Thu thập lead tại sự kiện: trước, trong và sau

Thu thập lead tại sự kiện thường thất bại sau sự kiện, không phải trong lúc diễn ra. Gian hàng đông khách, máy quét kêu bíp cả ngày, và đội ngũ bay về với 400 lượt quét thẻ. Hai tuần sau bảng tính mới được nhập, nửa số dòng không có ghi chú, không ai nhớ "Mark từ Siemens" nào muốn hỏi giá, và email theo sát được gửi cho tất cả cùng lúc. Hướng dẫn này bao quát toàn bộ quy trình: chuẩn bị gì trước sự kiện, dùng phương thức thu thập nào tại gian hàng, ghi lại gì về mỗi cuộc trò chuyện, xử lý sự đồng ý marketing ra sao, đưa lead vào CRM trong vòng 24-48 giờ như thế nào, theo sát và chấm điểm họ thế nào, và đo lường xem sự kiện có đáng đồng tiền hay không.

Quan điểm của chúng tôi: Thu thập cuộc trò chuyện, không phải danh bạ

Thu thập liên hệ và thu thập lead là hai việc khác nhau. Lượt quét badge của một người đi ngang qua để lấy cây bút miễn phí là một liên hệ. Một bản ghi ghi rõ “Head of Operations, 300 nhân viên, đang đánh giá giải pháp thay thế hệ thống hiện tại trước Q2, muốn demo cùng trưởng IT” mới là một lead. Hầu hết các chương trình sự kiện được đo bằng thứ nhất nhưng được trả tiền nhờ thứ hai.

Quan điểm của chúng tôi: số lượt quét thẻ là chỉ số phù phiếm. Các đội đặt mục tiêu số lượt quét sẽ nhận đúng điều đó, một danh sách dài những người sẽ không trả lời email theo sát. Thay vào đó, hãy đặt mục tiêu cho số cuộc trò chuyện đủ điều kiện và số cuộc họp được đặt, và giúp nhân viên gian hàng dễ dàng ghi lại hai hoặc ba thông tin biến một liên hệ thành lead. Ít bản ghi nhưng giàu thông tin tốt hơn một danh sách dài toàn bản ghi trống, vì việc theo sát có thể cụ thể.

Trước sự kiện: thiết lập hệ thống thu thập

Phần lớn công việc quyết định chất lượng lead diễn ra trong những tuần trước triển lãm.

1. Thống nhất định nghĩa lead đạt chuẩn tại gian hàng với sales. Hai hoặc ba tiêu chí là đủ: hồ sơ công ty phù hợp, vai trò có tham gia quyết định, và có nêu vấn đề hoặc mốc thời gian.
2. Chọn phương thức thu thập (xem phần tiếp theo) và kiểm tra nó. Hỏi ban tổ chức xem thẻ tham dự có mã QR, mã vạch hay chip NFC không, và ứng dụng thu thập lead nào được cấp phép cho sự kiện.
3. Xây dựng form thu thập với các trường sàng lọc dưới đây, thiết kế dạng chạm nhanh thay vì nhập văn bản tự do, để nhân viên điền được dưới áp lực.
4. Đặt lịch họp trước. Dùng danh sách người tham dự nếu ban tổ chức chia sẻ, cùng các tài khoản mục tiêu của bạn, và mời họ đến gian hàng vào một khung giờ cố định. Cuộc họp được đặt trước là lead chất lượng cao nhất mà một sự kiện mang lại. Nếu bạn chạy chương trình account-based, hướng dẫn về chiến lược account-based marketing của chúng tôi trình bày cách chọn tài khoản để mời.
5. Chuẩn bị landing page cho sự kiện dùng cho mã QR và follow-up sau sự kiện, kèm tham số chiến dịch để truy được lưu lượng về sự kiện. Các ví dụ landing page B2B của chúng tôi cho thấy những mô thức đáng học hỏi: một ưu đãi, form ngắn, bằng chứng từ các công ty tương tự.
6. Viết email theo dõi trước khi lên đường. Nếu viết sau sự kiện, chúng sẽ được gửi muộn.

Thu thập lead tại sự kiện: Phương pháp cho gian hàng

Mỗi phương pháp đánh đổi giữa tốc độ và chất lượng dữ liệu. Hầu hết các đội dùng hai: máy quét để có tốc độ và một form hoặc trường ghi chú để sàng lọc.

