KPI-er for B2B-markedsføring: den korte listen som forutsier pipeline

Mange dashbord for B2B-markedsføring følger dusinvis av tall og forklarer ingen av dem. Når pipelinen bommer, kan ingen si hvilket tall som beveget seg først, fordi rapporten blander innsatsmål, resultatmål og forfengelighetstall på én side.

KPI-er for B2B-markedsføring er den håndfullen mål som viser om markedsføring skaper pipeline effektivt. Et nyttig sett dekker fem lag: pipeline og inntekter, traktkonvertering, kontoengasjement, konvertering på nettstedet og effektivitet (CAC og tilbakebetalingstid). Hver KPI trenger en formel, én datakilde og et utgangspunkt du setter ut fra din egen historikk.

Nedenfor finner du en kort og meningssterk liste over tolv KPI-er med formler og datakilder, et månedlig dashbord på én side, et gjennomregnet eksempel med illustrerende tall og målene vi ville fjernet fra lederrapporten din.

Hvorfor en kort liste slår en lang

En KPI er et tall noen er ansvarlig for å flytte. Går et mål opp og ned uten at noen endrer det de gjør, er det ikke en KPI, det er pynt. Lange dashbord skjuler dette. De skaper også et mer lumskt problem: Når alle tallene står på siden, trekkes teamet mot dem som er lette å flytte (trafikk, visninger, skjemautfyllinger) i stedet for dem som forutsier omsetning.

Vårt syn: rapporter ikke mer enn rundt et dusin KPI-er til ledelsen, gruppert etter lag slik at årsakskjeden er synlig. Tolv er ikke et magisk tall; det er omtrent det som får plass på én side og kan diskuteres i et 45-minutters møte. Alt annet hører hjemme i kanalrapporter som kanaleieren leser, ikke ledergruppen. Trenger du budsjett til et nytt program som personalisering, les hvordan du måler ROI på personalisering av nettsteder før du spør. Hvilke B2B-markedsføringskanaler du bruker, avgjør hva rapportene inneholder.

De fem lagene av KPI-er for B2B-markedsføring

Lagene går fra resultatet og tilbake til inndataene. Leser du et dashbord ovenfra og ned, ser du hva som skjedde. Leser du det nedenfra og opp, ser du hvorfor.

1. Pipeline og inntekt

Resultatlaget. Dette er etterslepende indikatorer: de bekrefter resultater, men beveger seg for sent til å styre etter fra uke til uke.

• Markedsføringsgenerert pipeline: samlet verdi av nye muligheter der første kvalifiserende kontaktpunkt var markedsføring.
• Forholdet mellom pipeline og forbruk: markedsføringsgenerert pipeline delt på markedsføringsforbruk i samme periode.
• Vinnrate på muligheter fra markedsføring: vunne avtaler delt på alle lukkede muligheter fra markedsføringskilder. Hvis denne ligger langt under vinnraten for muligheter fra salg, skaper markedsføring feil muligheter. For å sette dette opp mot tall fra salgsfasene, se dette rammeverket for GTM-måltall.

2. Traktkonvertering

Overleveringslaget. Det er her de fleste pipeline-problemer faktisk ligger. For hele fasemodellen bak disse ratene, se innlegget vårt om B2B-markedsføringstrakten. Når en rate faller, finner en ukelang CRO-revisjon hvilket steg som lekker.

• Andel innkommende som blir møter: gjennomførte første møter delt på demo- og kontaktforespørsler.
• Rate fra møte til mulighet: nye muligheter delt på gjennomførte første møter.
• Dager til salgsmulighet: median antall dager fra første innkommende forespørsel til opprettet salgsmulighet.

3. Kontoengasjement

Det ledende laget for kontoer som ikke har rukket opp hånden ennå. Dette er B2B-markedsførings-KPI-ene de fleste team hopper over, og de er det tidligste varselet du får.

• Engasjerte ICP-kontoer: antall kontoer som passer den ideelle kundeprofilen din og som krysset en engasjementsterskel denne måneden (for eksempel tre eller flere økter inkludert én side fra sen fase).
• Bredde i engasjementet: unike personer per engasjert konto. Én person er research. Flere personer fra én bedrift er en innkjøpsgruppe som tar form.

Driver du kontobaserte programmer, bryter innlegget vårt om ABM-måltall ned dette laget ytterligere, inkludert hvordan du sammenligner målkontoer med en kontrollgruppe.

4. Konvertering på nettstedet

Nettstedet er der kjøpere gjør mye av sin egen research før de snakker med salg, så det fortjener sitt eget lag i stedet for én enkelt linje for «konverteringsrate».

