De meeste leadscoringmodellen falen om dezelfde reden: iemand koos in een workshop puntenwaarden, laadde die in het CRM en toetste ze nooit aan gesloten deals. Zes maanden later negeert sales de score, omdat "MQL" betekent dat iemand twee e-books heeft gedownload. Dit sjabloon geeft je een leadscoringmodel dat je zelf invult, met de structuur die in B2B standhoudt: aparte fit- en gedragsscores, negatieve punten, afname over tijd en een back-test vóór de lancering.
Kopieer de tabellen naar een spreadsheet, vervang de voorbeeldwaarden door je eigen waarden en doorloop de kalibratiestappen aan het eind voordat iemand van sales een getal ziet.
Hoe het model is opgebouwd
Het template scoort elke lead op twee afzonderlijke dimensies:
- Fitscore (0-100): lijken deze persoon en het bedrijf op de mensen die bij je kopen? Gebaseerd op firmografische en functiegegevens. Verandert zelden.
- Gedragsscore (0-100): is deze persoon op dit moment actief aan het beoordelen? Gebaseerd op website- en campagneactiviteit. Neemt af in de tijd.
Houd ze gescheiden. Eén gecombineerde score laat een lead met slechte fit maar veel klikken er hetzelfde uitzien als een lead met sterke fit en echte koopsignalen. Wil je dieper ingaan op de redenering achter de aanpak met twee assen, dan behandelt ons artikel over accountscoring die op bedrijfsniveau, inclusief welke signalen kopen voorspellen.
Werkblad 1: fitcriteria
Vul de criteria in die je gewonnen deals van de verloren deals onderscheiden. Punten binnen een rij sluiten elkaar uit (een lead krijgt één waarde per criterium). Het totaal aan mogelijke fitpunten moet optellen tot 100.
| Criterium | Waarde | Voorbeeldpunten | Jouw punten |
|---|---|---|---|
| Bedrijfsgrootte | Kernklasse (bijv. 200-2.000 medewerkers) | 30 | |
| Aangrenzende klasse (bijv. 50-199 of 2.001-10.000) | 15 | ||
| Buiten de doelgroep | 0 | ||
| Branche | Best converterende branche | 25 | |
| Tweede branche | 12 | ||
| Overig | 0 | ||
| Rol / senioriteit | Economische koper (VP+, budgethouder) | 25 | |
| Champion (director, afdelingshoofd) | 20 | ||
| Gebruiker uit de praktijk (manager, specialist) | 10 | ||
| Student, werkzoekende, niet-gerelateerde functie | 0 | ||
| Regio | Regio waarin je verkoopt en ondersteuning biedt | 10 | |
| Elders | 0 | ||
| Techstack | Gebruikt een platform waarmee je integreert | 10 | |
| Onbekend of niet compatibel | 0 |
Zo bepaal je de gewichten: haal de opportunities van de afgelopen 12 maanden op. Vergelijk per criterium het aandeel gewonnen deals met het aandeel van alle leads. Komt 55% van de gewonnen deals uit je kerngrootteklasse maar slechts 20% van de leads, dan verdient grootte veel gewicht. Is de verdeling naar branche bij gewonnen deals en leads ongeveer gelijk, dan verdient die weinig. Ons artikel over firmografische segmenten bouwen die converteren laat deze analyse stap voor stap zien.
Werkblad 2: gedragspunten
Gedragspunten moeten koopactiviteit belonen, niet algemeen contentgebruik. Gebruik maxima, zodat geen enkele herhaalde actie een lead in z'n eentje over de drempel kan tillen.
| Actie | Voorbeeldpunten | Limiet | Jouw punten |
|---|---|---|---|
| Aanvraag voor demo of contact met sales | Direct routeren (scoring overslaan) | n.v.t. | |
| Bekijken van de prijspagina | 15 | 30 | |
| Weergave van vergelijkings- / alternatievenpagina | 15 | 15 | |
| Weergave van security-, compliance- of integratiedocumentatie | 10 | 20 | |
| Weergave case study (willekeurig) | 5 | 15 | |
| Klantcase uit de branche van de lead zelf | +5 bonus | 10 | |
| Webinar bijgewoond (live) | 10 | 10 | |
| Download van afgeschermde content | 5 | 10 | |
| Weergave blogartikel | 1 | 5 | |
| Klik in e-mail | 2 | 6 | |
| Terugkerend bezoek binnen 7 dagen | 5 | 15 | |
| Collega van hetzelfde bedrijf was deze week actief | 10 | 20 |
Twee opmerkingen. Ten eerste moeten handopstekers (demo-aanvragen, "praat met sales") de scoring volledig overslaan. Een koper die om een afspraak heeft gevraagd laten wachten tot een score een drempel passeert, is de duurste bug in leadmanagement. Ten tweede is de rij voor collega's belangrijker dan hij lijkt. Een tweede persoon van hetzelfde bedrijf is vaak het vroegste teken dat zich een buying group vormt.