Mỗi hạng mục đều có công cụ thực tế. Các ứng dụng thu thập lead chuyên dụng như iCapture (thuộc Cvent), Momencio và Captello hoạt động ở nhiều triển lãm và cho phép bạn tự thiết lập câu hỏi sàng lọc. Các nền tảng quản lý sự kiện như Zoho Backstage có ứng dụng thu thập lead cho đơn vị trưng bày tại các sự kiện chạy trên nền tảng đó, và các nền tảng như EventsAir xử lý đăng ký và in thẻ tham dự cho ban tổ chức. Hãy kiểm tra tính năng hiện tại và khả năng tương thích thẻ của từng nhà cung cấp với triển lãm cụ thể trước khi cam kết; ban tổ chức thường cấp phép một ứng dụng thu thập chính thức.

Cần ghi lại gì về mỗi cuộc trò chuyện

Chỉ giữ những trường trong form làm thay đổi bước tiếp theo. Một form tại gian hàng tốt gồm:

• Dữ liệu liên hệ từ thẻ đeo hoặc danh thiếp: tên, công ty, chức danh, email.
• Vai trò trong quyết định: người ra quyết định, người ảnh hưởng, người dùng, không tham gia.
• Vấn đề hoặc mối quan tâm: danh sách chọn gồm ba hoặc bốn trường hợp sử dụng chính, cộng thêm “khác”.
• Thời gian: có dự án đang triển khai, trong 6-12 tháng tới, không có dự án.
• Bước tiếp theo đã thống nhất: đã đặt demo, gửi tài liệu, gọi tuần sau, không có.
• Ghi chú tự do một dòng bằng chính lời của khách truy cập (“công cụ hiện tại không xử lý được báo cáo đa địa điểm”).
• Nhân viên đã trò chuyện, để follow-up có thể đến từ chính họ.
• Sự đồng ý nhận marketing, được ghi nhận riêng (xem bên dưới).

Logic tương tự áp dụng cho mọi form; hướng dẫn về form thu thập lead của chúng tôi giải thích vì sao mỗi trường thêm vào đều làm giảm lượt hoàn thành và cách quyết định trường nào xứng đáng giữ lại.

Sự đồng ý: GDPR, PECR và CAN-SPAM

Lượt quét badge ghi nhận một cuộc trò chuyện đã diễn ra. Nó không tự động có nghĩa người đó đồng ý nhận email marketing của bạn. Những gì bạn cần phụ thuộc vào nơi người nhận sinh sống. Đây là bản tóm tắt từ góc độ người làm nghề, không phải tư vấn pháp lý.

• GDPR của EU và Anh. Khi dựa vào sự đồng ý, đó phải là đăng ký chủ động. Hướng dẫn của cơ quan quản lý Anh về sự đồng ý hợp lệ nêu rằng ô đánh dấu sẵn, im lặng hoặc không hành động đều không được tính, sự đồng ý phải tách khỏi các điều khoản khác, bạn phải chứng minh được người đó đã đồng ý, và mọi người phải có thể rút lại dễ dàng bất cứ lúc nào.
• PECR của Vương quốc Anh. Hướng dẫn về tiếp thị qua thư điện tử của ICO cho phép gửi email marketing đến người đăng ký là doanh nghiệp mà không cần sự đồng ý trước, miễn là bạn nêu rõ danh tính và cho phép hủy đăng ký. Hộ kinh doanh cá thể và một số loại hình hợp danh được xem như cá nhân, nên cần có sự đồng ý hoặc áp dụng soft opt-in, vốn chỉ áp dụng cho khách hàng hiện tại đã mua hoặc đã đàm phán mua một sản phẩm tương tự.
• Luật CAN-SPAM của Mỹ. Hướng dẫn tuân thủ của FTC nêu rõ luật không có ngoại lệ cho email giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Mọi email cần có địa chỉ bưu chính thực hợp lệ và cơ chế hủy đăng ký hoạt động được, yêu cầu hủy đăng ký phải được xử lý trong vòng 10 ngày làm việc. Theo hướng dẫn này (cập nhật tháng 1 năm 2024), mức phạt có thể lên đến 53.088 USD cho mỗi email vi phạm.

Cách thiết lập thực tế: thêm một tùy chọn không được đánh dấu sẵn “Có, gửi cho tôi bản tin hằng tháng” (hoặc thư mời sự kiện, nêu chính xác họ sẽ nhận gì) vào ứng dụng thu thập hoặc form trên máy tính bảng, ghi lại thời điểm và nội dung chữ hiển thị, và tách riêng việc follow-up cá nhân về cuộc trò chuyện với các đợt gửi marketing. Liên hệ chưa đồng ý từ những quốc gia yêu cầu sự đồng ý chỉ nhận follow-up cá nhân, không nhận bản tin. Bài viết về tuân thủ quyền riêng tư dữ liệu B2B của chúng tôi trình bày các quy định rộng hơn.

