B2B leadpontozási modell sablon (illeszkedés + viselkedés)

A legtöbb leadpontozási modell ugyanazért bukik el: valaki egy workshopon pontértékeket választott, betöltötte őket a CRM-be, és soha nem vetette össze őket a lezárt üzletekkel. Hat hónappal később az értékesítés figyelmen kívül hagyja a pontszámot, mert az „MQL” annyit jelent, hogy valaki letöltött két e-könyvet. Ez a sablon egy kitölthető leadpontozási modellt ad, olyan szerkezettel, amely B2B-ben megállja a helyét: külön illeszkedési és viselkedési pontszám, negatív pontok, pontszámcsökkenés és indulás előtti visszatesztelés.

Másold a táblázatokat egy táblázatkezelőbe, cseréld a példaértékeket a sajátjaidra, és futtasd le a végén lévő kalibrációs lépéseket, mielőtt az értékesítésen bárki számot látna.

Hogyan épül fel a modell

A sablon minden leadet két külön dimenzióban pontoz:

• Illeszkedési pontszám (0–100): hasonlít-e ez a személy és a cége azokra, akik vásárolnak tőled? Cégadatokon és szerepkörön alapul. Ritkán változik.
• Viselkedési pontszám (0–100): éppen most aktívan értékel ez a személy? A weboldal- és kampányaktivitás alapján. Idővel csökken.

Tartsd őket külön. Egyetlen összevont pontszámnál egy gyengén illeszkedő, sokat kattintó lead ugyanúgy néz ki, mint egy erősen illeszkedő, valódi vásárlási jeleket mutató lead. Ha részletesebben érdekel a kéttengelyes megközelítés logikája, az account scoringról szóló cikkünk cégszinten tárgyalja, beleértve azt is, mely jelek jelzik előre a vásárlást.

1. munkalap: illeszkedési kritériumok

Töltsd ki azokat a kritériumokat, amelyek elválasztják a megnyert üzleteidet az elvesztettektől. Egy soron belül a pontok kölcsönösen kizárják egymást (egy lead kritériumonként egy értéket kap). Az összes lehetséges illeszkedési pont összege 100 legyen.

Hogyan állítsd be a súlyokat: húzd le az elmúlt 12 hónap üzleti lehetőségeit. Minden kritériumnál hasonlítsd össze a megnyert üzletek arányát az összes lead arányával. Ha a nyerések 55%-a a fő méretkategóriádból jön, de a leadeknek csak 20%-a, akkor a méret nagy súlyt érdemel. Ha az iparág nagyjából ugyanúgy oszlik meg a nyerések és a leadek között, keveset. A konvertáló firmográfiai szegmensek építéséről szóló cikkünk lépésről lépésre bemutatja ezt az elemzést.

2. munkalap: viselkedési pontok

A viselkedési pontok a vásárlási aktivitást jutalmazzák, ne az általános tartalomfogyasztást. Használj korlátokat, hogy egyetlen ismételt művelet se vihessen át egy leadet a küszöbön.

Két megjegyzés. Először: a jelentkezők (demókérések, „beszélj az értékesítéssel”) teljesen kerüljék meg a pontozást. Ha egy vevőnek, aki meetinget kért, várnia kell, amíg a pontszáma átlép egy küszöböt, az a leadkezelés legdrágább hibája. Másodszor: a kollégákra vonatkozó sor többet számít, mint amilyennek látszik. Egy második ember ugyanattól a cégtől gyakran a legkorábbi jele annak, hogy döntéshozói kör alakul.

3. munkalap: negatív pontozás

A negatív pontok tisztán tartják a sort. Nélkülük a diákok, a versenytársak és a meglévő ügyfelek felhalmozódnak a tetején.

4. munkalap: elévülési szabályok

A hónapokkal ezelőtti viselkedés ne tartson forrón egy leadet. Válassz egy lecsengési szabályt, és csak a viselkedési pontszámra alkalmazd (az illeszkedés nem csökken).

