Leadgyűjtés rendezvényeken: előtte, közben és utána

A rendezvényeken végzett leadgyűjtés általában nem a rendezvény alatt, hanem utána bukik el. A stand forgalmas, a szkenner egész nap csipog, és a csapat 400 beszkennelt kitűzővel repül haza. Két héttel később végre importálják a táblázatot, a sorok felénél nincs jegyzet, senki sem emlékszik, melyik „Mark a Siemenstől” kért árajánlatot, és az utókövető e-mail egyszerre megy ki mindenkinek. Ez az útmutató a teljes munkafolyamatot lefedi: mit készíts elő a rendezvény előtt, milyen gyűjtési módszereket használj a standon, mit rögzíts az egyes beszélgetésekről, hogyan kezeld a marketinghozzájárulást, hogyan juttasd be a leadeket a CRM-be 24–48 órán belül, hogyan kövesd és pontozd őket, és hogyan mérd, megtérült-e a rendezvény.

A véleményünk: beszélgetéseket gyűjts, ne kapcsolatokat

Különbség van a kapcsolatok gyűjtése és a leadek megszerzése között. Valakinek a kitűzőszkennelése, aki egy ingyen tollért ment el a stand mellett, kapcsolat. Az a rekord viszont, amely szerint „operatív vezető, 300 fős cég, a második negyedév előtt keres a jelenlegi rendszere helyett újat, demót kér az IT-vezetőjével együtt”, már lead. A legtöbb rendezvényprogramot az előbbi alapján mérik, és az utóbbi miatt fizetik.

Az álláspontunk: a beszkennelt kitűzők száma hiúsági mutató. Azok a csapatok, amelyek szkennelési célt tűznek ki, pontosan ezt kapják: hosszú listát olyan emberekről, akik nem válaszolnak az utókövetésre. Ehelyett minősített beszélgetésekre és lefoglalt megbeszélésekre tűzz ki célokat, és tedd egyszerűvé a standszemélyzetnek, hogy rögzítse azt a két-három tényt, amitől egy kapcsolatból lead lesz. Kevesebb, gazdagabb rekord többet ér egy hosszú, üres listánál, mert az utókövetés konkrét lehet.

Az esemény előtt: állítsd fel a gyűjtőrendszert

A leadminőséget eldöntő munka nagy része a rendezvény előtti hetekben történik.

1. Egyezzetek meg az értékesítéssel a minősített standlead definíciójában. Két-három feltétel elég: megfelelő cégprofil, a döntésben részt vevő szerepkör, valamint egy kimondott probléma vagy időkeret.
2. Válaszd ki a rögzítési módszert (lásd a következő részt), és teszteld. Kérdezd meg a szervezőt, hogy a kitűzőkön van-e QR-kód, vonalkód vagy NFC-chip, és melyik leadgyűjtő alkalmazás licencelt a rendezvényre.
3. Építsd meg a gyűjtőűrlapot az alábbi minősítő mezőkkel, gyors koppintásos választásként, nem szabad szövegként, hogy a munkatársak nyomás alatt is ki tudják tölteni.
4. Foglalj előre megbeszéléseket. Használd a résztvevői listát, ha a szervező megosztja, valamint a saját célfiókjaidat, és hívd meg őket egy fix idősávra a standodra. Az előre lefoglalt megbeszélés a legjobb minőségű lead, amelyet egy esemény hozhat. Ha fiókalapú programot futtatsz, az account-based marketing stratégia útmutatónk bemutatja, hogyan válaszd ki, mely fiókokat hívd meg.
5. Készíts eseményes landing page-et a QR-kódokhoz és az esemény utáni követéshez, kampányparaméterekkel, hogy a forgalom visszakövethető legyen az eseményig. B2B landing page példáink megmutatják, milyen mintákat érdemes átvenni: egy ajánlat, rövid űrlap, bizonyíték hasonló cégektől.
6. A követő e-maileket utazás előtt írd meg. Ha a kiállítás után írod meg őket, későn mennek ki.

Leadgyűjtés rendezvényeken: módszerek a standhoz

Minden módszer a sebesség és az adatminőség között egyensúlyoz. A legtöbb csapat kettőt használ: egy szkennert a gyorsaságért és egy űrlapot vagy megjegyzésmezőt a minősítéshez.

