Leadindsamling ved events: før, under og efter

Leadindsamling ved events fejler som regel efter eventet, ikke under det. Standen har travlt, scanneren bipper hele dagen, og teamet flyver hjem med 400 badgescanninger. To uger senere bliver regnearket endelig importeret, halvdelen af rækkerne har ingen noter, ingen kan huske, hvilken »Mark fra Siemens« der ville have priser, og opfølgningsmailen går ud til alle på én gang. Denne guide dækker hele forløbet: hvad du skal forberede før eventet, hvilke indsamlingsmetoder du skal bruge på standen, hvad du skal notere om hver samtale, hvordan du håndterer samtykke til markedsføring, hvordan du får leads ind i CRM'et inden for 24-48 timer, hvordan du følger op og scorer dem, og hvordan du måler, om eventet betalte sig.

Vores holdning: indfang samtaler, ikke kontakter

Der er forskel på at indsamle kontakter og at fange leads. En scannet badge fra en, der gik forbi efter en gratis kuglepen, er en kontakt. En post, der siger »Head of Operations, 300 medarbejdere, vurderer alternativer til deres nuværende system før 2. kvartal, ønsker en demo med deres IT-ansvarlige«, er et lead. De fleste eventprogrammer måles på det første og betales af det andet.

Vores holdning: Antallet af badgescanninger er en forfængelighedsmetrik. Teams, der sætter et mål for scanninger, får præcis det: en lang liste over personer, der ikke svarer på opfølgningen. Sæt i stedet mål for kvalificerede samtaler og bookede møder, og gør det let for standpersonalet at notere de to eller tre fakta, der gør en kontakt til et lead. Færre, rigere poster slår en lang liste af tomme, fordi opfølgningen kan blive konkret.

Før eventet: Sæt opsamlingssystemet op

Det meste af det arbejde, der afgør leadkvaliteten, sker i ugerne før messen.

1. Aftal definitionen af et kvalificeret standlead med salg. To eller tre kriterier er nok: den rigtige virksomhedsprofil, en rolle, der er involveret i beslutningen, og et udtalt problem eller en tidshorisont.
2. Vælg indsamlingsmetoden (se næste afsnit), og test den. Tjek med arrangøren, om badges har QR-koder, stregkoder eller NFC-chips, og hvilken app til leadindsamling der er licenseret til messen.
3. Byg indsamlingsformularen med de kvalificerende felter nedenfor, sat op som hurtige tryk, ikke fritekst, så personalet kan udfylde dem under pres.
4. Book møder på forhånd. Brug deltagerlisten, hvis arrangøren deler en, plus dine egne målkonti, og invitér dem til et fast tidspunkt på standen. Et forhåndsbooket møde er det lead af højeste kvalitet, et event giver. Hvis du kører et account-based program, gennemgår vores guide til account-based marketing-strategi, hvordan du vælger, hvilke konti du skal invitere.
5. Forbered en landingsside til eventet til QR-koder og opfølgning efter eventet med kampagneparametre, så trafikken kan spores til eventet. Vores eksempler på B2B-landingssider viser de mønstre, der er værd at kopiere: ét tilbud, en kort formular, dokumentation fra lignende virksomheder.
6. Skriv opfølgningsmails, før du rejser. Bliver de skrevet efter messen, bliver de sendt for sent.

Leadindsamling ved events: Metoder til standen

Hver metode bytter hastighed mod datakvalitet. De fleste teams bruger to: en scanner for hastighedens skyld og en formular eller et notefelt til kvalificering.

Der findes rigtige værktøjer i hver kategori. Dedikerede apps til leadindsamling som iCapture (en del af Cvent), Momencio og Captello virker på tværs af mange messer og lader dig opsætte dine egne kvalificerende spørgsmål. Eventplatforme som Zoho Backstage har en app til leadindsamling for udstillere ved events, der afvikles på platformen, og platforme som EventsAir håndterer registrering og udskrivning af badges for arrangører. Tjek hver leverandørs aktuelle funktioner og badgekompatibilitet for din konkrete messe, før du binder dig; arrangører licenserer ofte én officiel app til leadindsamling.

Hvad du skal registrere om hver samtale

Begræns formularen til felter, der ændrer, hvad der sker bagefter. En god standformular har:

• Kontaktdata fra badget eller visitkortet: navn, virksomhed, titel, e-mail.
• Rolle i beslutningen: beslutningstager, påvirker, bruger, ikke involveret.
• Problem eller interesse: en valgliste med dine tre eller fire vigtigste use cases plus »andet«.
• Tidshorisont: aktivt projekt, de næste 6-12 måneder, intet projekt.
• Næste skridt aftalt: demo booket, send materiale, ring i næste uge, intet.
• En fritekstnote på én linje med den besøgendes egne ord (»nuværende værktøj kan ikke håndtere rapportering på tværs af lokationer«).
• Den medarbejder, der havde samtalen, så opfølgningen kan komme fra vedkommende.
• Marketingsamtykke, registreret separat (se nedenfor).