• Rövid értékesítési ciklus (30 nap alatt): 14 nap inaktivitásonként csökkentsd 50%-kal a viselkedési pontokat.
• Közepes hosszúságú ciklus (1–3 hónap): 30 nap inaktivitásonként csökkentsd 50%-kal.
• Hosszú nagyvállalati ciklus (6+ hónap): csökkentsd 30 naponként 25%-kal, és nullázd le 180 nap inaktivitás után.

A legtöbb CRM és marketingautomatizációs eszköz munkafolyamatokkal támogatja a pontszám időalapú csökkentését. Ha a tiéd nem, egy ütemezett feladat, amely az elmúlt 90 nap eseményeiből újraszámolja a viselkedési pontszámot, ugyanezt a hatást éri el.

5. munkalap: küszöbök és műveletek

Kombináld a két pontszámot négy irányítási szintbe. Indulás előtt írd minden szint mellé a teendőt és a felelőst.

A B szinten végzi a weboldal a munka nagy részét. Ezek a leadek jól illeszkednek, de még nem aktívak, így a feladat a következő látogatás kiérdemlése. A Markettailor szegmentációjával minden szintet weboldal-szegmensként építhetsz fel, és a B szintű látogatóknak általános demókérés helyett iparágspecifikus bizonyítékot mutathatsz.

Kalibrálás indulás előtt: a visszatesztelés

Futtasd ezt a modell élesítése előtt, majd negyedévente újra.

1. Pontozd az előzményeket. Alkalmazd a modellt az elmúlt 6–12 hónapban létrehozott összes leadre, azokkal az adatokkal, amelyek akkor rendelkezésedre álltak róluk.
2. Ellenőrizd az A szintet. Az A szintű leadek hány százalékából lett értékesítési lehetőség? Ha nem egyértelműen magasabb, mint a B és C szintnél, a viselkedési súlyok rosszak.
3. Nézd meg a kimaradtakat. Gyűjtsd ki azokat a megnyert üzleteket, amelyek leadjei sosem jutottak el az A szintre. Keresd meg, mi volt bennük közös (gyakran egy alulsúlyozott szerepkör vagy iparág).
4. Ellenőrizd a volument. Számold meg, hetente hány A szintű leadet hozott volna a modell. Ha ez több, mint amennyit az SDR-eid az SLA-n belül le tudnak kezelni, emeld a küszöböt.
5. Egyeztess az értékesítéssel. Mutasd meg az értékesítésnek az előző hónap 20 legmagasabb pontszámú leadjét. Ha a többségüket nem hívták volna fel, indulás előtt javítsd a modellt.

Az illeszkedési adat a szokásos gyenge pont. A legtöbb weboldal-látogató soha nem tölt ki űrlapot, vagyis egy leadpontozási modell mindig csak egy kis szeletét látja a téged kutató cégeknek. Párosítsd cégszintű látogatóazonosítással, hogy egy fiók névtelen aktivitása már azelőtt beszámítson, hogy bárki elküldene egy űrlapot.

Gyors ellenőrzőlista

• ☐ Illeszkedés és viselkedés külön pontozva, mindkettő 100-ból
• ☐ Illeszkedési súlyok a megnyert ügyletek és az összes lead eloszlásából származtatva
• ☐ Felső korlát minden ismételhető viselkedésre
• ☐ A demókérések megkerülik a pontozást
• ☐ Negatív pontozás a karrieroldalakra, versenytársakra, ügyfelekre és magán e-mail-domainekre
• ☐ Az elévülési szabály csak a viselkedésre vonatkozik
• ☐ Négy szint megnevezett felelősökkel és SLA-kkal
• ☐ Visszateszt lefuttatva és átnézve az értékesítéssel
• ☐ Negyedéves újrakalibrálás beütemezve a naptárban