Sau sự kiện: nhập vào CRM trong vòng 24-48 giờ

Sự quan tâm phai nhạt nhanh sau sự kiện, và trí nhớ của nhân viên về từng cuộc trò chuyện cũng vậy. Bài viết về tốc độ phản hồi lead của chúng tôi giải thích vì sao thời gian phản hồi quan trọng với lead inbound, và lead từ gian hàng cũng không khác. Hãy đặt quy tắc: mọi lead đều được đưa vào CRM, làm sạch và phân công trong vòng 48 giờ sau khi sự kiện kết thúc, còn lead nóng trong vòng 24 giờ.

1. Xuất dữ liệu hằng ngày trong các sự kiện kéo dài nhiều ngày, đừng đợi đến cuối mới xuất một lần.
2. Làm sạch: loại bỏ trùng lặp, đối thủ, sinh viên và nhân viên của chính bạn; chuẩn hóa tên công ty; sửa lỗi chính tả rõ ràng từ việc quét danh thiếp.
3. Đối chiếu với các bản ghi sẵn có theo email và tên miền công ty, để một cuộc trò chuyện tại gian hàng với tài khoản đang có cơ hội mở sẽ cập nhật cơ hội đó thay vì tạo lead mới.
4. Gắn thẻ cho mọi bản ghi với tên sự kiện, ngày và nhân viên phụ trách, dùng cùng quy ước đặt tên chiến dịch như tham số UTM của bạn.
5. Phân phối theo điểm số và khu vực phụ trách. Nếu bạn đã phân phối lead từ website, các quy tắc tương tự được áp dụng; xem hướng dẫn phân phối lead từ website của chúng tôi.

Chấm điểm lead từ gian hàng

Lead từ gian hàng cần cách chấm điểm riêng vì tín hiệu khác: bạn có một cuộc trò chuyện thay vì lượt xem trang. Một mô hình A/B/C đơn giản là đủ:

• A (nóng): phù hợp chân dung khách hàng lý tưởng, tham gia vào quyết định, có dự án đang triển khai hoặc bước tiếp theo đã thống nhất. Nhân viên liên hệ lại trực tiếp trong vòng 24 giờ.
• B (ấm): phù hợp với chân dung, có quan tâm, chưa có dự án đang triển khai. Email cá nhân trong vòng 48 giờ nhắc lại cuộc trò chuyện, sau đó đưa vào luồng nuôi dưỡng.
• C (lạnh): không phù hợp hoặc chưa có cuộc trò chuyện thực sự. Chỉ nuôi dưỡng qua marketing, nếu sự đồng ý cho phép.

Nếu bạn muốn chuẩn hóa trọng số, mẫu mô hình chấm điểm lead của chúng tôi cho bạn một cấu trúc khởi đầu.

Chuỗi email follow-up nhắc lại nội dung cuộc trò chuyện

Kiểu follow-up sự kiện tệ nhất là email “Rất vui được gặp bạn tại sự kiện!” gửi cho cả 400 liên hệ. Kiểu tốt nhất là nhắc lại những gì đã trao đổi. Một chuỗi follow-up thực tế cho lead nhóm B:

1. Ngày 1-2: email cá nhân từ nhân viên đã gặp họ, trích lại ghi chú ("Anh có nhắc rằng báo cáo đa chi nhánh là điểm vướng mắc"), kèm một tài liệu liên quan và một liên kết đặt lịch.
2. Ngày 5-7: một follow-up ngắn kèm câu chuyện khách hàng từ ngành của họ.
3. Ngày 14: lời mời tham dự webinar hoặc một cuộc gọi ngắn, sau đó chuyển sang nuôi dưỡng nếu không có phản hồi.

Gửi các liên kết sau sự kiện đến một landing page dành riêng cho sự kiện để tiếp nối cuộc trò chuyện tại gian hàng, không phải trang chủ. Những khách truy cập quay lại vài tuần sau mà không nhấp vào liên kết được theo dõi sẽ khó phát hiện hơn: tính năng nhận diện khách truy cập của Markettailor cho biết khi nào các công ty bạn gặp tại triển lãm quay lại website, để nhân viên sales chọn thời điểm liên hệ lần hai theo sự quan tâm thực tế thay vì theo lịch.

Ví dụ minh họa: đo lường ROI sự kiện

Ví dụ minh họa, số tròn. Một công ty tham gia triển lãm tại một hội chợ ngành kéo dài ba ngày. Tổng chi phí, bao gồm mặt bằng, gian hàng, đi lại và thời gian nhân sự, là 30.000.