Samme logik gælder for enhver formular; vores guide til formularer til leadindsamling forklarer, hvorfor hvert ekstra felt koster gennemførelser, og hvordan du afgør, hvilke der fortjener deres plads.

Samtykke: GDPR, PECR og CAN-SPAM

En badgescanning registrerer, at en samtale fandt sted. Det betyder ikke automatisk, at personen har sagt ja til dine marketingmails. Hvad du har brug for, afhænger af, hvor modtageren befinder sig. Dette er en praktisk opsummering, ikke juridisk rådgivning.

• GDPR i EU og Storbritannien. Hvor du bygger på samtykke, skal det være aktivt tilvalg. Den britiske tilsynsmyndigheds vejledning om gyldigt samtykke fastslår, at forudafkrydsede felter, tavshed eller passivitet ikke tæller, at samtykke skal adskilles fra andre vilkår, at du skal kunne påvise, at nogen har givet samtykke, og at folk til enhver tid nemt skal kunne trække det tilbage.
• Britiske PECR. ICO's vejledning om markedsføring via elektronisk post tillader markedsførings-e-mails til erhvervsabonnenter uden forudgående samtykke, så længe du oplyser, hvem du er, og giver mulighed for at framelde sig. Enkeltmandsvirksomheder og visse interessentskaber behandles som privatpersoner og kræver samtykke eller "soft opt-in", som kun dækker eksisterende kunder, der har købt eller forhandlet om at købe et lignende produkt.
• US CAN-SPAM. FTC's compliance-guide siger, at loven ikke gør nogen undtagelse for business-to-business-e-mail. Hver besked skal have en gyldig fysisk postadresse og en fungerende afmeldingsmulighed, og afmeldinger skal efterkommes inden for 10 hverdage. Bøderne kan ifølge guiden (opdateret i januar 2024) nå op på 53.088 USD pr. e-mail, der overtræder loven.

Den praktiske opsætning: tilføj en ikke-forudafkrydset mulighed "Ja, send mig det månedlige nyhedsbrev" (eller eventinvitationer, med præcis angivelse af, hvad de får) i din indsamlingsapp eller tabletformular, registrér tidsstemplet og den viste formulering, og hold den personlige opfølgning på samtalen adskilt fra markedsføringsudsendelser. Kontakter uden samtykke fra lande, der kræver det, får kun den personlige opfølgning, ikke dit nyhedsbrev. Vores indlæg om compliance med databeskyttelse i B2B gennemgår de bredere regler.

Efter eventet: Import i CRM inden for 24-48 timer

Interessen falmer hurtigt efter en messe, og det samme gør medarbejdernes hukommelse om hver samtale. Vores indlæg om speed to lead forklarer, hvorfor svartid betyder noget for inbound-leads, og leads fra standen er ikke anderledes. Indfør en regel: hvert lead er i CRM'et, renset og tildelt inden for 48 timer efter messens afslutning, og varme leads inden for 24.

1. Eksporter dagligt under events over flere dage, ikke kun én gang til sidst.
2. Rens: fjern dubletter, konkurrenter, studerende og dine egne medarbejdere; standardisér virksomhedsnavne; ret åbenlyse tastefejl fra scannede visitkort.
3. Match med eksisterende poster via e-mail og virksomhedsdomæne, så en samtale på standen med en åben salgsmulighed opdaterer den salgsmulighed i stedet for at oprette et nyt lead.
4. Tag hver post med eventnavn, dato og medarbejder, med samme kampagnenavngivning som dine UTM-parametre.
5. Rut efter score og område. Hvis du allerede ruter leads fra websitet, gælder de samme regler; se vores guide til lead routing for leads fra websitet.

Scoring af leads fra standen

Leads fra standen har brug for deres egen scoring, fordi signalet er anderledes: Du har en samtale i stedet for sidevisninger. En simpel A/B/C-model virker:

• A (varm): passer til den ideelle kundeprofil, er involveret i beslutningen, har et aktivt projekt eller et aftalt næste skridt. Personlig opfølgning fra medarbejderen inden for 24 timer.
• B (varm): passer til profilen, interesseret, intet aktivt projekt. Personlig e-mail inden for 48 timer med henvisning til samtalen, derefter et nurture-forløb.
• C (kold): dårligt fit eller ingen reel samtale. Kun marketing-nurturing, hvis samtykket tillader det.

Hvis du vil formalisere vægtningen, giver vores skabelon til lead scoring-model dig en struktur at starte fra.

