”Mikä on display-kampanjoiden keskeinen hyöty?” ja ”miten Google Display -mainokset kasvattavat mainostajien markkinointituloksia?” ovat Google Ads Display -sertifioinnin kysymyksiä, ja ne ovat myös kysymyksiä, joihin B2B-tiimin pitäisi vastata ennen budjetin siirtämistä pois hakumainonnasta. Display-kampanjat toimivat aivan eri tavalla kuin hakumainokset, ja useimmat pettymykset display-tuloksissa johtuvat niiden arvioimisesta hakumainonnan mittapuulla.
Lyhyt vastaus: display-kampanjoiden keskeinen hyöty on tavoittavuus. Googlen mukaan display-kampanjat ”can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)”, minkä ansiosta voit ”expand your reach beyond just Google Search”. Display parantaa tuloksia tavoittamalla ihmiset ostosyklin jokaisessa vaiheessa, ”from people with demonstrated interests to customers just about to buy”, tekoälypohjaisen kohdistuksen, hintatarjousten ja mainosformaattien avulla. Lähde: Google Ads -ohje, About Display ads and the Google Display Network.
Googlen listaamat hyödyt
Googlen display-yleiskatsaus nimeää nämä hyödyt:
- Tavoita ihmiset monessa paikassa: miljoonilla verkkosivustoilla ja sovelluksissa sekä YouTubessa ja Gmailissa, ei vain hakijoita.
- Rakenna kampanjat tavoitteidesi ympärille: myynti, liidit, verkkosivuston liikenne tai tunnettuus ja harkinta.
- Optimoitu kohdistus: käyttää signaaleja, kuten laskeutumissivusi avainsanoja, löytääkseen yleisöjä, jotka todennäköisesti konvertoivat. Se on oletuksena päällä.
- Smart Bidding: tekee hintatarjoukset konversioille tai konversioarvolle jokaisessa huutokaupassa.
- Responsiivinen mainosaineisto: annat otsikot, kuvat ja logot, ja Google kokoaa mainokset, jotka sopivat käytettävissä oleviin paikkoihin.
Googlen Display-verkoston sanastomerkinnässä lisätään, että Display-verkoston sivustot "reach over 90% of Internet users worldwide", lähteenä Comscore (Display Network: Definition).
Mikä on älykkäiden display-kampanjoiden keskeinen hyöty?
Älykkäät display-kampanjat olivat Googlen automatisoitu versio Displaysta: annoit otsikot, kuvaukset, kuvat ja logot, asetit budjetin ja CPA- tai ROAS-tavoitteen, ja Google hoiti kohdistuksen, hintatarjoukset ja mainosten kokoamisen. Niiden tärkein hyöty oli konversioiden saaminen tavoitekustannuksellasi ilman, että yleisölistoja, hintatarjouksia ja mainosversioita tarvitsi rakentaa ja hallita käsin.
Google on sittemmin yhdistänyt Smart Displayn tavallisiin Display-kampanjoihin. Sen tuoma automaatio on nyt osa jokaista Display-kampanjaa: optimoitu kohdistus, Smart Bidding ja responsiiviset display-mainokset, kuten yllä on lueteltu. Sertifioinnin vastaus ja nykykäytäntö osoittavat siis samaan suuntaan: automaatio antaa kampanjan löytää konvertoivat yleisöt Display-verkostosta vähemmällä manuaalisella työllä, kunhan konversioseurantasi ja laskeutumissivusi antavat sille hyviä signaaleja.
Miten display kasvattaa tuloksia: kysyntää, ei sen keräämistä
Hakumainonta tavoittaa jo olemassa olevan kysynnän. Joku kirjoittaa hakulauseen, ja sinä vastaat siihen. Display-mainonta tavoittaa ihmiset ennen hakuja tai niiden välillä. Siksi rehellinen tapa sanoa ”display parantaa markkinoinnin tuloksia” on tämä: se kasvattaa niiden ihmisten joukkoa, jotka tuntevat sinut, pitää sinut esillä jo vierailleille ja ruokkii tulevia hakuja.
B2B:ssä display-budjetin oikeuttaa yleensä kolme käyttötapaa:
- Uudelleenmarkkinointi sivuston kävijöille. Useimmat B2B-kävijät lähtevät konvertoitumatta. Relevantin seuraavan askeleen näyttäminen tuo osan takaisin, kun he ovat valmiita.
- Harkintavaihe aiesegmenteillä. Ostoaikeissa olevien segmentit ja mukautetut segmentit tavoittavat ihmiset, jotka tutkivat kategoriaasi. Katso mikä kohdistusvaihtoehto sopii parhaiten tunnettuuteen ja mikä harkintaan.
- Yrityskohdennus omalla datallasi. Customer Match ja verkkosivuston kävijäsegmentit antavat keskittää näyttökerrat tunnettuihin yrityksiin, mikä sopii luontevasti yhteen account-based marketingin kanssa.
Optimized Targeting lukee laskeutumissivusi
Yksi yksityiskohta on tärkeä verkkosivuston omistajalle: Googlen mukaan optimoitu kohdistus "uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences". Lopulliseksi URL-osoitteeksi valitsemasi sivu on syöte siihen, kuka mainoksen näkee. Epämääräinen etusivu antaa järjestelmälle epämääräisiä signaaleja. Yhteen käyttötapaukseen keskittyvä, ostajiesi sanoin kirjoitettu sivu antaa selkeän signaalin.