Minden kategóriában léteznek valódi eszközök. Az olyan dedikált leadgyűjtő alkalmazások, mint az iCapture (a Cvent része), a Momencio és a Captello, sok rendezvényen működnek, és saját minősítő kérdéseket állíthatsz be bennük. Az olyan rendezvénykezelő platformok, mint a Zoho Backstage, leadgyűjtő alkalmazást kínálnak a platformon szervezett eseményeken részt vevő kiállítóknak, az olyan platformok pedig, mint az EventsAir, a regisztrációt és a kitűzőnyomtatást kezelik a szervezőknek. Mielőtt elköteleződnél, ellenőrizd az egyes szolgáltatók aktuális funkcióit és kitűzőkompatibilitását az adott rendezvényhez; a szervezők gyakran egyetlen hivatalos adatlekérő alkalmazást licencelnek.

Mit rögzíts minden beszélgetésről

Az űrlapon csak olyan mezők legyenek, amelyek befolyásolják a következő lépést. Egy jó standos űrlapon szerepel:

• Kontaktadatok a kitűzőről vagy a névjegykártyáról: név, cég, beosztás, e-mail.
• Szerep a döntésben: döntéshozó, befolyásoló, felhasználó, nem érintett.
• Probléma vagy érdeklődés: választólista a három-négy fő felhasználási esetedből, plusz „egyéb”.
• Időkeret: aktív projekt, következő 6–12 hónap, nincs projekt.
• Megállapodott következő lépés: lefoglalt demó, anyag küldése, hívás jövő héten, nincs.
• Egy szabad szöveges megjegyzés, egy sor a látogató saját szavaival („a jelenlegi eszköz nem tudja kezelni a több telephelyes riportolást”).
• A munkatárs, aki a beszélgetést folytatta, hogy az utánkövetés tőle érkezhessen.
• Marketinghozzájárulás, külön rögzítve (lásd lent).

Ugyanez a logika bármely űrlapra érvényes; a leadgyűjtő űrlapról szóló útmutatónk elmagyarázza, miért csökkenti minden további mező a kitöltéseket, és hogyan döntsd el, melyik érdemli meg a helyét.

Hozzájárulás: GDPR, PECR és CAN-SPAM

A kitűzőszkennelés azt rögzíti, hogy beszélgetés történt. Ez nem jelenti automatikusan, hogy az illető hozzájárult a marketing e-mailjeidhez. Hogy mire van szükséged, az attól függ, hol van a címzett. Ez gyakorlati összefoglaló, nem jogi tanácsadás.

• Uniós és brit GDPR. Ahol hozzájárulásra támaszkodsz, annak opt-in alapúnak kell lennie. A brit adatvédelmi hatóság érvényes hozzájárulásról szóló útmutatója szerint az előre bejelölt négyzet, a hallgatás vagy a tétlenség nem számít hozzájárulásnak, a hozzájárulást el kell választani az egyéb feltételektől, igazolnod kell tudni, hogy valaki hozzájárult, és az embereknek bármikor könnyen vissza kell tudniuk vonni.
• Egyesült Királyság, PECR. Az ICO elektronikus levélben történő marketingről szóló útmutatója előzetes hozzájárulás nélkül is engedi a marketing e-maileket vállalati előfizetőknek, ha azonosítod magad és lehetőséget adsz a leiratkozásra. Az egyéni vállalkozókat és egyes partnerségeket magánszemélyként kezelik: hozzájárulás vagy a „soft opt-in” kell hozzájuk, ami csak azokra a meglévő ügyfelekre vonatkozik, akik hasonló terméket vásároltak vagy annak megvásárlásáról tárgyaltak.
• Amerikai CAN-SPAM. Az FTC megfelelési útmutatója szerint a törvény nem tesz kivételt a vállalatok közötti e-mailek esetében. Minden üzenetben szerepelnie kell egy érvényes postai címnek és egy működő leiratkozási lehetőségnek, a leiratkozási kéréseket pedig 10 munkanapon belül teljesíteni kell. Az útmutató (2024. januári frissítése) szerint a bírság szabálysértő e-mailenként elérheti az 53 088 USD-t.

A gyakorlati beállítás: adj hozzá egy alapból be nem jelölt „Igen, kérem a havi hírlevelet” (vagy rendezvénymeghívókat – pontosan megnevezve, mit fognak kapni) opciót a gyűjtőalkalmazásodhoz vagy a tabletes űrlapodhoz, rögzítsd az időbélyeget és a megjelenített szöveget, és a beszélgetésről szóló személyes follow-upot tartsd külön a marketingküldésektől. Azok a kontaktok, akik olyan országból vannak, ahol hozzájárulás szükséges, de nem adták meg, csak a személyes follow-upot kapják, a hírleveledet nem. A B2B adatvédelmi megfelelőségről szóló cikkünk a tágabb szabályokat tárgyalja.

