インテントデータとは、ある企業やその社員が特定のトピック、製品カテゴリ、ベンダーについて調べており、購買サイクルの中にいる、あるいはそれに近い可能性を示す行動情報です。B2Bでは、どのアカウントに優先して接触し、何について話すかを決めるために使われます。
ファーモグラフィックデータが企業の適合度を示すのに対し、インテントデータはタイミングの推測です。事実ではなく確率にすぎません。その調査は学生や競合他社、あるいはすでに購入済みのチームによるものかもしれないからです。
インテントデータの仕組み
どのインテント製品も、同じ3つのことを行います。行動を収集し、それを企業に紐付け、ベースラインと比較することです。
- 収集。ページビュー、コンテンツの閲覧、検索、レビューサイトへの訪問、広告インプレッションを、トピックのラベル付きで記録します。
- 紐づけ。行動は企業と紐づけられます。通常はIPと企業の照合（リバースIPルックアップを参照）、Cookie、またはログイン済みのプロフィールを通じて行われます。
- スコア。プロバイダーは、あるトピックに関する企業の最近の活動を、その企業自身の通常レベルと比較します。「急上昇（サージ）」とは、単に件数が多いことではなく、統計的に意味のある増加です。たとえばBomboraは、あるトピックでCompany Surgeスコアが60以上の場合を急上昇とみなしています（Bombora、「Understanding Company Surge Scores」）。
ファーストパーティとサードパーティのインテントデータ
| ファーストパーティインテント | サードパーティインテント | |
|---|---|---|
| ソース | 自社のWebサイト、メール、製品、イベント | 他社のWebサイト、レビューサイト、広告ネットワーク |
| 例 | 料金ページの訪問、再訪問、連携ページの閲覧 | パブリッシャーサイトでのトピックの急上昇、レビューサイトでの競合比較 |
| 強み | 自社に直接関するもので、精度が高い | 訪問される前にアカウントを把握できる |
| 弱み | すでに自社を見つけたアカウントしかカバーしない | ノイズが多く、トピック単位で、検証が難しい |
| コスト | 低い：自社で収集する | 提供元からライセンス |
サードパーティのインテントの出所
- レビューサイト：ソフトウェアレビュープラットフォームでカテゴリーを閲覧したり、ベンダーを比較したり、自社のプロフィールを読んだりしている企業。範囲は狭いものの、購入と強く結び付いています。
- パブリッシャーコープ：コンテンツ閲覧データを共有し、トピックに対応付けるB2Bパブリッシャーのネットワーク。カバー範囲が広くシグナルが早い一方、特定の購買との結びつきは弱めです。
- ビッドストリーム：プログラマティック広告の入札リクエストから取得したデータで、IAB Tech LabのOpenRTBなどのプロトコルの下でページURLとデバイス情報を含みます。量は非常に多いものの、同意と精度にはばらつきがあるため、プロバイダーにデータの取得方法と紐付け方法を確認しましょう。
- 検索とキーワードのデータ：企業に紐づくものではなく、検索広告やキーワード調査から推測されるもの。
例
例（説明用）：給与計算ソフトウェアのベンダーが5つのトピックを追跡しています。あるターゲットアカウントで、3週間にわたり「給与計算のコンプライアンス」と「HRソフトウェアの比較」のサードパーティ急増シグナルが見られます。同じ月に、その企業の訪問者2人がベンダーの料金ページと、自社の会計システムとの連携ページを読みました。適合度は良好です（従業員300人、対象地域）。このアカウントはSDRのリストの最上位に上がり、アウトリーチでは会計システム連携に触れ、Webサイトではその企業からの訪問に給与計算コンプライアンスの実績を表示します。サードパーティの急増シグナルだけなら広告の表示1回分の価値しかありませんが、ファーストパーティのシグナルと組み合わさることで、電話をかける価値が生まれます。
B2Bチームによるインテントデータの活用法
- アプローチの優先順位付け:適合度と直近のインテントでターゲットアカウントを順位付けすること。
- メッセージの選択:急増しているトピックから、営業はどの課題で会話を切り出すべきかが分かります。
- 広告ターゲティング：そのカテゴリで動きを見せているアカウントに支出を集中させること。
- Webサイトパーソナライゼーション：特定されたアカウントが調べているトピックに合ったコンテンツを表示すること。
- 解約とアップセルのリスク：競合を調べている顧客を見つける。
私たちの見解：ファーストパーティのインテントから始めましょう。ICPアカウントによる料金ページや連携ページの訪問は、購入したどんなトピックスコアよりも価値があり、収集コストもかかりません。
よくある質問
インテントデータは正確ですか？
アカウントの順位付けには十分な精度ですが、事実として扱えるほどの精度ではありません。アトリビューションはIPマッチングに依存しており、リモートワークやVPNには弱く、トピックモデルが企業の調査内容を読み違えることもあります。自社のCRMで、急上昇（サージ）しているアカウントがそうでないアカウントより高い割合で商談につながっているかを確認して、プロバイダーを検証しましょう。
インテントデータはGDPR上合法ですか？
企業単位のシグナルは個人単位のシグナルよりリスクが低いものの、データが個人、Cookie、デバイスIDに結び付いている場合は、トラッキングへの同意を含め、GDPRとePrivacyの規則が適用されます。すべてのプロバイダーに、データの収集方法、依拠している法的根拠、同意を文書で示せるかを確認しましょう。ビッドストリーム由来のデータは最も厳しく精査すべきです。
インテントデータと購買意図キーワードの違いは何ですか？
購買意欲の高いキーワードとは、「pricing」や「alternatives」のように購入の準備ができていることを示す検索語句で、主に SEO とリスティング広告で使われます。インテントデータは、多くのソースから収集したアカウント単位の行動です。キーワードは検索で何をターゲットにすべきかを教えてくれ、インテントデータはどの企業がリサーチしているかを教えてくれます。
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