Leadinsamling på evenemang: före, under och efter

Leadinsamling på event misslyckas oftast efter eventet, inte under det. Montern är full, skannern piper hela dagen och teamet flyger hem med 400 skannade namnbrickor. Två veckor senare importeras kalkylarket äntligen, hälften av raderna saknar anteckningar, ingen minns vilken ”Mark från Siemens” som ville ha priser och uppföljningsmejlet går till alla på en gång. Den här guiden tar upp hela arbetsflödet: vad du ska förbereda före eventet, vilka insamlingsmetoder du ska använda i montern, vad du ska registrera om varje samtal, hur du hanterar samtycke till marknadsföring, hur du får in leads i CRM:et inom 24–48 timmar, hur du följer upp och poängsätter dem och hur du mäter om eventet lönade sig.

Vår syn: fånga samtal, inte kontakter

Det är skillnad på att samla kontakter och att fånga leads. En skannad badge från någon som gick förbi för att få en gratis penna är en kontakt. En post som säger ”Operativ chef, 300 anställda, utvärderar ersättare för sitt nuvarande system före Q2, vill ha en demo tillsammans med sin IT-ansvarige” är ett lead. De flesta eventprogram mäts på det första och betalas av det andra.

Vår hållning: antalet skannade namnbrickor är ett fåfängemått. Team som sätter ett mål för antal skanningar får exakt det, en lång lista med personer som inte svarar på uppföljningen. Sätt i stället mål för kvalificerade samtal och bokade möten, och gör det enkelt för monterpersonalen att registrera de två eller tre fakta som gör en kontakt till ett lead. Färre men rikare poster slår en lång lista med tomma, eftersom uppföljningen kan bli specifik.

Före eventet: sätt upp systemet för insamling

Det mesta av arbetet som avgör kvaliteten på leadsen sker under veckorna före mässan.

1. Kom överens med sälj om definitionen av ett kvalificerat lead från montern. Två eller tre kriterier räcker: rätt företagsprofil, en roll som är delaktig i beslutet och ett uttalat problem eller en tidsplan.
2. Välj insamlingsmetod (se nästa avsnitt) och testa den. Kontrollera med arrangören om namnbrickorna har QR-koder, streckkoder eller NFC-chip, och vilken app för leadinsamling som är licensierad för mässan.
3. Bygg insamlingsformuläret med de kvalificerande fälten nedan, utformade som snabba tryck, inte fritext, så att personalen kan fylla i dem under press.
4. Förboka möten. Använd deltagarlistan om arrangören delar en, plus dina egna målkonton, och bjud in dem till en fast tid i montern. Ett förbokat möte är den lead med högst kvalitet som ett event ger. Om du driver ett kontobaserat program går vår guide till strategi för account-based marketing igenom hur du väljer vilka konton du ska bjuda in.
5. Förbered en landningssida för eventet för QR-koder och uppföljning efter eventet, med kampanjparametrar så att trafiken kan spåras till eventet. Våra exempel på B2B-landningssidor visar mönstren som är värda att kopiera: ett erbjudande, ett kort formulär, bevis från liknande företag.
6. Skriv uppföljningsmejlen innan du reser. Skrivs de efter mässan går de ut för sent.

Leadinsamling på event: metoder för montern

Varje metod väger snabbhet mot datakvalitet. De flesta team använder två: en skanner för snabbhet och ett formulär eller anteckningsfält för kvalificering.

Det finns riktiga verktyg i varje kategori. Dedikerade appar för leadinsamling som iCapture (del av Cvent), Momencio och Captello fungerar på många mässor och låter dig ställa in egna kvalificeringsfrågor. Plattformar för eventhantering som Zoho Backstage har en app för leadinsamling för utställare på event som körs på plattformen, och plattformar som EventsAir hanterar registrering och utskrift av namnbrickor för arrangörer. Kontrollera varje leverantörs aktuella funktioner och kompatibilitet med namnbrickorna för just din mässa innan du bestämmer dig; arrangörer licensierar ofta en officiell app för leadinsamling.

Vad du ska dokumentera om varje samtal

Begränsa formuläret till fält som påverkar vad som händer härnäst. Ett bra formulär i montern har:

• Kontaktuppgifter från namnbricka eller visitkort: namn, företag, befattning, e-post.
• Roll i beslutet: beslutsfattare, påverkare, användare, inte involverad.
• Problem eller intresse: en vallista med dina tre eller fyra viktigaste användningsfall, plus ”annat”.
• Tidsplan: aktivt projekt, kommande 6–12 månader, inget projekt.
• Överenskommet nästa steg: demo bokad, skicka material, samtal nästa vecka, inget.
• En fritextanteckning på en rad med besökarens egna ord (”nuvarande verktyg klarar inte rapportering för flera anläggningar”).
• Personen i personalen som förde samtalet, så att uppföljningen kan komma från hen.
• Samtycke till marknadsföring, registrerat separat (se nedan).