Az esemény után: CRM-import 24–48 órán belül

Az érdeklődés gyorsan elhalványul egy kiállítás után, csakúgy, mint a munkatársaid emlékei az egyes beszélgetésekről. A speed to lead témájú cikkünk elmagyarázza, miért számít a válaszidő az inbound leadeknél, és a standnál gyűjtött leadek sem különböznek. Hozz szabályt: minden lead a kiállítás zárása után 48 órán belül bekerül a CRM-be, megtisztítva és kiosztva, a forró leadek pedig 24 órán belül.

1. Többnapos rendezvényeken exportálj naponta, ne csak egyszer a végén.
2. Tisztítás: távolítsd el a duplikátumokat, a versenytársakat, a diákokat és a saját munkatársaidat; egységesítsd a cégneveket; javítsd a névjegykártya-szkennelésből adódó nyilvánvaló elírásokat.
3. Párosíts a meglévő rekordokhoz e-mail és céges domain alapján, hogy egy nyitott lehetőséghez tartozó standbeszélgetés azt a lehetőséget frissítse, ne új leadet hozzon létre.
4. Címkézz meg minden rekordot az esemény nevével, dátumával és a munkatárssal, ugyanazzal a kampányelnevezéssel, mint az UTM-paramétereidnél.
5. Irányítsd pontszám és terület szerint. Ha már irányítod a weboldalas leadeket, ugyanazok a szabályok érvényesek; lásd a weboldalas leadek irányításáról szóló útmutatónkat.

A standon gyűjtött leadek pontozása

A standnál gyűjtött leadeknek saját pontozás kell, mert a jelzés más: oldalmegtekintések helyett beszélgetés történt. Egy egyszerű A/B/C modell működik:

• A (forró): illeszkedik az ideális ügyfélprofilhoz, részt vesz a döntésben, aktív projekt vagy egyeztetett következő lépés van. Személyes követés a munkatárstól 24 órán belül.
• B (meleg): illik a profilba, érdeklődik, nincs aktív projektje. Személyes e-mail 48 órán belül a beszélgetésre hivatkozva, majd egy nurture folyamat.
• C (hideg): gyenge illeszkedés vagy nem volt valódi beszélgetés. Csak marketinges gondozás, ha a hozzájárulás megengedi.

Ha formalizálni szeretnéd a súlyokat, a lead scoring modell sablonunk kiinduló struktúrát ad.

Követő szekvenciák, amelyek a beszélgetésre hivatkoznak

A legrosszabb rendezvény utáni follow-up az összes 400 kontaktnak kiküldött „Örültünk, hogy találkoztunk a kiállításon!” e-mail. A legjobbak arra hivatkoznak, ami elhangzott. Egy gyakorlatias sorozat a B leadekhez:

1. 1–2. nap: személyes e-mail attól a munkatárstól, aki találkozott vele, a jegyzetét idézve („Említetted, hogy a több telephelyes riportolás a sarkalatos pont”), egy releváns anyaggal és egy foglalási linkkel.
2. 5–7. nap: rövid utánkövetés egy, az iparágukból származó ügyféltörténettel.
3. 14. nap: meghívás egy webinárra vagy rövid hívásra, majd ha nincs válasz, átadás a lead nurturingnek.

Az esemény utáni linkeket egy dedikált rendezvényes landing page-re küldd, amely folytatja a standnál kezdett beszélgetést, ne a főoldalra. Azokat a látogatókat, akik hetekkel később követett link nélkül térnek vissza, nehezebb kiszúrni: a Markettailor látogatóazonosítása megmutatja, amikor a kiállításon megismert cégek visszatérnek az oldalra, így az értékesítők a második megkeresést a valódi érdeklődéshez időzíthetik, nem a naptárhoz.

Szemléltető példa: egy esemény ROI-jának mérése

Szemléltető példa, kerek számokkal. Egy cég kiállít egy háromnapos iparági vásáron. A teljes költség – helyszín, stand, utazás és munkaidő – 30 000.