Werkblad 3: negatieve scoring
Negatieve punten houden de wachtrij schoon. Zonder die punten stapelen studenten, concurrenten en bestaande klanten zich bovenaan op.
| Signaal | Voorbeeldpunten | Jouw punten |
|---|---|---|
| Weergave vacaturepagina | -10 | |
| Persoonlijk e-maildomein (gmail, outlook) bij een abonnement via sales | -10 | |
| Domein van concurrent | Zet fit op 0 | |
| Domein van bestaande klant | Doorsturen naar accountmanager, uitsluiten van MQL | |
| Afgemeld voor marketing-e-mail | -5 | |
| Alleen bezoeken aan support- of loginpagina | -5 |
Werkblad 4: vervalregels
Gedrag van maanden geleden moet een lead niet heet houden. Kies één vervalregel en pas die alleen toe op de gedragsscore (fit vervalt niet).
- Korte salescyclus (minder dan 30 dagen): verlaag gedragspunten met 50% per 14 dagen inactiviteit.
- Middellange cyclus (1-3 maanden): verlaag met 50% per 30 dagen inactiviteit.
- Lange enterprise-cyclus (6+ maanden): verlaag met 25% per 30 dagen en zet terug op nul na 180 dagen zonder activiteit.
De meeste CRM's en marketing automation-tools ondersteunen het in de tijd verlagen van scores via workflows. Doet de jouwe dat niet, dan geeft een geplande taak die gedrag herberekent op basis van de events van de laatste 90 dagen hetzelfde effect.
Werkblad 5: drempels en acties
Combineer de twee scores tot vier routeringstiers. Schrijf vóór de lancering de actie en eigenaar naast elke tier.
| Tier | Regel | Actie | Eigenaar | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Fit 70+ en gedrag 50+ | Als MQL naar SDR/AE routeren | Dezelfde werkdag | |
| B | Fit 70+ en gedrag onder 50 | Accountspecifieke nurturing, gepersonaliseerde site-ervaring | Wekelijkse review | |
| C | Fit 40-69 en gedrag 50+ | Kwalificatiecheck door SDR vóór tijd van de AE | 2 werkdagen | |
| D | Fit onder 40 | Alleen selfserviceroute of nieuwsbrief | Geen |
Bij niveau B doet de website het meeste werk. Die leads passen goed, maar zijn nog niet actief, dus het doel is het volgende bezoek te verdienen. Met de segmentatie van Markettailor bouw je elk niveau als websitesegment en toon je bezoekers uit niveau B branchespecifiek bewijs in plaats van een generieke demovraag.
Kalibreer vóór de lancering: de backtest
Voer dit uit voordat het model live gaat, en daarna elk kwartaal.
- Scoor de historie. Pas het model toe op elke lead die de afgelopen 6-12 maanden is aangemaakt, met de data die je op dat moment over ze had.
- Controleer tier A. Welk aandeel van de leads in tier A werd een opportunity? Is dat niet duidelijk hoger dan in tier B en C, dan kloppen de gedragsgewichten niet.
- Controleer de missers. Maak een lijst van gewonnen deals waarvan de leads nooit tier A bereikten. Zoek wat ze gemeen hadden (vaak een rol of branche die je te licht hebt gewogen).
- Controleer het volume. Tel hoeveel A-leads per week het model zou hebben opgeleverd. Is dat meer dan je SDR's binnen de SLA kunnen oppakken, verhoog dan de drempel.
- Stem af met sales. Laat sales de 20 leads met de hoogste score van vorige maand zien. Zouden ze de meeste niet hebben gebeld, repareer het model dan vóór de lancering.
Fitdata is meestal het zwakke punt. De meeste websitebezoekers vullen nooit een formulier in, waardoor een leadscoringmodel maar een klein deel ziet van de bedrijven die onderzoek naar je doen. Combineer het met bezoekersidentificatie op bedrijfsniveau, zodat anonieme activiteit van een account meetelt voordat iemand een formulier verstuurt.
Snelle checklist
- ☐ Fit en gedrag apart gescoord, elk op 100
- ☐ Fitgewichten afgeleid uit de verdeling van gewonnen deals vs. alle leads
- ☐ Plafonds op elk herhaalbaar gedrag
- ☐ Demoaanvragen slaan scoring over
- ☐ Negatieve scores voor vacatures, concurrenten, klanten, persoonlijke domeinen
- ☐ Vervalregel alleen toegepast op gedrag
- ☐ Vier niveaus met vaste eigenaren en SLA's
- ☐ Back-test uitgevoerd en met sales besproken
- ☐ Herijking per kwartaal in de agenda