Samma logik gäller för alla formulär; vår guide till formulär för leadinsamling förklarar varför varje extra fält kostar ifyllda formulär och hur du avgör vilka som förtjänar sin plats.

Samtycke: GDPR, PECR och CAN-SPAM

En skannad badge registrerar att ett samtal ägde rum. Det betyder inte automatiskt att personen har godkänt dina marknadsföringsmejl. Vad du behöver beror på var mottagaren befinner sig. Det här är en sammanfattning från praktiken, inte juridisk rådgivning.

• GDPR i EU och Storbritannien. Där du förlitar dig på samtycke måste det vara opt-in. Den brittiska tillsynsmyndighetens vägledning om giltigt samtycke anger att förkryssade rutor, tystnad eller inaktivitet inte räknas, att samtycket ska hållas isär från andra villkor, att du måste kunna visa att någon har samtyckt och att människor när som helst enkelt måste kunna återkalla det.
• Storbritanniens PECR. ICO:s vägledning om marknadsföring via e-post tillåter marknadsföringsmejl till företagsabonnenter utan föregående samtycke, så länge du anger vem du är och erbjuder möjlighet att avregistrera sig. Enskilda näringsidkare och vissa handelsbolag behandlas som privatpersoner och kräver samtycke eller ”soft opt-in”, som bara omfattar befintliga kunder som har köpt eller förhandlat om att köpa en liknande produkt.
• US CAN-SPAM. FTC:s vägledning om efterlevnad säger att lagen inte gör något undantag för e-post mellan företag. Varje meddelande måste innehålla en giltig fysisk postadress och en fungerande avregistrering, och avregistreringar måste hanteras inom 10 arbetsdagar. Enligt vägledningen (uppdaterad i januari 2024) kan böterna uppgå till 53 088 USD per mejl som bryter mot lagen.

Den praktiska uppsättningen: lägg till ett oikryssat alternativ ”Ja, skicka mig det månatliga nyhetsbrevet” (eller eventinbjudningar, med exakt vad de kommer att få) i din insamlingsapp eller ditt surfplatteformulär, registrera tidpunkten och formuleringen som visades, och håll den personliga uppföljningen av samtalet åtskild från marknadsutskicken. Kontakter utan samtycke från länder som kräver det får bara den personliga uppföljningen, inte ditt nyhetsbrev. Vårt inlägg om dataskyddsefterlevnad inom B2B går igenom de bredare reglerna.

Efter eventet: import till CRM inom 24–48 timmar

Intresset svalnar snabbt efter en mässa, och det gör även personalens minne av varje samtal. Vårt inlägg om speed to lead förklarar varför svarstiden spelar roll för inbound-leads, och leads från montern är inget undantag. Sätt en regel: varje lead finns i CRM, tvättat och tilldelat inom 48 timmar efter att mässan stängt, och heta leads inom 24.

1. Exportera dagligen under event som pågår flera dagar, inte en gång i slutet.
2. Rensa: ta bort dubbletter, konkurrenter, studenter och din egen personal; standardisera företagsnamn; rätta uppenbara felstavningar från inskannade visitkort.
3. Matcha mot befintliga poster via e-post och företagsdomän, så att ett samtal i montern med en öppen affärsmöjlighet uppdaterar den affärsmöjligheten i stället för att skapa ett nytt lead.
4. Tagga varje post med eventets namn, datum och medarbetare, med samma kampanjnamngivning som dina UTM-parametrar.
5. Routa efter poäng och distrikt. Om du redan routar leads från webbplatsen gäller samma regler; se vår guide till routing av leads från webbplatsen.

Poängsätta leads från montern

Leads från montern behöver en egen poängsättning eftersom signalen är annorlunda: du har ett samtal i stället för sidvisningar. En enkel A/B/C-modell fungerar:

• A (het): matchar den ideala kundprofilen, är delaktig i beslutet, har ett aktivt projekt eller ett överenskommet nästa steg. Personlig uppföljning från medarbetaren inom 24 timmar.
• B (varm): passar profilen, intresserad, inget aktivt projekt. Personligt mejl inom 48 timmar som hänvisar till samtalet, därefter ett nurture-flöde.
• C (kall): dålig passform eller inget verkligt samtal. Endast nurturing från marknad, om samtycket tillåter.

Om du vill formalisera viktningen ger vår mall för lead scoring-modeller dig en struktur att utgå från.