• Lượt quét thô: 400. Sau khi làm sạch (trùng lặp, đối thủ, sinh viên): 300 lead. Chi phí mỗi lead: 30.000 / 300 = 100.
• Đã chấm điểm: 40 lead A, 100 lead B, 160 lead C.
• Số cuộc họp diễn ra: 50% lead A (20) và 10% lead B (10), tổng cộng 30 cuộc họp. Chi phí mỗi cuộc họp: 1.000.
• Cơ hội bán hàng: 60% số cuộc họp, tức 18. Chi phí mỗi cơ hội: khoảng 1.670.
• Chốt được: 25% cơ hội, tức khoảng 4,5 hợp đồng với giá trị năm đầu 20.000, hay khoảng 90.000.

Tính theo doanh thu, lợi nhuận là (90.000 - 30.000) / 30.000 = 200%. Tính theo lợi nhuận gộp với biên 75% (67.500), con số là khoảng 125%. Hãy tính với số liệu của bạn bằng công cụ tính ROI marketing và so sánh chi phí mỗi lead với các kênh khác bằng công cụ tính chi phí mỗi lead.

Hai bài học từ phép tính. Thứ nhất, 160 lead loại C không mang lại gì, nên chi phí mỗi lead (100) làm sự kiện trông đẹp hơn thực tế; chi phí mỗi cuộc họp và chi phí mỗi cơ hội mới là những con số để so sánh với các kênh khác. Thứ hai, các thương vụ mất nhiều tháng để chốt, nên hãy đánh giá sự kiện dựa trên cuộc họp và cơ hội trong vòng 30-60 ngày, rồi xác nhận bằng doanh thu sau. Nếu 40 lead loại A tạo ra phần lớn kết quả, câu hỏi năm sau là làm sao có thêm những lead như vậy, thường là qua nhiều cuộc họp đặt trước hơn với tài khoản mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

Cách tốt nhất để thu thập lead tại triển lãm thương mại là gì?

Kết hợp phương pháp thu thập nhanh với sàng lọc. Quét thẻ tham dự bằng ứng dụng thu thập lead của ban tổ chức hoặc ứng dụng chuyên dụng, thêm hai ba trường sàng lọc nhanh và một dòng ghi chú cho mỗi cuộc trò chuyện, và đặt lịch họp trước với tài khoản mục tiêu trước triển lãm. Cuộc họp đặt trước thường mang lại lead chất lượng cao nhất.

Nên follow-up lead từ sự kiện nhanh đến mức nào?

Trong vòng 24 giờ với lead nóng và 48 giờ với số còn lại. Xuất lead hằng ngày trong các sự kiện kéo dài nhiều ngày, làm sạch, nhập vào CRM và giao người phụ trách trước khi triển lãm kết thúc nếu có thể. Viết sẵn email theo dõi tiếp trước sự kiện để gửi đúng hạn.

Tôi có cần sự đồng ý để gửi email cho lead từ lượt quét thẻ không?

Còn tùy quốc gia của người nhận. Tại Mỹ, CAN-SPAM yêu cầu có cơ chế hủy đăng ký và địa chỉ bưu chính thay vì sự đồng ý trước. Tại Anh, PECR cho phép gửi email marketing tới thuê bao doanh nghiệp mà không cần đồng ý, nhưng cá nhân kinh doanh thì cần. Quy định của EU về email doanh nghiệp khác nhau theo từng quốc gia. Ghi nhận sự đồng ý rõ ràng trên form thu thập là cách an toàn nhất.

Nên thu thập thông tin gì từ khách ghé gian hàng?

Thu thập thông tin liên hệ, vai trò của khách trong quyết định mua, vấn đề hoặc mối quan tâm chính, mốc thời gian, bước tiếp theo đã thống nhất, một ghi chú ngắn bằng chính lời của họ, nhân viên đã trao đổi với họ và sự đồng ý nhận marketing. Chỉ giữ những trường làm thay đổi cách bạn follow-up.

Đo ROI sự kiện như thế nào?

Cộng toàn bộ chi phí sự kiện, bao gồm thời gian nhân sự và đi lại, rồi theo dõi chi phí trên mỗi lead, mỗi cuộc họp, mỗi cơ hội và doanh thu đã chốt từ lead sự kiện. So sánh chi phí trên mỗi cơ hội với các kênh khác, và tính lợi nhuận trên lợi nhuận gộp thay vì doanh thu khi hợp đồng đã chốt.