con cada etapa.
Una prueba rápida: pide a un comercial que nombre las cuentas a las que se dirige marketing este trimestre. Si no puede, estás haciendo generación de demanda segmentada y llamándola ABM.
La razón para organizarse en torno a cuentas es que las compras las hacen grupos. La encuesta de Forrester de 2024 sobre el recorrido del comprador concluyó que en una decisión de compra intervienen de media 13 personas. Llegar a una de ellas con una gran secuencia de nurturing deja intactas a las otras doce.
El ABM no necesita una plataforma cara para empezar. Un CRM, una hoja de cálculo compartida de cuentas objetivo, anuncios de LinkedIn y personalización web bastan para un primer programa. Las herramientas te ayudan a escalar una estrategia; no la crean. Cuando calcules el coste de la parte de LinkedIn, una calculadora de CPM convierte el presupuesto de la plataforma en impresiones por cuenta de tu lista. Cuando sí evalúes herramientas, compara las plataformas y agencias de ABM según las tareas que necesitas cubrir.
Antes de comprar nada, deja por escrito tres cosas: la lista de cuentas objetivo, los roles del comité de compra que esperas en cada cuenta y la propuesta de valor para cada nivel. Si ese documento te cuesta completarlo, necesitas una sesión de estrategia, no software. En sectores complejos, el comité es más grande de lo que la mayoría de los equipos identifican; los comités de compra en el sector salud son un buen ejemplo.
Cómo crear tu lista de cuentas objetivo
Todas las actividades posteriores dependen de la lista, así que una lista floja desperdicia todo lo que viene después. Los equipos suelen construirla de una de estas tres maneras.
La lista de deseos de ventas recoge los clientes soñados de los comerciales. Es aspiracional más que estratégica: un comercial puede querer conseguir un gigante tecnológico conocido por todos, pero si vendes software de RR. HH. para mid-market, esa cuenta no es un objetivo realista.
El volcado de datos extrae de un proveedor todas las empresas que cumplen un filtro amplio (sector más tamaño). Acabas con miles de cuentas y sin forma de priorizarlas, lo que no es más que generación de demanda con pasos extra.
La búsqueda de patrones, que es lo que recomendamos, parte de tus mejores clientes actuales. Toma tus 20 cuentas principales por valor de vida del cliente y busca lo que tienen en común: sector, tamaño, stack tecnológico, fase de crecimiento y el problema que desencadenó la compra. Después busca más empresas con ese patrón. Nuestra guía para construir tu perfil de cliente ideal repasa los atributos que conviene comparar.
Para ordenar la lista, puntúa cada cuenta en cuatro dimensiones:
| Dimensión | Puntos | Qué mide |
|---|---|---|
| Encaje | 0-30 | Cruza con tu ICP según datos firmográficos: sector, ingresos, número de empleados, geografía |
| Intención | 0-30 | Señales de compra: visitas a tus páginas de evaluación, investigación sobre temas relevantes, ofertas de empleo para puestos a los que da soporte tu producto |
| Relación | 0-20 | Conexiones existentes: conversaciones anteriores, antiguos clientes que se cambiaron a esa empresa, inversores o partners en común |
| Oportunidad | 0-20 | Tamaño y plazos realistas del acuerdo: potencial de valor del contrato, ciclo presupuestario, proveedor actual |
Ordena los totales. Como regla de partida, las cuentas con 70 o más son candidatas a nivel 1, las de 50 a 69 van al nivel 2 y el resto va al nivel 3 o sale de la lista. Vuelve a puntuar cada trimestre, porque la intención cambia mucho más rápido que el encaje. Cuando el programa esté en marcha, quizá quieras separar el encaje y la interacción en dos puntuaciones en lugar de un total; nuestro artículo sobre puntuación de cuentas explica por qué.
El enfoque por niveles: 1:1, 1:pocos, 1:muchos
No todas las cuentas merecen el mismo esfuerzo. Tratar una gran oportunidad estratégica como una pequeña desperdicia dinero en un extremo y desatiende el otro. La respuesta habitual son tres niveles. Las cifras de cuentas de abajo son puntos de partida; fija las tuyas según cuántas cuentas pueda trabajar de verdad tu equipo.