Uppföljningssekvenser som hänvisar till samtalet

Den sämsta uppföljningen efter ett event är mejlet ”Kul att träffas på mässan!” som går ut till alla 400 kontakter. De bästa refererar till vad som faktiskt sades. En praktisk sekvens för B-leads:

1. Dag 1–2: personligt mejl från den medarbetare som träffade dem, med ett citat från anteckningen (”Du nämnde att rapportering över flera anläggningar var stötestenen”), med ett relevant material och en bokningslänk.
2. Dag 5–7: en kort uppföljning med en kundberättelse från deras bransch.
3. Dag 14: en inbjudan till ett webbinar eller ett kort samtal, och därefter överlämning till nurturing om inget svar kommer.

Skicka länkarna efter evenemanget till en dedikerad landningssida för evenemanget som fortsätter samtalet från montern, inte till startsidan. Besökare som kommer tillbaka veckor senare utan att klicka på en spårad länk är svårare att upptäcka: Markettailors besöksidentifiering visar när företag du träffade på mässan kommer tillbaka till webbplatsen, så att säljarna kan tajma en andra kontakt efter verkligt intresse i stället för efter kalendern.

Illustrativt exempel: mät ROI för event

Illustrativt exempel, avrundade siffror. Ett företag ställer ut på en tredagars branschmässa. Den totala kostnaden, inklusive yta, monter, resor och personalens tid, är 30 000.

• Råa skanningar: 400. Efter rensning (dubbletter, konkurrenter, studenter): 300 leads. Kostnad per lead: 30 000 / 300 = 100.
• Poängsatt: 40 A-leads, 100 B-leads, 160 C-leads.
• Genomförda möten: 50 % av A-leadsen (20) och 10 % av B-leadsen (10), alltså 30 möten. Kostnad per möte: 1 000.
• Affärsmöjligheter: 60 % av mötena, alltså 18. Kostnad per affärsmöjlighet: cirka 1 670.
• Vunna: 25 % av affärsmöjligheterna, alltså cirka 4,5 affärer med ett förstaårsvärde på 20 000, eller ungefär 90 000.

Räknat på intäkter är avkastningen (90 000 − 30 000) / 30 000 = 200 %. Räknat på bruttovinst med 75 % marginal (67 500) är den cirka 125 %. Räkna på dina egna siffror i ROI-kalkylatorn för marknadsföring och jämför kostnad per lead med andra kanaler med kalkylatorn för kostnad per lead.

Två lärdomar av räkningen. För det första gav de 160 C-leadsen ingenting, så kostnaden per lead (100) smickrar eventet; kostnad per möte och kostnad per affärsmöjlighet är siffrorna att jämföra med andra kanaler. För det andra tar affärerna månader att stänga, så bedöm ett event utifrån möten och affärsmöjligheter inom 30–60 dagar och bekräfta sedan med intäkterna senare. Om 40 A-leads står för det mesta av resultatet är nästa års fråga hur du får fler av dem, oftast genom fler förbokade möten med målkonton.

Vanliga frågor

Vad är det bästa sättet att fånga leads på en mässa?

Kombinera en snabb insamlingsmetod med kvalificering. Skanna namnbrickor med arrangörens app för leadinsamling eller en dedikerad app, lägg till två eller tre snabba kvalificeringsfält och en kort anteckning för varje samtal, och förboka möten med målkonton före mässan. Förbokade möten ger oftast leads av högst kvalitet.

Hur snabbt ska du följa upp leads från event?

Inom 24 timmar för heta leads och 48 timmar för resten. Exportera leads dagligen under evenemang som pågår flera dagar, rensa dem, importera dem till CRM och tilldela ansvariga innan mässan är slut där det går. Skriv uppföljningsmejlen före evenemanget så att de kan gå ut i tid.

Behöver jag samtycke för att mejla leads från en skannad badge?

Det beror på mottagarens land. I USA kräver CAN-SPAM en möjlighet att avregistrera sig och en postadress snarare än förhandssamtycke. I Storbritannien tillåter PECR marknadsföringsmejl till juridiska personer utan samtycke, men enskilda näringsidkare kräver samtycke. EU:s regler för affärsmejl varierar mellan länder. Att registrera uttryckligt samtycke i ditt insamlingsformulär är det säkraste.

Vilken information ska du samla in från besökare i montern?

Samla in kontaktuppgifter, besökarens roll i köpbeslutet, deras huvudsakliga problem eller intresse, tidsplan, överenskommet nästa steg, en kort anteckning med deras egna ord, den medarbetare som pratade med dem samt samtycke till marknadsföring. Begränsa dig till fält som ändrar hur du följer upp.

Hur mäter man ROI för event?

Summera hela kostnaden för eventet, inklusive personaltid och resor, och följ sedan kostnad per lead, kostnad per möte, kostnad per affärsmöjlighet och intäkter från vunna affärer från eventets leads. Jämför kostnaden per affärsmöjlighet med dina andra kanaler, och beräkna avkastningen på bruttovinst snarare än intäkter när affärerna väl har stängts.