• Konverteringsrate på sider med høy intensjon: demo- eller kontaktforespørsler delt på økter på pris-, sammenlignings-, integrasjons- og produktsider. Konverteringsraten for hele nettstedet utvannes av trafikk til blogg og karrieresider og forteller deg lite. En kalkulator for konverteringsrate viser også hva en målrate er verdt i ekstra forespørsler.
• ICP-andel av trafikken: andelen identifiserte selskapsøkter som passer ICP-en din. Dette er kvalitetskontrollen på alt over. Mer trafikk fra feil selskaper er ikke fremgang.

5. Effektivitet

Laget økonomiavdelingen bryr seg om. Rapporter det kvartalsvis, fordi månedstall svinger for mye med når avtaler lukkes.

• Blandet CAC: samlede salgs- og markedsføringskostnader delt på nye kunder vunnet i perioden.
• Tilbakebetalingstid for CAC (måneder): CAC delt på månedlig bruttomargin per ny kunde. CAC-kalkulatoren vår gir begge tallene fra ett sett med input.

KPI-tabellen

Slik ser «bra» ut

Vi kommer ikke til å gi deg referanseintervaller for disse. Publiserte referansetall for konverterings- og vinnrater i B2B varierer mye med avtalestørrelse, salgsmodell og hvordan hvert selskap definerer fasene sine, og et tall fra en annen traktdefinisjon er verre enn ikke noe tall i det hele tatt.

Sett heller ditt eget utgangspunkt:

1. Hent de fire siste kvartalene for hver KPI med nøyaktig formelen over.
2. Bruk mediankvartalet som utgangspunkt, ikke det beste.
3. Sett målet som en retning pluss en størrelse («øk raten fra møte til mulighet med en tredjedel over to kvartaler»), knyttet til en konkret endring du skal gjøre.
4. Lås definisjonene skriftlig. Å endre hva som regnes som en mulighet midt i året ødelegger alle trendlinjer.

Oppsett for et månedlig dashbord

Én side, fire rader, lest ovenfra og ned i den månedlige gjennomgangen.

• Rad 1, resultat: pipeline skapt av markedsføring (hittil denne måneden og dette kvartalet mot mål), forholdet mellom pipeline og kostnad, og vinnrate som et rullerende tall over to kvartaler, slik at enkeltavtaler ikke får den til å svinge. For budsjetter i betalt søk anslår Googles Resultatplanlegger hva ekstra kostnad vil gi før du forplikter deg.
• Rad 2, overleveringer: rate fra inbound til møte, rate fra møte til mulighet, dager til mulighet. Vis hver av dem som en trendlinje over 6 måneder, ikke som ett enkelt tall.
• Rad 3, engasjement og nettsted: engasjerte ICP-kontoer, engasjementsbredde, konverteringsrate på sider med høy intensjon fordelt på segment (bransje eller bedriftsstørrelse), ICP-andel av trafikken.
• Rad 4, effektivitet (kvartalsvis): samlet CAC og tilbakebetalingstid for CAC, med de fire foregående kvartalene ved siden av.

Ikke hopp over segmentdelingen i rad 3. En flat konverteringsrate for hele nettstedet kan skjule at ett segment forbedres mens et annet faller. Kjører du nettstedspersonalisering, er det også her du ser om personaliserte opplevelser konverterer bedre enn standardversjonen for segmentene du målrettet. Guiden vår om hvordan du måler ROI av nettstedspersonalisering viser hvordan du setter opp den sammenligningen med en holdout-gruppe.

Ledende vs. etterslepende: slik leser du dashbordet

Etterslepende KPI-er (pipeline, vinnrate, CAC) forteller deg om kvartalet fungerte. Ledende KPI-er (engasjement, konvertering på nettstedet, overleveringsrater) forteller deg om neste kvartal vil gjøre det. Den månedlige samtalen bør bruke mesteparten av tiden på ledende indikatorer, fordi det er der du fortsatt kan endre utfallet.

Det de fleste team gjør feil, er å behandle et bom på en etterslepende indikator som et etterslepende problem. Pipeline går ned, så svaret er mer budsjett til kanalen som ga mest pipeline i fjor. Les heller radene nedenfra. Hvis antall engasjerte ICP-kontoer var flatt i tre måneder før pipeline falt, er problemet rekkevidde eller målretting. Hvis engasjementet holdt seg, men raten fra møte til mulighet falt, er problemet leadkvalitet eller overleveringen til salg. Det krever svært ulike løsninger, og bare de ledende radene forteller deg hvilket problem du har.

Gjennomregnet eksempel

Illustrerende tall for et fiktivt mellomstort SaaS-selskap, ett kvartal.