• Nyers szkennelések: 400. Tisztítás után (duplikációk, versenytársak, diákok): 300 lead. Leadenkénti költség: 30 000 / 300 = 100.
• Pontozva: 40 A lead, 100 B lead, 160 C lead.
• Megtartott megbeszélések: az A leadek 50%-a (20) és a B leadek 10%-a (10), tehát 30 megbeszélés. Megbeszélésenkénti költség: 1000.
• Értékesítési lehetőségek: a megbeszélések 60%-a, azaz 18. Lehetőségenkénti költség: kb. 1670.
• Lezárva: az értékesítési lehetőségek 25%-a, vagyis körülbelül 4,5 ügylet 20 000 első éves értéken, nagyjából 90 000 összesen.

Bevételre vetítve a megtérülés (90 000 − 30 000) / 30 000 = 200%. 75%-os árrés melletti bruttó nyereségre (67 500) vetítve körülbelül 125%. Számold ki a saját számaidat a marketing ROI kalkulátorral, és a leadenkénti költség kalkulátorral hasonlítsd össze a leadenkénti költséget más csatornákkal.

Két tanulság a számításból. Először: a 160 C lead semmit sem hozott, így a leadenkénti költség (100) hízeleg az eseménynek; a megbeszélésenkénti és lehetőségenkénti költség az a szám, amelyet más csatornákkal érdemes összevetni. Másodszor: az üzletek lezárása hónapokig tart, ezért egy eseményt a 30–60 napon belüli megbeszélések és lehetőségek alapján ítélj meg, és később erősítsd meg a bevétellel. Ha 40 A lead adja az eredmény nagy részét, a jövő évi kérdés az, hogyan szerezz belőlük többet, általában több előre lefoglalt megbeszéléssel a célfiókokkal.

Gyakran ismételt kérdések

Mi a legjobb módja a leadgyűjtésnek egy szakkiállításon?

Kombináld a gyors adatrögzítést a minősítéssel. Olvasd be a kitűzőket a szervező leadgyűjtő alkalmazásával vagy egy dedikált alkalmazással, adj hozzá két-három gyors minősítő mezőt és minden beszélgetéshez egysoros megjegyzést, és a rendezvény előtt foglalj előre megbeszéléseket a célfiókokkal. Az előre foglalt megbeszélések hozzák általában a legjobb minőségű leadeket.

Milyen gyorsan érdemes felvenni a kapcsolatot a rendezvényen szerzett leadekkel?

A forró leadeknél 24, a többinél 48 órán belül. Többnapos rendezvényeken naponta exportáld a leadeket, tisztítsd meg őket, importáld a CRM-be, és ahol lehet, még a rendezvény vége előtt rendelj hozzájuk felelőst. Az utókövető e-maileket a rendezvény előtt írd meg, hogy időben kimehessenek.

Kell hozzájárulás ahhoz, hogy e-mailt küldjek a kitűzőszkennelésből származó leadeknek?

Ez a címzett országától függ. Az USA-ban a CAN-SPAM előzetes hozzájárulás helyett leiratkozási lehetőséget és postai címet ír elő. Az Egyesült Királyságban a PECR megengedi a marketing e-maileket vállalati előfizetőknek hozzájárulás nélkül, az egyéni vállalkozóknál viszont kell hozzájárulás. Az EU-ban az üzleti e-mailekre vonatkozó szabályok országonként eltérnek. A legbiztonságosabb, ha a gyűjtőűrlapodon kifejezett feliratkozást rögzítesz.

Milyen információkat gyűjts a stand látogatóitól?

Gyűjtsd be az elérhetőségeket, a látogató szerepét a vásárlási döntésben, a fő problémáját vagy érdeklődését, az időkeretét, a megbeszélt következő lépést, egy rövid jegyzetet a saját szavaival, a vele beszélő munkatárs nevét és a marketinghozzájárulást. Csak olyan mezőket tarts meg, amelyek megváltoztatják, hogyan követed fel.

Hogyan méred egy rendezvény megtérülését?

Add össze a rendezvény teljes költségét, beleértve a munkatársak idejét és az utazást, majd kövesd a leadenkénti, megbeszélésenkénti és lehetőségenkénti költséget, valamint a rendezvényes leadekből lezárt bevételt. A lehetőségenkénti költséget vesd össze a többi csatornáddal, és az ügyletek lezárása után a bruttó fedezetre vetített megtérülést számold, ne az árbevételre vetítettet.