Nivel 1: one-to-one (aproximadamente 5-20 cuentas)
Cada uno de tus objetivos de mayor valor recibe su propio plan. Un plan de cuenta de nivel 1 debe incluir:
- Un responsable con nombre, normalmente un AE sénior junto con un marketer
- Un informe de investigación: organigrama, prioridades estratégicas, noticias recientes, stack tecnológico, productos de la competencia que usan
- Contenido a medida, como una landing page para esa empresa, un caso de éxito de su sector o un análisis de ROI personalizado
- Una secuencia coordinada en LinkedIn, email, correo postal y anuncios durante dos o tres meses
- Una experiencia web adaptada para cualquier persona de esa empresa
El nivel 1 es caro por cuenta en contenido y en tiempo de las personas. Su justificación depende del tamaño del deal: solo tiene sentido cuando una cuenta cerrada vale mucho más de lo que cuesta el plan. Haz las cuentas con tu propio valor medio de contrato del nivel 1 y una tasa de cierre realista antes de comprometer presupuesto.
Nivel 2: one-to-few (aproximadamente 50-200 cuentas)
Agrupa las cuentas similares en clústeres con rasgos comunes y crea contenido para cada clúster en lugar de para cada cuenta. Ejemplos de clúster: "empresas SaaS en Serie B con 100-500 empleados" o "fabricantes que se expanden al e-commerce". Cada clúster tiene su propio enfoque de mensaje, su caso de éxito y su variante web. Para segmentos específicos de SaaS, consulta personalización web para SaaS.
La rentabilidad viene de la reutilización: un recurso creado una vez sirve a todas las cuentas del grupo.
Nivel 3: uno a muchos (unos cientos de cuentas o más)
El nivel 3 se parece a la generación de demanda con segmentación por cuentas: anuncios programáticos, contenido sectorial y personalización web automatizada por segmento firmográfico. La diferencia con la generación de demanda normal es que sigues trabajando una lista definida, no una audiencia abierta.
En este nivel, el sitio web hace gran parte del trabajo. No puedes escribir contenido a medida para 500 cuentas, pero sí puedes cambiar automáticamente titulares, casos de éxito, CTA y pruebas sociales según los atributos de la empresa del visitante.
Cómo alinear la personalización web con el ABM
El sitio web es el único canal en el que la cuenta viene a ti. Los anuncios, el email y la prospección envían mensajes hacia fuera; cuando alguien de una cuenta objetivo te visita, puedes reforzar ese mensaje o mostrarle la misma página que ven todos los demás.
| Elemento | Nivel 1 | Nivel 2 | Nivel 3 |
|---|---|---|---|
| Titular del hero | Menciona el sector de la cuenta o una iniciativa conocida | Problema del grupo | Variante por sector |
| Pruebas | Logos de empresas similares o de referencia que reconocerán | Caso de éxito del mismo sector o tramo de tamaño | Caso de éxito del sector elegido automáticamente |
| CTA | Reunión con el responsable asignado de la cuenta | Recurso o demo específicos del clúster | CTA estándar, con enfoque sectorial |
| Contenido | Los recursos a medida creados para esta cuenta | Hub de contenidos del clúster | Recursos sectoriales |
| Otros | Alerta al responsable de la cuenta en visitas de alta intención | Enfoque de posicionamiento por grupo | Ajustes por tamaño y región (por ejemplo, mensajes sobre el RGPD para los visitantes de la UE) |
La elección de imágenes también importa en el Nivel 3; nuestro artículo sobre imágenes para landing pages explica qué elementos visuales cambiar. Para ver más jugadas prácticas por nivel, consulta nuestra colección de ejemplos de account-based marketing.
Ejemplo (ilustrativo): una empresa B2B de pagos trabaja los tres niveles. Cuando alguien de una cuenta de retail del nivel 1 visita la web, el hero dice "Procesamiento de pagos unificado para retailers con varias tiendas", con un caso de éxito de un retailer comparable más abajo y un CTA para reunirse con el AE asignado a la cuenta. Un visitante del nivel 3 de una empresa SaaS mid-market ve "Facturación de suscripciones que crece contigo" y una calculadora de ROI para SaaS. La misma web, una experiencia distinta, construida con un puñado de reglas.
