Les données d'intention sont des informations comportementales qui suggèrent qu'une entreprise, ou des personnes qui y travaillent, se renseignent sur un sujet, une catégorie de produits ou un fournisseur, et se trouvent donc peut-être dans un cycle d'achat ou à proximité. En B2B, elles servent à décider quels comptes contacter en priorité et de quoi leur parler.
Là où les données firmographiques vous disent si une entreprise correspond à votre cible, les données d'intention sont une hypothèse sur le timing. C'est une probabilité, pas un fait : la recherche peut venir d'un étudiant, d'un concurrent ou d'une équipe qui a déjà acheté.
Comment fonctionnent les données d'intention
Tous les produits d'intention font les trois mêmes choses : collecter des comportements, les attribuer à une entreprise et les comparer à une référence.
- Collecter. Pages vues, contenus lus, recherches, visites de sites d'avis et impressions publicitaires sont enregistrés avec une étiquette thématique.
- Attribuer. Le comportement est rattaché à une entreprise, généralement via une correspondance IP-entreprise (voir recherche IP inversée), des cookies ou un profil connecté.
- Score. Le fournisseur compare l'activité récente d'une entreprise sur un sujet à son propre niveau habituel. Un « pic » (surge) est une hausse statistiquement significative, pas simplement un volume élevé. Bombora, par exemple, considère qu'un score Company Surge de 60 ou plus sur un sujet signale un pic (Bombora, « Understanding Company Surge Scores »).
Données d'intention first-party ou tierces
| Intention first-party | Intention third-party | |
|---|---|---|
| Source | Votre site web, vos e-mails, votre produit, vos événements | Autres sites web, plateformes d'avis, régies publicitaires |
| Exemples | Visites de la page tarifs, visites répétées, lecture des pages intégrations | Pics thématiques sur les sites d'éditeurs, comparaisons de concurrents sur les sites d'avis |
| Point fort | Vous concerne directement, haute précision | Voit les comptes avant qu'ils ne vous rendent visite |
| Faiblesse | Ne couvre que les comptes qui vous ont déjà trouvé | Bruité, au niveau du sujet, plus difficile à vérifier |
| Coût | Faible : vous les collectez | Sous licence auprès d'un fournisseur |
D'où viennent les données d'intention tierces
- Sites d'avis : entreprises qui parcourent une catégorie, comparent des fournisseurs ou consultent votre profil sur une plateforme d'avis logiciels. Signal restreint mais fortement lié à l'achat.
- Coopératives d'éditeurs : réseaux d'éditeurs B2B qui partagent des données de consommation de contenu, rattachées à des thématiques. Large couverture, signal précoce, lien plus faible avec un achat précis.
- Bidstream : données extraites des requêtes d'enchères publicitaires programmatiques, qui transportent l'URL de la page et des informations sur l'appareil selon des protocoles comme l'OpenRTB de l'IAB Tech Lab. Volume très important, mais le consentement et la précision varient : demandez aux fournisseurs comment ils les collectent et les attribuent.
- Données de recherche et de mots-clés : déduites des annonces search et de la recherche de mots-clés plutôt que rattachées à des entreprises.
Exemple
Exemple (illustratif) : un éditeur de logiciels de paie suit cinq thématiques. Un compte cible présente un pic tiers sur « conformité de la paie » et « comparatif de logiciels RH » pendant trois semaines. Le même mois, deux visiteurs de cette entreprise lisent la page de tarifs de l'éditeur et une page d'intégration avec leur logiciel comptable. L'adéquation est bonne (300 salariés, bonne région). Le compte passe en tête de la liste des SDR, la prise de contact mentionne l'intégration comptable et le site affiche des preuves sur la conformité de la paie aux visiteurs de cette entreprise. Le pic tiers seul aurait justifié une impression publicitaire ; combiné aux signaux first-party, il justifie un appel.
Comment les équipes B2B utilisent les données d'intention
- Prioriser la prospection : classer les comptes cibles selon l'adéquation et l'intention récente.
- Choisir le message : le sujet en pic d'intérêt indique aux commerciaux par quel problème ouvrir la conversation.
- Ciblage publicitaire : concentrer les dépenses sur les comptes qui montrent une activité dans la catégorie.
- Personnalisation du site web : afficher un contenu adapté au sujet sur lequel un compte identifié se renseigne.
- Risque de churn et potentiel d'expansion : repérer les clients qui se renseignent sur des concurrents.
Notre avis : commencez par l'intention first-party. Les visites des pages tarifs et intégrations par un compte ICP valent plus que n'importe quel score thématique acheté, et elles ne coûtent rien à collecter.
Questions fréquentes
Les données d'intention sont-elles fiables ?
Assez précises pour classer des comptes, pas assez pour être tenues pour des faits. L'attribution repose sur la correspondance IP, qui a du mal avec le télétravail et les VPN, et les modèles thématiques peuvent mal interpréter ce sur quoi une entreprise se renseigne. Validez un fournisseur en vérifiant, dans votre propre CRM, si les comptes en hausse d'intention se convertissent réellement en rendez-vous à un taux plus élevé que les autres.
Les données d'intention sont-elles légales au regard du RGPD ?
Les signaux au niveau de l'entreprise sont moins risqués que ceux au niveau de la personne, mais si les données sont liées à des individus, des cookies ou des identifiants d'appareil, le RGPD et les règles ePrivacy s'appliquent, y compris le consentement au tracking. Demandez à chaque fournisseur comment les données sont collectées, sur quelle base légale il s'appuie et s'il peut documenter le consentement. Les données issues du bidstream méritent l'examen le plus attentif.
Quelle est la différence entre données d'intention et mots-clés d'intention d'achat ?
Les mots-clés d'intention d'achat sont des termes de recherche qui suggèrent une maturité d'achat, comme « tarifs » ou « alternatives », utilisés principalement pour le SEO et le search payant. Les données d'intention sont des comportements au niveau du compte, collectés à partir de nombreuses sources. Les mots-clés vous disent quoi cibler dans la recherche ; les données d'intention vous disent quelles entreprises se renseignent.
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