La mayoría de los modelos de lead scoring fracasan por la misma razón: alguien eligió los puntos en un taller, los cargó en el CRM y nunca los contrastó con los acuerdos cerrados. Seis meses después, ventas ignora la puntuación porque "MQL" significa que alguien descargó dos ebooks. Esta plantilla te da un modelo de lead scoring que puedes rellenar, con la estructura que funciona en B2B: puntuaciones separadas de encaje y de comportamiento, puntos negativos, caducidad y una prueba retrospectiva antes del lanzamiento.
Copia las tablas en una hoja de cálculo, sustituye los valores de ejemplo por los tuyos y haz los pasos de calibración del final antes de que nadie de ventas vea una cifra.
Cómo se estructura el modelo
La plantilla puntúa cada lead en dos dimensiones separadas:
- Fit score (0-100): ¿esta persona y su empresa se parecen a quienes te compran? Se basa en datos firmográficos y de rol. Cambia poco.
- Puntuación de comportamiento (0-100): ¿está esta persona evaluando activamente ahora mismo? Se basa en la actividad web y en las campañas. Disminuye con el tiempo.
Mantenlas separadas. Una única puntuación combinada hace que un lead con poco encaje y muchos clics parezca igual que uno con mucho encaje y señales de compra reales. Si quieres profundizar en el razonamiento del enfoque de dos ejes, nuestro artículo sobre scoring de cuentas lo explica a nivel de empresa, incluido qué señales predicen la compra.
Hoja de trabajo 1: criterios de encaje
Rellena los criterios que separan tus deals ganados de los perdidos. Los puntos dentro de una fila son excluyentes (un lead recibe un valor por criterio). El total de puntos de encaje posibles debe sumar 100.
| Criterio | Valor | Puntos de ejemplo | Tus puntos |
|---|---|---|---|
| Tamaño de empresa | Rango principal (p. ej., 200-2.000 empleados) | 30 | |
| Rango adyacente (p. ej., 50-199 o 2.001-10.000) | 15 | ||
| Fuera del objetivo | 0 | ||
| Sector | Vertical con más conversiones | 25 | |
| Vertical secundario | 12 | ||
| Otros | 0 | ||
| Rol / nivel jerárquico | Comprador económico (VP o superior, responsable del presupuesto) | 25 | |
| Champion (director, responsable de área) | 20 | ||
| Usuario (manager, especialista) | 10 | ||
| Estudiante, candidato a empleo, función no relacionada | 0 | ||
| Región | Región en la que vendes y das soporte | 10 | |
| En otros sitios | 0 | ||
| Stack tecnológico | Usa una plataforma con la que te integras | 10 | |
| Desconocido o incompatible | 0 |
Cómo fijar los pesos: extrae las oportunidades de los últimos 12 meses. Para cada criterio, compara el porcentaje de deals ganados con el porcentaje de todos los leads. Si el 55 % de las victorias procede de tu rango de tamaño principal pero solo el 20 % de los leads, el tamaño merece mucho peso. Si el sector se reparte más o menos igual entre victorias y leads, merece poco. Nuestro artículo sobre cómo crear segmentos firmográficos que conviertan muestra este análisis paso a paso.
Hoja de trabajo 2: puntos de comportamiento
Los puntos de comportamiento deben premiar la actividad de compra, no el consumo general de contenido. Usa límites para que ninguna acción repetida pueda llevar por sí sola a un lead por encima del umbral.
| Acción | Puntos de ejemplo | Límite | Tus puntos |
|---|---|---|---|
| Solicitud de demo o de contacto con ventas | Asignar de inmediato (sin scoring) | n/d | |
| Visita a la página de precios | 15 | 30 | |
| Vista de página comparativa / de alternativas | 15 | 15 | |
| Visita a documentación de seguridad, cumplimiento o integración | 10 | 20 | |
| Visita a un caso de éxito (cualquiera) | 5 | 15 | |
| Caso de éxito del propio sector del lead | +5 de bonificación | 10 | |
| Asistencia a webinar (en directo) | 10 | 10 | |
| Descarga de contenido protegido por formulario | 5 | 10 | |
| Visita a un artículo del blog | 1 | 5 | |
| Clic en email | 2 | 6 | |
| Visita recurrente en 7 días | 5 | 15 | |
| Un compañero de la misma empresa activo esta semana | 10 | 20 |
Dos observaciones. Primera: quienes levantan la mano (solicitudes de demo, "habla con ventas") deben saltarse por completo el scoring. Hacer esperar a un comprador a que una puntuación supere un umbral después de haber pedido una reunión es el error más caro de la gestión de leads. Segunda: la fila de compañeros importa más de lo que parece. Una segunda persona de la misma empresa suele ser la primera señal de que se está formando un grupo de compra.
