Leads verzamelen op evenementen: ervoor, tijdens en erna

Leads verzamelen op evenementen gaat meestal mis ná het evenement, niet tijdens. De stand is druk, de scanner piept de hele dag en het team vliegt naar huis met 400 gescande badges. Twee weken later wordt de spreadsheet eindelijk geïmporteerd, heeft de helft van de rijen geen notities, weet niemand meer welke "Mark van Siemens" prijzen wilde en gaat de opvolgmail naar iedereen tegelijk. Deze gids behandelt de volledige workflow: wat je vóór het evenement voorbereidt, welke methoden je op de stand gebruikt, wat je van elk gesprek vastlegt, hoe je met marketingtoestemming omgaat, hoe je leads binnen 24-48 uur in het CRM krijgt, hoe je ze opvolgt en scoort, en hoe je meet of het evenement zich heeft terugverdiend.

Onze visie: leg gesprekken vast, geen contacten

Contacten verzamelen is iets anders dan leads binnenhalen. Een badgescan van iemand die langsliep voor een gratis pen is een contact. Een record dat zegt "Head of Operations, 300 medewerkers, evalueert vóór Q2 vervangers voor het huidige systeem, wil een demo samen met de IT-lead" is een lead. De meeste eventprogramma's worden beoordeeld op het eerste en betaald door het tweede.

Ons standpunt: het aantal gescande badges is een ijdelheidsmetric. Teams die een scandoel stellen, krijgen precies dat: een lange lijst mensen die niet op de opvolging reageren. Stel in plaats daarvan doelen voor gekwalificeerde gesprekken en geboekte afspraken, en maak het standpersoneel makkelijk om de twee of drie feiten vast te leggen die van een contact een lead maken. Minder, rijkere records zijn beter dan een lange lijst lege, omdat de opvolging dan specifiek kan zijn.

Voor het event: zet het vastleggingssysteem op

Het meeste werk dat de kwaliteit van leads bepaalt, gebeurt in de weken vóór de beurs.

1. Spreek met sales af wat een gekwalificeerde standlead is. Twee of drie criteria zijn genoeg: het juiste bedrijfsprofiel, een rol die bij de beslissing betrokken is, en een benoemd probleem of tijdpad.
2. Kies de vastlegmethode (zie het volgende onderdeel) en test die. Vraag de organisator of badges QR-codes, barcodes of NFC-chips hebben en welke app voor leadregistratie voor de beurs is gelicentieerd.
3. Bouw het vastlegformulier met de kwalificerende velden hieronder, ingericht als snelle tikopties in plaats van vrije tekst, zodat het standpersoneel ze onder druk kan invullen.
4. Plan afspraken vooraf in. Gebruik de deelnemerslijst als de organisator die deelt, plus je eigen doelaccounts, en nodig ze uit voor een vast tijdslot op de stand. Een vooraf ingeplande afspraak is de lead van de hoogste kwaliteit die een event oplevert. Draai je een account-based programma, dan beschrijft onze gids over account-based-marketingstrategie hoe je kiest welke accounts je uitnodigt.
5. Bereid een eventlandingspagina voor voor QR-codes en de opvolging na het event, met campagneparameters zodat verkeer herleidbaar is tot het event. Onze voorbeelden van B2B-landingspagina's tonen de patronen die het kopiëren waard zijn: één aanbod, een kort formulier, bewijs van vergelijkbare bedrijven.
6. Schrijf de opvolgmails voordat je op reis gaat. Als ze na de beurs worden geschreven, gaan ze te laat de deur uit.

Leads verzamelen op events: methoden voor de stand

Elke methode ruilt snelheid in tegen datakwaliteit. De meeste teams gebruiken er twee: een scanner voor snelheid en een formulier of notitieveld voor kwalificatie.

In elke categorie bestaan echte tools. Specifieke apps voor leadcaptatie zoals iCapture (onderdeel van Cvent), Momencio en Captello werken op veel beurzen en laten je je eigen kwalificatievragen instellen. Eventmanagementplatforms zoals Zoho Backstage bevatten een app voor leadcaptatie voor exposanten op events die op dat platform draaien, en platforms zoals EventsAir regelen registratie en het printen van badges voor organisatoren. Controleer de actuele functies en badgecompatibiliteit van elke leverancier voor jouw specifieke beurs voordat je je vastlegt; organisatoren geven vaak één officiële scan-app in licentie.

Wat je van elk gesprek vastlegt

Beperk het formulier tot velden die bepalen wat er daarna gebeurt. Een goed standformulier heeft:

• Contactgegevens van de badge of het visitekaartje: naam, bedrijf, functie, e-mail.
• Rol in de beslissing: beslisser, beïnvloeder, gebruiker, niet betrokken.
• Probleem of interesse: een keuzelijst met je drie of vier belangrijkste use cases, plus "anders".
• Tijdlijn: actief project, komende 6-12 maanden, geen project.
• Volgende stap afgesproken: demo geboekt, materiaal sturen, volgende week bellen, geen.
• Een vrije notitie van één regel in de woorden van de bezoeker ("huidige tool kan geen rapportage over meerdere locaties aan").
• Medewerker die het gesprek voerde, zodat de opvolging van hem of haar kan komen.
• Marketingtoestemming, apart vastgelegd (zie hieronder).