• Markedsføringskostnader: 150 000 €. Samlede salgs- og markedsføringskostnader: 400 000 €.
• Økter på sider med høy intensjon: 12 000. Demo- og kontaktforespørsler: 180. Konverteringsrate på sider med høy intensjon: 180 / 12 000 = 1,5 %.
• Gjennomførte første møter: 108 (andel fra inbound til møte 60 %). Opprettede muligheter: 40 (andel fra møte til mulighet omtrent 37 %).
• Gjennomsnittlig verdi per salgsmulighet: 30 000 €. Pipeline skapt av markedsføring: 40 x 30 000 € = 1 200 000 €. Forholdet mellom pipeline og kostnad: 1 200 000 € / 150 000 € = 8x.
• Vinnerrate: 25 %, altså 10 nye kunder og 300 000 € i ny ARR.
• Samlet CAC: 400 000 € / 10 = 40 000 €.
• Tilbakebetalingstid for CAC ved 80 % bruttomargin: månedlig bruttomargin per kunde er 30 000 € x 0,8 / 12 = 2 000 €, så tilbakebetalingstiden er 40 000 € / 2 000 € = 20 måneder.

Anta nå at neste kvartal viser samme trafikk, men at konverteringen på sider med høy intensjon faller fra 1,5 % til 1,2 %, mens alle andre rater er uendret. Det gir 144 forespørsler i stedet for 180, omtrent 32 salgsmuligheter i stedet for 40, og rundt 960 000 € i pipeline i stedet for 1,2 millioner €. De etterslepende radene ville vist dette et kvartal for sent. Nettstedsraden viser det allerede den første måneden, mens det fortsatt er tid til å fikse prissiden eller skjemaet.

KPI-er du bør fjerne fra lederrapporten

• Total trafikk på nettstedet. Erstatt med ICP-andel av trafikken og engasjerte ICP-kontoer.
• Antall MQL-er. MQL-definisjoner glir ut, og tallet belønner volum fremfor match. Erstatt med andelen inbound som blir møter og antall gjennomførte møter.
• Kostnad per lead, fordi den straffer kanaler som gir færre, men bedre leads. Bruk kostnad per salgsmulighet eller forholdet mellom pipeline og forbruk. Innlegget vårt om sammenligning av B2B-markedsføringskanaler viser regnestykket.
• Visninger, følgere og åpningsrater for e-post. Behold dem i kanalrapportene. De er innsatsfaktorer, ikke resultater.
• Multi-touch-«påvirket» inntekt som hovedtall. Påvirket pipeline teller nesten alle avtaler som har vært i berøring med en kampanje. Rapporter det som kontekst, aldri som hovedtallet. Innlegget vårt om markedsføringsattribusjon for personaliserte nettsteder forklarer hvorfor kildeført og påvirket må holdes adskilt.

Få nettstedsradene riktige

Radene om engasjement og nettsted avhenger av at du vet hvilke bedrifter som besøker nettstedet ditt, noe de fleste analyseoppsett ikke kan fortelle deg. Uten det er «engasjerte ICP-kontoer» og «ICP-andel av trafikken» gjetninger. Markettailors analyse rapporterer konvertering per bedriftssegment, slik at rad 3 i dashbordet kan dele opp konvertering med høy intensjon etter bransje, bedriftsstørrelse eller målkontoliste i stedet for å vise ett tall for hele nettstedet.

For å sette en økonomisk verdi på forbedringene i disse radene kobler guiden vår om måling av ROI på personalisering av nettsted endringer i segmentkonvertering til pipeline.

Ofte stilte spørsmål

Hva er de viktigste KPI-ene i B2B-markedsføring?

Markedsføringsgenerert pipeline, forholdet mellom pipeline og forbruk, og vinnerrate på markedsføringsgenererte muligheter viser resultatet. Rate fra møte til mulighet, engasjerte ICP-kontoer og konverteringsrate på sider med høy intensjon er de ledende indikatorene som predikerer det. Samlet CAC og tilbakebetalingstid for CAC viser om veksten er effektiv.

Hvor mange markedsførings-KPI-er bør et B2B-team følge?

Rapporter rundt ti til tolv tall til ledelsen, gruppert i lag fra pipeline og ned til konvertering og effektivitet på nettstedet. Kanalansvarlige kan følge flere detaljer i egne rapporter, men ledelsens dashbord bør bare inneholde tall som noen har ansvar for å flytte.

Hva er forskjellen på ledende og etterslepende KPI-er i B2B-markedsføring?

Etterslepende KPI-er som pipeline, vinnerrate og CAC bekrefter resultatene i etterkant. Ledende KPI-er som engasjerte ICP-kontoer, konvertering på sider med høy kjøpsintensjon og overleveringsrater beveger seg tidligere og viser hvor neste kvartal er på vei. Derfor bør den månedlige gjennomgangen fokusere på dem.

Hvordan setter jeg mål for KPI-er i B2B-markedsføring uten referansetall?

Hent fire kvartaler med historikk med faste formler, bruk medianen av kvartalene som basislinje, og sett hvert mål som en retning og størrelse knyttet til en konkret endring du planlegger. Din egen basislinje er mer pålitelig enn en bransjebenchmark bygd på andre definisjoner av trakten.