Hoja de trabajo 3: puntuación negativa
Los puntos negativos mantienen limpia la cola. Sin ellos, los estudiantes, los competidores y los clientes actuales se acumulan arriba.
| Señal | Puntos de ejemplo | Tus puntos |
|---|---|---|
| Vista de la página de empleo | -10 | |
| Dominio de email personal (gmail, outlook) en un plan con venta asistida | -10 | |
| Dominio de un competidor | Fija el encaje en 0 | |
| Dominio de cliente existente | Asignar al account manager, excluir de MQL | |
| Se dio de baja del email de marketing | -5 | |
| Solo visitas a las páginas de soporte o de inicio de sesión | -5 |
Hoja de trabajo 4: reglas de decaimiento
Un comportamiento de hace meses no debería mantener caliente un lead. Elige una regla de decaimiento y aplícala solo a la puntuación de comportamiento (el encaje no decae).
- Ciclo de ventas corto (menos de 30 días): reduce los puntos de comportamiento un 50 % cada 14 días de inactividad.
- Ciclo de duración media (1-3 meses): reduce un 50 % por cada 30 días de inactividad.
- Ciclo enterprise largo (6+ meses): reduce un 25 % cada 30 días y pon a cero tras 180 días sin actividad.
La mayoría de los CRM y herramientas de automatización del marketing permiten reducir la puntuación con el tiempo mediante flujos de trabajo. Si el tuyo no, una tarea programada que recalcule el comportamiento a partir de los eventos de los últimos 90 días consigue el mismo efecto.
Hoja de trabajo 5: umbrales y acciones
Combina las dos puntuaciones en cuatro niveles de enrutamiento. Escribe la acción y el responsable junto a cada nivel antes del lanzamiento.
| Nivel | Regla | Acción | Responsable | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Encaje 70+ y comportamiento 50+ | Enrutar al SDR/AE como MQL | El mismo día laborable | |
| B | Encaje 70+ y comportamiento por debajo de 50 | Nurturing específico por cuenta, experiencia personalizada en el sitio | Revisión semanal | |
| C | Encaje 40-69 y comportamiento 50+ | Comprobación de cualificación del SDR antes de dedicar tiempo del AE | 2 días hábiles | |
| D | Encaje inferior a 40 | Solo vía de autoservicio o newsletter | Ninguno |
El nivel B es donde el sitio web hace la mayor parte del trabajo. Esos leads encajan bien pero aún no están activos, así que el objetivo es ganarse la siguiente visita. La segmentación de Markettailor te permite crear cada nivel como un segmento web y mostrar a los visitantes del nivel B pruebas específicas de su sector en lugar de una petición de demo genérica.
Calibra antes del lanzamiento: el back-test
Hazlo antes de poner en marcha el modelo y luego cada trimestre.
- Puntúa el histórico. Aplica el modelo a todos los leads creados en los últimos 6-12 meses, usando los datos que tenías sobre ellos en ese momento.
- Revisa el nivel A. ¿Qué proporción de los leads de nivel A se convirtió en oportunidades? Si no es claramente superior a la de los niveles B y C, las ponderaciones de comportamiento están mal.
- Revisa los fallos. Haz una lista de las oportunidades ganadas cuyos leads nunca llegaron al nivel A. Busca qué tenían en común (a menudo un rol o un sector al que diste poco peso).
- Comprueba el volumen. Cuenta cuántos leads de nivel A por semana habría generado el modelo. Si supera lo que tus SDR pueden trabajar dentro del SLA, sube el umbral.
- Acuérdalo con ventas. Muestra a ventas los 20 leads con mayor puntuación del mes pasado. Si no habrían llamado a la mayoría, corrige el modelo antes del lanzamiento.
Los datos de encaje suelen ser el punto débil. La mayoría de los visitantes de una web nunca rellenan un formulario, lo que significa que un modelo de lead scoring solo ve una pequeña parte de las empresas que te investigan. Combínalo con la identificación de visitantes a nivel de empresa para que la actividad anónima de una cuenta cuente antes de que nadie envíe un formulario.
Checklist rápida
- ☐ Encaje y comportamiento puntuados por separado, cada uno sobre 100
- ☐ Ponderaciones de encaje derivadas de las distribuciones de acuerdos ganados frente a todos los leads
- ☐ Límites en todos los comportamientos repetibles
- ☐ Las solicitudes de demo se saltan el scoring
- ☐ Puntuación negativa para empleo, competidores, clientes y dominios personales
- ☐ Regla de caducidad aplicada solo al comportamiento
- ☐ Cuatro niveles con responsables concretos y SLA
- ☐ Prueba retrospectiva ejecutada y revisada con ventas
- ☐ Recalibración trimestral en el calendario