Opfølgningssekvenser, der henviser til samtalen

Den dårligste opfølgning efter et event er "Dejligt at møde dig på messen!"-mailen sendt til alle 400 kontakter. De bedste henviser til det, der blev sagt. En praktisk sekvens for B-leads:

1. Dag 1-2: personlig e-mail fra den medarbejder, der mødte dem, der citerer deres note (»Du nævnte, at rapportering på tværs af flere lokationer var forhindringen«), med ét relevant materiale og et bookinglink.
2. Dag 5-7: en kort opfølgning med en kundehistorie fra deres branche.
3. Dag 14: en invitation til et webinar eller et kort opkald, og derefter overdragelse til nurturing, hvis der ikke kommer svar.

Send links efter eventet til en dedikeret event-landingsside, der fortsætter samtalen fra standen, ikke til forsiden. Besøgende, der vender tilbage uger senere uden at klikke på et sporet link, er sværere at få øje på: Markettailors identifikation af besøgende viser, når virksomheder, du mødte på messen, vender tilbage til sitet, så sælgerne kan time en ny kontakt efter reel interesse i stedet for efter kalenderen.

Illustrativt eksempel: Måling af ROI på events

Illustrativt eksempel, runde tal. En virksomhed udstiller på en tredages branchemesse. Den samlede omkostning, inklusive plads, stand, rejser og medarbejdertid, er 30.000.

• Rå scanninger: 400. Efter rensning (dubletter, konkurrenter, studerende): 300 leads. Pris pr. lead: 30.000 / 300 = 100.
• Scoret: 40 A-leads, 100 B-leads, 160 C-leads.
• Afholdte møder: 50 % af A-leads (20) og 10 % af B-leads (10), altså 30 møder. Omkostning pr. møde: 1.000.
• Salgsmuligheder: 60 % af møderne, altså 18. Pris pr. salgsmulighed: cirka 1.670.
• Lukket: 25 % af salgsmulighederne, altså ca. 4,5 aftaler med en førsteårsværdi på 20.000, eller omkring 90.000.

På omsætning er afkastet (90.000 - 30.000) / 30.000 = 200 %. På bruttofortjeneste med 75 % margin (67.500) er det cirka 125 %. Kør dine egne tal gennem beregneren til marketing-ROI, og sammenlign prisen pr. lead med andre kanaler med beregneren til pris pr. lead.

To lektioner fra regnestykket. For det første gav de 160 C-leads intet, så pris pr. lead (100) får eventet til at se bedre ud; pris pr. møde og pris pr. salgsmulighed er de tal, der skal sammenlignes med andre kanaler. For det andet tager handlerne måneder at lukke, så bedøm et event på møder og salgsmuligheder inden for 30-60 dage, og bekræft derefter med omsætning senere. Hvis 40 A-leads står for det meste af resultatet, er næste års spørgsmål, hvordan du får flere af dem, typisk gennem flere forhåndsbookede møder med målkonti.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er den bedste måde at indsamle leads på en messe?

Kombinér en hurtig indsamlingsmetode med kvalificering. Scan badges med arrangørens app til leadindsamling eller en dedikeret app, tilføj to eller tre hurtige kvalificerende felter og en note på én linje for hver samtale, og book møder med målkonti på forhånd før messen. Forhåndsbookede møder giver som regel leads af højeste kvalitet.

Hvor hurtigt bør du følge op på leads fra events?

Inden for 24 timer for varme leads og 48 timer for resten. Eksportér leads dagligt under events over flere dage, rens dem, importér dem i CRM, og tildel ejere, før messen slutter, hvor det er muligt. Skriv opfølgningsmails før eventet, så de kan sendes til tiden.

Skal jeg have samtykke for at sende e-mails til leads fra en badgescanning?

Det afhænger af modtagerens land. I USA kræver CAN-SPAM en frameldingsmulighed og en postadresse frem for forudgående samtykke. I Storbritannien tillader PECR markedsføringsmails til virksomhedsabonnenter uden samtykke, men enkeltmandsvirksomheder kræver det. EU-reglerne for erhvervsmails varierer fra land til land. At registrere udtrykkeligt opt-in i din indsamlingsformular er den sikreste tilgang.

Hvilke oplysninger bør du indsamle fra besøgende på standen?

Indsaml kontaktoplysninger, den besøgendes rolle i købsbeslutningen, deres primære problem eller interesse, deres tidshorisont, det aftalte næste skridt, en kort note med deres egne ord, den medarbejder, der talte med dem, og marketingsamtykke. Begræns det til felter, der ændrer, hvordan du følger op.

Hvordan måler man ROI på events?

Læg de samlede omkostninger ved eventet sammen, inklusive medarbejdertid og rejser, og følg derefter pris pr. lead, pris pr. møde, pris pr. salgsmulighed og lukket omsætning fra eventleads. Sammenlign prisen pr. salgsmulighed med dine andre kanaler, og beregn afkastet på dækningsbidraget frem for omsætningen, når aftalerne er lukket.