Dezelfde logica geldt voor elk formulier; onze gids over het formulier voor leadgeneratie legt uit waarom elk extra veld voltooiingen kost en hoe je bepaalt welke velden hun plek verdienen.

Toestemming: AVG, PECR en CAN-SPAM

Een badgescan legt vast dat er een gesprek heeft plaatsgevonden. Het betekent niet automatisch dat de persoon heeft ingestemd met je marketing-e-mails. Wat je nodig hebt, hangt af van waar de ontvanger zich bevindt. Dit is een samenvatting uit de praktijk, geen juridisch advies.

• EU- en Britse AVG. Waar je op toestemming steunt, moet het opt-in zijn. De richtlijnen van de Britse toezichthouder over geldige toestemming stellen dat vooraf aangevinkte vakjes, stilzwijgen of inactiviteit niet tellen, dat toestemming los moet staan van andere voorwaarden, dat je moet kunnen aantonen dat iemand toestemming gaf en dat mensen die op elk moment eenvoudig moeten kunnen intrekken.
• UK PECR. De richtlijnen van het ICO over e-mailmarketing staan marketingmails aan zakelijke abonnees toe zonder voorafgaande toestemming, zolang je jezelf bekendmaakt en een afmeldmogelijkheid biedt. Eenmanszaken en sommige vennootschappen worden als particulieren behandeld en hebben toestemming of de soft opt-in nodig, die alleen geldt voor bestaande klanten die een vergelijkbaar product hebben gekocht of daarover hebben onderhandeld.
• Amerikaanse CAN-SPAM. Volgens de compliancegids van de FTC maakt de wet geen uitzondering voor zakelijke e-mail. Elk bericht heeft een geldig fysiek postadres en een werkende afmeldmogelijkheid nodig, en afmeldingen moeten binnen 10 werkdagen worden verwerkt. Boetes kunnen volgens de gids (zoals bijgewerkt in januari 2024) oplopen tot $ 53.088 per overtredende e-mail.

De praktische opzet: voeg aan je registratie-app of tabletformulier een niet-aangevinkte optie toe als "Ja, stuur me de maandelijkse nieuwsbrief" (of uitnodigingen voor evenementen, met precies wat ze krijgen), leg het tijdstip en de getoonde tekst vast en houd persoonlijke opvolging over het gesprek gescheiden van marketingmailings. Contacten zonder toestemming uit landen waar die verplicht is, krijgen alleen de persoonlijke opvolging, niet je nieuwsbrief. Ons artikel over privacycompliance voor B2B-data behandelt de bredere regels.

Na het event: CRM-import binnen 24-48 uur

Interesse zakt snel weg na een beurs, en het geheugen van je medewerkers voor elk gesprek ook. Onze blog over speed to lead legt uit waarom reactietijd belangrijk is voor inbound leads, en standleads zijn niet anders. Stel een regel in: elke lead staat binnen 48 uur na sluiting van de beurs in het CRM, opgeschoond en toegewezen, en hete leads binnen 24 uur.

1. Exporteer dagelijks tijdens meerdaagse events, niet eenmaal aan het einde.
2. Opschonen: verwijder dubbelingen, concurrenten, studenten en je eigen medewerkers; standaardiseer bedrijfsnamen; corrigeer duidelijke tikfouten uit gescande visitekaartjes.
3. Koppel aan bestaande records op e-mail en bedrijfsdomein, zodat een gesprek op de stand met een open opportunity die opportunity bijwerkt in plaats van een nieuwe lead aan te maken.
4. Tag elk record met de eventnaam, datum en medewerker, met dezelfde campagnenaamgeving als je UTM-parameters.
5. Routeer op score en regio. Routeer je websiteleads al, dan gelden dezelfde regels; zie onze gids over leadroutering voor websiteleads.

Leads van de stand scoren

Leads van de stand hebben een eigen scoring nodig, omdat het signaal anders is: je hebt een gesprek in plaats van paginaweergaven. Een eenvoudig A/B/C-model werkt:

• A (heet): past bij het ideale klantprofiel, betrokken bij de beslissing, lopend project of afgesproken vervolgstap. Persoonlijke opvolging door de medewerker binnen 24 uur.
• B (warm): past bij het profiel, geïnteresseerd, geen actief project. Persoonlijke e-mail binnen 48 uur met een verwijzing naar het gesprek, daarna een nurturetraject.
• C (koud): slechte fit of geen echt gesprek. Alleen marketing-nurturing, als de toestemming dat toelaat.

Wil je de gewichten formaliseren, dan geeft ons template voor een leadscoringmodel je een startstructuur.

