Lead capture agli eventi: prima, durante e dopo

L'acquisizione di lead agli eventi di solito fallisce dopo l'evento, non durante. Lo stand è affollato, lo scanner suona tutto il giorno e il team torna a casa con 400 badge scansionati. Due settimane dopo il foglio di calcolo viene finalmente importato, metà delle righe non ha note, nessuno ricorda quale "Mark di Siemens" voleva i prezzi e l'email di follow-up parte a tutti contemporaneamente. Questa guida copre l'intero flusso di lavoro: cosa preparare prima dell'evento, quali metodi di acquisizione usare allo stand, cosa registrare di ogni conversazione, come gestire il consenso al marketing, come portare i lead nel CRM entro 24-48 ore, come fare follow-up e assegnare loro un punteggio e come misurare se l'evento ha ripagato.

Il nostro parere: raccogli conversazioni, non contatti

C'è differenza tra raccogliere contatti e acquisire lead. La scansione del badge di qualcuno passato per prendere una penna gratis è un contatto. Una scheda che dice “Head of Operations, 300 dipendenti, sta valutando alternative al sistema attuale prima del Q2, vuole una demo con il suo responsabile IT” è un lead. La maggior parte dei programmi di eventi viene misurata sui primi e pagata dai secondi.

La nostra posizione: il numero di badge scansionati è una metrica di vanità. I team che fissano un obiettivo di scansioni ottengono esattamente questo, una lunga lista di persone che non risponderanno al follow-up. Fissa invece obiettivi su conversazioni qualificate e riunioni prenotate, e rendi facile per il personale dello stand registrare i due o tre fatti che trasformano un contatto in un lead. Pochi record ricchi battono una lunga lista di record vuoti, perché il follow-up può essere specifico.

Prima dell'evento: configura il sistema di raccolta

La maggior parte del lavoro che determina la qualità dei lead avviene nelle settimane prima della fiera.

1. Concorda con le vendite la definizione di lead qualificato allo stand. Bastano due o tre criteri: profilo aziendale giusto, un ruolo coinvolto nella decisione e un problema o una tempistica dichiarati.
2. Scegli il metodo di acquisizione (vedi la sezione successiva) e testalo. Verifica con l'organizzatore se i badge hanno codici QR, codici a barre o chip NFC, e quale app di raccolta lead è concessa in licenza per la fiera.
3. Costruisci il form di raccolta con i campi di qualificazione qui sotto, impostati come selezioni rapide e non come testo libero, così il personale li compila anche sotto pressione.
4. Prenota i meeting in anticipo. Usa la lista dei partecipanti se l'organizzatore la condivide, più i tuoi account target, e invitali a una fascia oraria fissa allo stand. Un meeting prenotato in anticipo è il lead di qualità più alta che un evento possa produrre. Se gestisci un programma account-based, la nostra guida alla strategia di account-based marketing spiega come scegliere quali account invitare.
5. Prepara una landing page per l'evento per i codici QR e il follow-up post-evento, con parametri di campagna così che il traffico sia riconducibile all'evento. I nostri esempi di landing page B2B mostrano gli schemi da copiare: un'unica offerta, un modulo breve, prove da aziende simili.
6. Scrivi le email di follow-up prima di partire. Se le scrivi dopo la fiera, partono in ritardo.

Raccolta di lead agli eventi: metodi per lo stand

Ogni metodo bilancia velocità e qualità dei dati. La maggior parte dei team ne usa due: uno scanner per la velocità e un form o un campo note per la qualificazione.

In ogni categoria esistono strumenti reali. App dedicate alla raccolta di lead come iCapture (parte di Cvent), Momencio e Captello funzionano in molte fiere e ti permettono di impostare le tue domande di qualificazione. Piattaforme di gestione eventi come Zoho Backstage includono un'app di raccolta lead per gli espositori degli eventi gestiti su quella piattaforma, e piattaforme come EventsAir gestiscono registrazione e stampa dei badge per gli organizzatori. Prima di impegnarti, verifica le funzionalità attuali di ogni fornitore e la compatibilità dei badge per la tua fiera specifica; spesso gli organizzatori concedono in licenza un'unica app ufficiale per la raccolta dei contatti.

Cosa registrare di ogni conversazione

Limita il form ai campi che cambiano ciò che succede dopo. Un buon form da stand contiene:

• Dati di contatto dal badge o dal biglietto da visita: nome, azienda, qualifica, email.
• Ruolo nella decisione: decisore, influencer, utilizzatore, non coinvolto.
• Problema o interesse: un elenco a scelta dei tuoi tre o quattro casi d'uso principali, più “altro”.
• Tempistiche: progetto attivo, prossimi 6-12 mesi, nessun progetto.
• Passo successivo concordato: demo prenotata, invio di materiale, chiamata la settimana prossima, nessuno.
• Una nota a testo libero di una riga con le parole del visitatore (“lo strumento attuale non gestisce la reportistica multi-sede”).
• Membro del personale che ha avuto la conversazione, così il follow-up può arrivare da lui.
• Consenso al marketing, registrato separatamente (vedi sotto).