Las funciones de account-based marketing de Markettailor están pensadas para esta capa: sube la lista de cuentas objetivo con sus niveles y cada visitante identificado de esas cuentas recibe el hero, las pruebas y el CTA de su nivel.
Cómo medir el éxito del ABM
El número de MQL significa poco cuando te diriges a 50 cuentas. Mide cuentas. Nuestro desglose de métricas de ABM por fase del programa explica cuáles reportar en cada mes.
Indicadores adelantados: interacción
- Puntuación de engagement de la cuenta: visitas web, consumo de contenido, interacciones con anuncios y engagement con emails de todas las personas de la cuenta. Demandbase, 6sense o un CRM bien configurado pueden medirla.
- Cobertura del comité de compra: ¿a cuántos de los roles que esperabas has llegado? Interactuar con el CMO pero no con el CFO que firma es una carencia.
- Profundidad de interacción con la web: qué cuentas objetivo visitaron páginas de evaluación (precios, casos de éxito, documentación de integraciones) y cuántas personas de cada una.
Indicadores retrasados: pipeline
- Tasa de cuenta a oportunidad: el porcentaje de cuentas objetivo, por nivel, que entraron en el pipeline. Fija tu propia referencia a partir de los dos primeros trimestres y compara los niveles entre sí.
- Velocidad del pipeline: si los acuerdos generados por ABM avanzan más rápido que el resto. Deberían, porque el grupo de compra ya te conoce antes de la primera llamada de ventas.
- Tamaño medio de las oportunidades, comparado con oportunidades no ABM del mismo segmento.
- Tasa de cierre. Si la tasa de cierre de ABM no supera claramente tu tasa general, hay que mejorar la selección de cuentas o la ejecución.
Olvídate de las métricas de vanidad. Las impresiones servidas a cuentas objetivo y las aperturas de email parecen progreso, pero no predicen ingresos. Basta con un panel mensual sencillo con tres bloques (tendencia de interacción de las cuentas objetivo, oportunidades creadas, ingresos cerrados) revisado con la dirección de ventas.
Errores habituales en ABM
Demasiadas cuentas de Nivel 1. Si 100 cuentas son de "nivel superior", tienes una lista, no un nivel. Mantén el Nivel 1 lo bastante pequeño como para que cada cuenta tenga un plan real.
ABM solo de marketing. Si ventas no comparte la propiedad de la lista, los mensajes y el plan, el ABM es publicidad segmentada.
Una lista que nunca cambia. Las cuentas que eran ideales hace seis meses pueden tener una nueva dirección, una nueva estrategia o ningún presupuesto. Revisa la lista cada trimestre.
Olvidarse del sitio web. Los equipos invierten mucho en anuncios y outreach para llevar cuentas objetivo al sitio y luego les muestran la página de inicio genérica. Personaliza el destino además del recorrido.
Juzgar demasiado pronto. El pipeline de un nuevo programa ABM llega al ritmo de tu ciclo de venta. Si las oportunidades tardan seis meses en cerrarse, un veredicto a las seis semanas no mide nada. Usa métricas de engagement hasta que existan datos de pipeline.
Cómo empezar este trimestre: un plan de 30 días
- Semana 1: analiza tus 20 mejores clientes por valor de vida, encuentra los cinco a siete atributos que comparten y úsalos para crear una lista de 50 empresas objetivo.
- Semana 2: puntúa la lista y clasifícala por niveles: 5-10 cuentas para el Nivel 1, 20-30 para el Nivel 2 y el resto para el Nivel 3. Redacta un plan de una página para cada cuenta del Nivel 1.
- Semana 3: crea los primeros recursos personalizados: dos o tres variantes web por sector para tus grupos de nivel 2 y reglas firmográficas para el nivel 3. La identificación de visitantes de Markettailor muestra qué cuentas objetivo ya te visitan, lo que sirve para comprobar la lista antes del lanzamiento.
- Semana 4: lanza el outreach del Nivel 1, activa los anuncios de los Niveles 2 y 3 y configura el dashboard.
Los datos perfectos y las herramientas perfectas no son requisitos previos. Una lista objetivo acordada con ventas, un modelo de esfuerzo por niveles y un sitio web que reconozca esas cuentas bastan para poner en marcha un primer programa, y los resultados del primer trimestre te dirán qué arreglar.