Tämä tekee laskeutumissivusta osan kohdennusta eikä pelkästään konversiota. Kaksi käytännön askelta:
- Ohjaa jokainen display-mainosryhmä sivulle, joka käsittelee yhtä ongelmaa tai tarjousta, älä etusivulle.
- Käytä sivulla samoja termejä, joita ostajasi käyttävät haussa. Listamme ostoaikeen avainsanoista on hyvä lähde.
Näin mittaat display-mainontaa pettämättä itseäsi
Display-klikkaukset käyttäytyvät eri tavalla kuin hakuklikkaukset, joten vertaa klikkausprosenttia vain muihin display-sijoituksiin. Ihmiset lukivat jotain muuta nähdessään mainoksesi, joten moni istunto on lyhyt. Arvioi displayta sen tehtävään sopivilla mittareilla:
| Displayn tehtävä | Päämittari | Millä perusteella sitä ei pidä arvioida |
|---|---|---|
| Tietoisuus | Kattavuus, frekvenssi, brändihakujen trendi | Demopyyntöjä ensimmäisestä klikkauksesta |
| Harkinta | Sitoutuneet istunnot, käynnit hinnoittelu- tai vertailusivuilla | Pelkät viimeisen klikkauksen konversiot |
| Uudelleenmarkkinointi | Konversiot ja avustetut konversiot | Klikkausprosentti yksinään |
Attribuutio on tässä tärkeää, koska display-mainonta usein avustaa eikä päätä kauppaa. Artikkelimme personoinnin attribuutiosta käsittelee vertailuryhmävertailuja, jotka ovat selkein tapa nähdä, tuoko kanava mitään lisää.
B2B-laskuesimerkki (havainnollistava)
Havainnollistava skenaario: kyberturvallisuusyrityksen hakukampanjat toimivat tasaisesti, mutta relevantit avainsanat ovat loppuneet; lisäbudjetilla saa vain laajempia ja heikompia hakuja.
- He lisäävät display-kampanjan kolmella mainosryhmällä: uudelleenmarkkinointi hinnoittelusivun vierailijoille, kilpailijoiden URL-osoitteista rakennettu muokattu segmentti ja Customer Match avoimille myyntimahdollisuuksille.
- Jokainen mainosryhmä saa oman laskeutumissivunsa: hinnoittelun UKK, vertailusivu ja asiakastarinasivu.
- He arvioivat kutakin riviä sen omalla mittarilla kuuden viikon ajan: avustetut konversiot uudelleenmarkkinoinnille, sitoutuneet istunnot mukautetulle segmentille ja vaikutetut tapaamiset Customer Matchille.
- He jättävät osan uudelleenmarkkinointiyleisöstä mainosten ulkopuolelle arvioidakseen todellisen parannuksen sen sijaan, että luottaisivat pelkkiin view-through-lukuihin.
Mitä tämä asetelma heille tuo: hakukulut pysyvät ennallaan, useampi kohdeyritys näkee brändin, ja uudelleenmarkkinoinnin vertailuryhmä tuottaa nostoarvion, jota he voivat puolustaa view-through-luvun sijaan. Jos vertailuryhmä ei näytä eroa kuuden viikon jälkeen, sekin on vastaus: lopeta uudelleenmarkkinointi ja siirrä budjetti.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on display-kampanjoiden keskeinen hyöty?
Tavoittavuus. Display-kampanjat näyttävät mainoksia miljoonilla verkkosivustoilla ja sovelluksissa sekä YouTubessa ja Gmailissa, joten tavoitat muitakin kuin Googlessa hakevia.
Mikä on Smart Display -kampanjoiden keskeinen hyöty?
Automaatio: Google asettaa kohdistuksen, hintatarjoukset ja mainosyhdistelmät saavuttaakseen CPA- tai ROAS-tavoitteesi, joten saat konversioita hallitsematta yleisöjä ja hintatarjouksia käsin. Nämä ominaisuudet on nyt rakennettu tavallisiin display-kampanjoihin.
Miten Google Display -mainonta kasvattaa mainostajien markkinointituloksia?
Tavoittamalla ihmisiä ostosyklin kaikissa vaiheissa tekoälyavusteisen kohdentamisen, Smart Biddingin ja responsiivisten mainosmuotojen avulla sekä antamalla rakentaa kampanjat tietyn tavoitteen, kuten liidien, liikenteen, tunnettuuden tai harkinnan, ympärille.
Sopivatko display-kampanjat B2B-liidien hankintaan?
Ne toimivat parhaiten uudelleenmarkkinoinnissa, harkintavaiheen kohdennuksessa ja yrityskeskeisissä kampanjoissa. Odota vähemmän suoria konversioita kuin hakumainonnassa ja mittaa myös avustettuja konversioita ja sitoutumista.
Mitä mainosmuotoa display-kampanjat käyttävät?
Responsiiviset display-mainokset oletuksena. Lue milloin responsiivisia display-mainoksia kannattaa käyttää, niin tiedät, miten formaatti toimii.