La stessa logica vale per qualsiasi modulo; la nostra guida al modulo di acquisizione lead spiega perché ogni campo in più costa compilazioni e come decidere quali meritano il loro posto.

Consenso: GDPR, PECR e CAN-SPAM

La scansione di un badge registra che è avvenuta una conversazione. Non significa automaticamente che la persona abbia accettato di ricevere le tue email di marketing. Ciò che ti serve dipende da dove si trova il destinatario. Questa è una sintesi pratica, non una consulenza legale.

• GDPR UE e UK GDPR. Quando ti basi sul consenso, deve essere opt-in. Le linee guida dell'autorità britannica sul consenso valido stabiliscono che caselle preselezionate, silenzio o inattività non contano, che il consenso deve essere separato dalle altre condizioni, che devi poter dimostrare che qualcuno ha acconsentito e che le persone devono poterlo revocare facilmente in qualsiasi momento.
• PECR (Regno Unito). Le linee guida dell'ICO sull'email marketing consentono di inviare email di marketing ad abbonati aziendali senza consenso preventivo, purché ti identifichi e offra la possibilità di disiscriversi. Ditte individuali e alcune società di persone sono trattate come persone fisiche e richiedono il consenso o il soft opt-in, che copre solo i clienti esistenti che hanno acquistato o trattato l'acquisto di un prodotto simile.
• CAN-SPAM (USA). La guida alla conformità della FTC precisa che la legge non prevede eccezioni per le email business-to-business. Ogni messaggio deve contenere un indirizzo postale fisico valido e un meccanismo di disiscrizione funzionante, e le richieste di disiscrizione vanno rispettate entro 10 giorni lavorativi. Secondo la guida (aggiornata a gennaio 2024), le sanzioni possono arrivare a 53.088 $ per ogni email in violazione.

La configurazione pratica: aggiungi alla tua app di acquisizione o al form su tablet un'opzione non preselezionata “Sì, inviatemi la newsletter mensile” (o gli inviti agli eventi, specificando esattamente cosa riceveranno), registra data e ora e la formulazione mostrata, e tieni il follow-up personale sulla conversazione separato dagli invii di marketing. I contatti senza consenso dei paesi che lo richiedono ricevono solo il follow-up personale, non la newsletter. Il nostro articolo sulla conformità alla privacy dei dati nel B2B tratta le regole più generali.

Dopo l'evento: importazione nel CRM entro 24-48 ore

L'interesse svanisce in fretta dopo una fiera, e lo stesso vale per il ricordo che il tuo team ha di ogni conversazione. Il nostro articolo sullo speed to lead spiega perché il tempo di risposta conta per i lead inbound, e i lead raccolti allo stand non fanno eccezione. Stabilisci una regola: ogni lead è nel CRM, pulito e assegnato, entro 48 ore dalla chiusura della fiera, e i lead caldi entro 24.

1. Esporta ogni giorno durante gli eventi di più giorni, non una volta sola alla fine.
2. Pulisci: rimuovi duplicati, concorrenti, studenti e il tuo personale; uniforma i nomi delle aziende; correggi gli evidenti errori di battitura dalle scansioni dei biglietti da visita.
3. Abbina ai record esistenti tramite email e dominio aziendale, così una conversazione allo stand con un'opportunità aperta aggiorna quell'opportunità invece di creare un nuovo lead.
4. Tagga ogni record con nome dell'evento, data e membro dello staff, usando la stessa nomenclatura delle campagne dei tuoi parametri UTM.
5. Instrada in base a punteggio e territorio. Se instradi già i lead dal sito, valgono le stesse regole; leggi la nostra guida al lead routing per i lead dal sito.

Assegnare un punteggio ai lead raccolti allo stand

I lead raccolti allo stand hanno bisogno di uno scoring dedicato perché il segnale è diverso: hai una conversazione invece di visualizzazioni di pagina. Un semplice modello A/B/C funziona:

• A (caldo): corrisponde al profilo del cliente ideale, è coinvolto nella decisione, ha un progetto attivo o un passo successivo concordato. Follow-up personale da parte del membro del team entro 24 ore.
• B (tiepido): corrisponde al profilo, interessato, nessun progetto attivo. Email personale entro 48 ore che richiama la conversazione, poi un percorso di nurturing.
• C (freddo): fit scarso o nessuna vera conversazione. Solo nurturing di marketing, se il consenso lo consente.

Se vuoi formalizzare i pesi, il nostro template di modello di lead scoring ti offre una struttura di partenza.