Follow-upreeksen die naar het gesprek verwijzen

De slechtste opvolging na een evenement is de mail "Leuk je op de beurs te ontmoeten!" aan alle 400 contacten. De beste verwijzen naar wat er besproken is. Een praktische reeks voor B-leads:

1. Dag 1-2: persoonlijke e-mail van de medewerker die hen sprak, met een citaat uit de notitie ("Je noemde rapportage over meerdere locaties als knelpunt"), één relevant stuk content en een link om een afspraak te plannen.
2. Dag 5-7: een korte opvolging met een klantverhaal uit hun branche.
3. Dag 14: een uitnodiging voor een webinar of een kort gesprek, daarna overdragen aan nurturing als er geen reactie komt.

Stuur links na het evenement naar een aparte landingspagina voor het evenement die het gesprek op de stand voortzet, niet naar de homepage. Bezoekers die weken later terugkomen zonder op een getrackte link te klikken, zijn moeilijker te herkennen: de bezoekersidentificatie van Markettailor laat zien wanneer bedrijven die je op de beurs sprak terugkomen op de site, zodat verkopers een tweede contactmoment kunnen afstemmen op echte interesse in plaats van op de agenda.

Illustratief voorbeeld: event-ROI meten

Illustratief voorbeeld, ronde getallen. Een bedrijf staat op een driedaagse vakbeurs. De totale kosten, inclusief ruimte, stand, reizen en tijd van medewerkers, zijn 30.000.

• Ruwe scans: 400. Na opschonen (dubbele records, concurrenten, studenten): 300 leads. Kosten per lead: 30.000 / 300 = 100.
• Gescoord: 40 A-leads, 100 B-leads, 160 C-leads.
• Gehouden meetings: 50% van de A-leads (20) en 10% van de B-leads (10), dus 30 meetings. Kosten per meeting: 1.000.
• Opportunities: 60% van de afspraken, dus 18. Kosten per opportunity: ongeveer 1.670.
• Gesloten: 25% van de opportunities, dus ongeveer 4,5 deals met een eerstejaarswaarde van 20.000, of zo'n 90.000.

Op basis van omzet is het rendement (90.000 - 30.000) / 30.000 = 200%. Op basis van brutowinst bij een marge van 75% (67.500) is het ongeveer 125%. Reken je eigen cijfers door met de marketing-ROI-calculator en vergelijk de kosten per lead met andere kanalen via de calculator voor kosten per lead.

Twee lessen uit het rekenwerk. Ten eerste leverden de 160 C-leads niets op, dus de kosten per lead (100) flatteren het event; kosten per afspraak en kosten per opportunity zijn de getallen om met andere kanalen te vergelijken. Ten tweede duurt het maanden voordat de deals sluiten, dus beoordeel een event op afspraken en opportunities binnen 30-60 dagen en bevestig dat later met omzet. Als 40 A-leads het grootste deel van het resultaat opleveren, is de vraag voor volgend jaar hoe je er meer van krijgt, meestal via meer vooraf geplande afspraken met doelaccounts.

Veelgestelde vragen

Wat is de beste manier om leads te verzamelen op een beurs?

Combineer een snelle registratiemethode met kwalificatie. Scan badges met de app voor leadregistratie van de organisator of een specifieke registratieapp, voeg per gesprek twee of drie snelle kwalificatievelden en een notitie van één regel toe, en plan vóór de beurs al meetings in met target accounts. Vooraf ingeplande meetings leveren meestal de leads van de hoogste kwaliteit op.

Hoe snel moet je eventleads opvolgen?

Binnen 24 uur voor hete leads en 48 uur voor de rest. Exporteer leads tijdens meerdaagse evenementen dagelijks, schoon ze op, importeer ze in het CRM en wijs waar mogelijk eigenaren toe voordat de beurs afloopt. Schrijf opvolgmails vóór het evenement, zodat ze op tijd de deur uit kunnen.

Heb ik toestemming nodig om leads uit een badgescan te e-mailen?

Dat hangt af van het land van de ontvanger. In de VS vereist CAN-SPAM een afmeldmogelijkheid en een postadres in plaats van voorafgaande toestemming. In het VK staat PECR marketingmail aan zakelijke abonnees toe zonder toestemming, maar voor eenmanszaken is die wel nodig. EU-regels voor zakelijke e-mail verschillen per land. Expliciete opt-in vastleggen op je registratieformulier is de veiligste aanpak.

Welke informatie moet je verzamelen van bezoekers aan je stand?

Verzamel contactgegevens, de rol van de bezoeker in de aankoopbeslissing, het belangrijkste probleem of de belangrijkste interesse, de tijdlijn, de afgesproken vervolgstap, een korte notitie in hun eigen woorden, de medewerker die hen sprak en marketingtoestemming. Beperk je tot velden die veranderen hoe je opvolgt.

Hoe meet je de ROI van een event?

Tel de volledige kosten van het event op, inclusief personeelstijd en reizen, en volg daarna de kosten per lead, kosten per meeting, kosten per opportunity en gesloten omzet uit eventleads. Vergelijk de kosten per opportunity met je andere kanalen en bereken het rendement op brutowinst in plaats van omzet zodra deals zijn gesloten.