Sequenze di follow-up che richiamano la conversazione

Il peggior follow-up dopo un evento è l'email “È stato un piacere conoscerti alla fiera!” inviata a tutti i 400 contatti. I migliori fanno riferimento a ciò che è stato detto. Una sequenza pratica per i lead B:

1. Giorni 1-2: email personale della persona dello staff che li ha incontrati, citando la sua nota ("Mi avevi detto che il reporting multi-sede era il punto critico"), con un asset pertinente e un link per prenotare.
2. Giorni 5-7: un breve follow-up con la storia di un cliente del loro settore.
3. Giorno 14: un invito a un webinar o a una breve call, poi passaggio al nurturing se non c'è risposta.

Invia i link post-evento a una landing page dedicata all'evento che prosegua la conversazione avuta allo stand, non alla homepage. I visitatori che tornano settimane dopo senza cliccare un link tracciato sono più difficili da individuare: l'identificazione dei visitatori di Markettailor mostra quando le aziende incontrate in fiera tornano sul sito, così i commerciali possono programmare un secondo contatto in base a un interesse reale anziché al calendario.

Esempio illustrativo: misurare il ROI di un evento

Esempio illustrativo, numeri tondi. Un'azienda espone a una fiera di settore di tre giorni. Il costo totale, inclusi spazio, stand, viaggi e tempo del personale, è di 30.000.

• Scansioni grezze: 400. Dopo la pulizia (duplicati, concorrenti, studenti): 300 lead. Costo per lead: 30.000 / 300 = 100.
• Con punteggio: 40 lead A, 100 lead B, 160 lead C.
• Incontri tenuti: il 50% dei lead A (20) e il 10% dei lead B (10), quindi 30 incontri. Costo per incontro: 1.000.
• Opportunità: il 60% delle riunioni, quindi 18. Costo per opportunità: circa 1.670.
• Chiusi: 25% delle opportunità, quindi circa 4,5 contratti da 20.000 di valore al primo anno, ovvero circa 90.000.

Sui ricavi, il ritorno è (90.000 - 30.000) / 30.000 = 200%. Sul margine lordo al 75% (67.500), è circa il 125%. Fai i tuoi calcoli con il calcolatore del ROI del marketing e confronta il costo per lead con altri canali usando il calcolatore del costo per lead.

Due lezioni dai calcoli. Primo, i 160 lead C non hanno prodotto nulla, quindi il costo per lead (100) fa sembrare l'evento migliore di quello che è; costo per meeting e costo per opportunità sono i numeri da confrontare con gli altri canali. Secondo, le trattative richiedono mesi per chiudersi, quindi valuta un evento su meeting e opportunità entro 30-60 giorni, poi conferma con il fatturato in seguito. Se 40 lead A generano la maggior parte del risultato, la domanda per l'anno prossimo è come ottenerne di più, di solito con più meeting prenotati in anticipo con gli account target.

Domande frequenti

Qual è il modo migliore per raccogliere lead a una fiera?

Combina un metodo di raccolta rapido con la qualificazione. Scansiona i badge con l'app ufficiale dell'organizzatore o con un'app dedicata, aggiungi due o tre campi di qualificazione rapidi e una nota di una riga per ogni conversazione, e prenota in anticipo i meeting con gli account target prima della fiera. I meeting prenotati in anticipo di solito producono i lead di qualità più alta.

Con quale rapidità dovresti ricontattare i lead raccolti agli eventi?

Entro 24 ore per i lead caldi ed entro 48 ore per gli altri. Durante gli eventi di più giorni esporta i lead ogni giorno, puliscili, importali nel CRM e, dove possibile, assegna i titolari prima della fine della fiera. Scrivi le email di follow-up prima dell'evento, così possono partire in tempo.

Mi serve il consenso per inviare email ai lead raccolti con la scansione del badge?

Dipende dal paese del destinatario. Negli Stati Uniti il CAN-SPAM richiede un'opzione di disiscrizione e un indirizzo postale anziché un consenso preventivo. Nel Regno Unito il PECR consente email di marketing ai sottoscrittori aziendali senza consenso, ma per le ditte individuali serve. Le regole UE per le email aziendali variano da paese a paese. Registrare un opt-in esplicito nel form di acquisizione è l'approccio più sicuro.

Quali informazioni dovresti raccogliere dai visitatori dello stand?

Raccogli i dati di contatto, il ruolo del visitatore nella decisione d'acquisto, il suo problema o interesse principale, le tempistiche, il passo successivo concordato, una breve nota con le sue parole, il membro dello staff che ci ha parlato e il consenso marketing. Limitati ai campi che cambiano il modo in cui fai follow-up.

Come si misura il ROI di un evento?

Somma il costo totale dell'evento, compresi tempo del personale e trasferte, poi monitora costo per lead, costo per meeting, costo per opportunità e ricavi chiusi dai lead dell'evento. Confronta il costo per opportunità con gli altri canali e, una volta chiusi i contratti, calcola il ritorno sul margine lordo anziché sui ricavi.